区域市场规划与开发ppt78-销售管理(编辑修改稿)

区域市场规划与开发ppt78-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

全年销量 折扣要求 进场难点 备注 对于专卖店之类的“自有”终端，调研内容还需加上预估销量与成本核算两个重要指标。 2020/9/18 联纵智达－实战营销培训 38 ——中间商调研 调研手段： 追根溯源 ——终端倒推 （向终端打探进货单位） 旁敲侧击 ——同行打探 （向同行打听中间商口碑） 察言观色 ——冷眼探察 （不露身份，暗中观察） 顺藤摸瓜 ——外围突破 （打探银行、税务、协作单位等） 投石问路 ——“变身”接触 （以二批、零售等身份电话询问） 开门见山 ——登门洽谈 （面对面、真诚的交流与洽谈） 2020/9/18 联纵智达－实战营销培训 39 中间商的评估 H 实力 中间商素质描述模型 H 能力 L 能力 L 实力 首选 候选。 2020/9/18 联纵智达－实战营销培训 40 中间商能力指标 1. 网络（网点）布控能力 2. 市场价格、品种、区域控制能力 3. 终端管理能力 4. 对业务员日常工作的管理能力 5. 服务意识与能力 6. 企业内部管理能力 7. 实现销售目标能力 8. 诚信能力 2020/9/18 联纵智达－实战营销培训 41 中间商能力指标 9. 对本企业理念的理解、认可能力 10. 代理区域公共关系能力 11. 商品配送能力 12. 市场信息反馈能力 13. 抑制竞争能力 14. 促销配合能力 15. 经销品种占有能力 2020/9/18 联纵智达－实战营销培训 42 中间商实力指标 1. 资金实力 2. 现有网点质、量实力 3. 社会资信实力 4. 销售阅历实力 5. 商场关系实力 6. 投资（培养市场）意识 7. 人员实力 8. 自有店面实力 9. 可投入固定资产实力 10. 仓储、配送实力 11. 特有实力 此处列出的多项指标在实际实施考核时全面执行大多是不够现实的。 但做为一名区域主管与市场负责人，头脑中必须树立 “ 全方位 ” 考核的思想意识，这对市场开发工作肯定是有利的。 2020/9/18 联纵智达－实战营销培训 43 对目前已有中间商的主要评价指标 （此项指标也可以延展为生产企业对区域经理的考核指标）  销售量指标： 1. 销售额的增长率 2. 销售目标完成情况 3. 铺货率 2020/9/18 联纵智达－实战营销培训 44 对目前已有中间商的主要评价指标 （此项指标也可以延展为生产企业对区域经理的考核指标） 综合指标： 1. 经销占有率 → 本企业 产品占中间商经销总额的比率 2. 费用比率 → 本企业对中间商所支出的费用与销售额的比率 3. 配送力度 4. 库存情况 5. 销售品种 → 按本企业品种当量确定 6. 终端展示情况 7. 价格执行情况 8. 守区销售 9. 服务意识和能力 → 对消费者的服务 (售后服务 )，对下线经销商的支持与服务 2020/9/18 联纵智达－实战营销培训 45 ——企业自身资源分析 企业内部资源 企业外部资源 人才资源 财务资源 产品资源 开发资源 品牌资源 生命资源 客户资源 机会资源 2020/9/18 联纵智达－实战营销培训 46 传统和常规的市场销量预测法 本区域内潜在目标客户的数量 X 内潜在目标客户的年度消费率 目标 区域 市场潜在的年购买量 ＝ 本企业预计要达到的市场份额 目标 区域 市场潜在的年购买量 X ＝ 本企业产品在本区域的潜在销量 本企业产品在本区域的潜在销量 X 本企业产品在本区域的平均售价 ＝ 本企业产品在本区域的估计销售额 除此之外，还要考虑到市场增长速度 、行业在成长周期中目前所处的阶段等相关因素 2020/9/18 联纵智达－实战营销培训 47 六个方面量化市场潜力  从过去几年自己企业的销售历史数据和增长率可以得出一个趋势性的数据，当然如果知道竞争对手的这些数据，则更完整一些；  从国家、地方的各种文件、报告、政策、法规等方面入手，也会得到很多有价值的宏观经济信息和指导性数据，国家在鼓励什么，限制什么，反对什么，都能分析得出。  