123marketing-市场营销学(ppt162)-销售管理(编辑修改稿)

123marketing-市场营销学(ppt162)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

1948年开始临时生效的 《 关税与贸易总协定 》 已对倾销问题作出界定。 中国目前被认为是向市场经济过渡国，而未是市场经济国家，所以在面临倾销指控时常处于不利地位。 • 世界贸易组织的性质 • （ 1）是倡导、保护贸易自由化、稳定化、公平化的国际经济组织，它通过贸易的发展推动经济增长 • （ 2）是在发达国家主导下的国际经济组织，它的游戏规则和积极作用往往首先符合发达国家利益 （特别在世贸组织比关贸总协定所增加的对服务贸易的管辖和对知识产权的保护方面，更体现了对发达国家有利的一面；在货物贸易上，少数发达国家也占了世界贸易额的绝大部分） • 世界贸易组织和关贸总协定的区别 • 世贸组织是正式的、常设的国际组织 ； • 世贸组织管辖范围广泛，特别是增加了服务贸易和知识产权问题； • 世贸组织成员承担义务是统一的、完整的，不能随意取舍； • 世贸组织以法律形式确立了权威的解决争端的机制。 • 中国加入世界贸易组织 （一）得益： （ 1）提高对世界经济的参与度，增强在国际贸易中的地位 （ 2）争取更多的贸易机会，消除较多的歧视和减少风险 （ 3）促进体制转换，进一步培育国内市场，加快和国际市场接轨 （ 4）活跃市场，实现资源共享，促进消费结构的改善 （ 5）有利于发展两岸“三通”，加强两岸经济联系 • （二） 新的竞争压力 ： 是否市场份额。 是否减少关税等收入。 是否会有一批国内企业不适应新的竞争。 体制内或国境内的政策自由度是否会下降。 要特别重视知识产权和服务贸易领域的竞争 要注意外国新的贸易保护主义策略（特别是技术壁垒、反倾销等） 第三部分 购买行为 一、需求的构成 • 必须依次研究抽象需求 ——具体需求 ——有支付能力的需求 • 需求还会随着人和社会的发展而得到提升：生存需求，安全需求，社会认同和社会交往的需求，受尊重需求，人生价值自我实现的需求。 这些需求的发展，包括每一层次内部的提升以及跨层次的提升 生存需要 安全需要 社会认同与交往需要 受尊重需要 马斯洛 (Maslow) 的需求层次论 实现的需要 自我 • 消费者市场的特点： 日用品 (Convenience goods)：经常、零星购买，多为事先决策，希望购买便利； 选购品 (Shopping goods)：重视比较，重视内在质量与外在质量的统一，愿意付出一定的时间成本； 特殊品 (Specialty goods)：重视追求质量与品牌，不轻易改变偏好，比较执著 二、消费心理与消费行为 人的行为的两大动机：生理动机和心理动机 具普遍性的心理动机 ： 习俗心理，从众心理，新奇心理， 优越心理，求美心理，便利心理 ， 安全心理，求名和求实心理， 偏好心理和惠顾心理 环境因素 与 企业影响 刺激 心理活动 （黑箱） 反应 行为 • 研究消费者行为需要研究的问题 ： Who（谁是消费者。 提议者、决策者、 付款者、购买者、使用者、影响者） What（消费什么。 ） When（何时需要。 ） Where（在何处需要。 ） Why（为什么需要。 ） How（需要多少。 以什么方式需要。 ） • 介入程度不同的消费者行为的比较 主动的高度介入的消费者 被动的低度介入的消费者 是信息寻找者、处理者 随机接受和收集信息者 主动获取广告 被动获取广告 购买前对品牌进行评价 先购买，不一定评价品牌，即使评价也在购买后进行 对品牌多种属性作比较 少作比较，没问题就行 使期望满意值最大化 可接受的满意水平 个性和生活方式特性重要 重视共性多于个性 参考群体影响行为 不大受参考群体影响 • 购买行为 (Buying Behavior)的基本类型 介入程度 品牌差异度 强 弱 大 复杂的(Complex)购买行为 多变的(VarietySeeking购买行为 小 消除差异的(DissonanceReducing)购买行为 习惯性的(Habitual)购买行为 购买者决策过程： → → → → 确认 需要 信息 搜索 评估 选择 购买 决定 购后 评价 三、集团购买的特点与行为 购买者少、规模大； 购买者在地理上比较集中； 购买需求是从最终消费需求中衍生的； 需求的价格弹性较小（尤其短期内）； 需求波动性大、波动快； 介入购买过程的介入者多； 特点与行为（续）： 购买的专业化程度高； 决策过程较为复杂、规范； 买卖双方联系更紧密，常直接购买和相互购买； 可租用设备以取代购买。 租赁方式是一种融资方式，可有：金融租赁、杠杆租赁、售后返租、经营（服务）性租赁等 • 关于租赁方式 用户向租赁公司租用设备，设备的所有权属于租赁公司，用户在签订租赁合同并支付租金的前提下，对所租用的设备有使用权。 租赁业务涉及设备使用者、租赁公司和设备供应商三方面关系（金融租赁）；较大型的设备还涉及银行，即租赁公司以需购之设备抵押给银行以换取贷款来支付设备款，并通过向用户收取租金来支付贷款本息和获得自身盈利（杠杆租赁）。 服务租赁（租赁公司既提供租赁又提供服务，适用技术性较强、更新换代较快的、通用性的设备）。 先卖后租（把自己购买的设备卖给租赁公司后再返租，以融通资金）。 集团购买者的购买决策过程： 提出需要 确认需要 说明需要 寻找供应商 征集建议 选择供应商 订货 绩效评估 供应商管理 生产企业购买（原料、主要设备、附属设备、消耗品的不同） 对生产者客户进行营销，质量、交货期、信息和服务是特别重要的。 中间商购买 规模：大小中间商的差异 品种：独家品种、专深品种、关联品种、混杂品种 购买量与频率：频率低但购买量大，频率高但购买量小 购买风格：忠实型、质量型、价格型、创意型、机遇型等 生产（供货）者可以为中间商提供的服务： 包装与标签，无库存采购，自动续购系统，广告，展销，特价，售后服务等 • 关于政府采购 我国的政府采购法从 2020年 1月 1日起实行。 政府采购的公开、节约、“绿色”、保护 第四部分 市场调研 • 一、市场调研的形式与内容 市场开发调研，营销过程调研，