从各种报刊杂志上也能得到各行业、各地区的投资和发展等方面的信息，只要掌握分析与汇总的方法，比较与检验的技巧，就能得出很多有用的数据。  从用户的供应商和用户的角度来分析供求关系和状况，把握住市场可能出现的上升或下降。 很多行业某个产品的市场规模取决于配比关系，比如说用户每购买一套房屋就要配置多少平方米的墙砖、地砖等。 所以了解最终用户的供应商（如房地产商）和他的下一层用户的情况，了解了某个行业的配比数字，也可以计算出一个市场的规模来；  从市场调研公司那里得到第二手的统计和分析数据。 当然这需要资金去做这件事，但却是很合算的一项工作，因为专业的市场调研公司有这方面专长，效率比企业自己去做要高，同时也更客观，不会因为从事调研的人员为考虑部门利益和自身利益而带有倾向性。  从用户的消费心理和产品的生命周期的角度来判断某类产品处在什么状态，能普及到什么程度。 这是涉及到产品生命周期的四个阶段，他们是投入期、成长期、成熟期和衰退期，而五大类消费群体则是发烧型、先锋型、实用型、保守型和怀疑型。 2020/9/18 联纵智达－实战营销培训 48 如果说前面所述地方法过于繁琐或不够可行，那么现在告诉你一个联纵智达“独创”的“土法”，也许不够科学、严谨，但一定保你简便、可行，并具实际指导意义 —— “终端倒推累计法” 即，首先落实本企业在该区域内已开发或本年度内拟开发的终端数量，然后依据如上所述的几项基本依据，以及与已经营业的相关竞品终端的比较，估算出我们每个终端预估的可能销量，然后把每个终端预估销量相加，便可得出全年的预测销量及销售额。 甚至可以细化到每月、每周、每天每个终端的预期销量，这对销售过程对销售指标的预估和把握是十分具有实际指导意义的。 若终端个数实在太多，则可将销量类似的终端加权平均，然后再按照如上方法计算。 2020/9/18 联纵智达－实战营销培训 49 完成了市场背景分析，企业对整个市场有了比较全面、宏观的认识和了解，在此基础上，可以对未来的区域和目标细分市场进行战略定位。 区域市场选择原则 : ① 市场分类原则： □ 导入期市场 □ 成长期市场 □ 成熟期市场 □ 衰退期市场 □ 盈利型市场 □ 战略型市场 □ 鸡肋型市场 □ 空白型市场 ②“四化”原则： 营销资源投入最小化 达到营销目标时间最短化 达到营销目标管理最简化 规模盈余最大化 2020/9/18 联纵智达－实战营销培训 50 区域市场选择方法： 产品可能适销对路的区域定位为“ 目标市场 ”，作为候选对象。 把“目标市场”中企业当前营销能力可以涉及的区域定位为“ 首选市场 ” 把“首选市场”中可能创造局部优势的区域定位为“ 重点市场 ” 把“重点市场”中可以起到辐射作用的区域定位为“ 中心市场 ”， 把具有代表意义、能够总结模 式、锻炼队伍，并可“复制”的 区域市场定位为“ 样板市场 ” 把上述市场 以外的区域定位为 “ 次要市场 ”、当前无须全 力开拓，但可有针对性地培育市 场，选择客户。 2020/9/18 联纵智达－实战营销培训 51 地理区域细分 人文统计细分 购买心理细分 购买行为细分 市场评估 市场吸引力 ：比如市场的规模、成长性、规模经济、低风险等等 投资与目标和资源的一致性 ：某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业长远目标，因此不得不放弃。 即使该市场符合企业的目标，也必须考虑企业是否具备在该市场获胜所必须的技术和资源。 选择目标典型市场 根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上确定适当的位置。 市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。 市场定位实际上是心理效应，它产生的结果是潜在消费者怎样认识一种产品。 □ 拾遗补缺定位策略 □ 迎头定位策略 □ 突出特色定位策略 2020/9/18 联纵智达－实战营销培训 52  江苏市场特点 区域划分：苏南、苏北、苏中 消费特点： 我们聚焦的目光： 2020/9/18 联纵智达－实战营销培训 53 山东市场特点 区域划分：胶东、鲁南、 消费特点：。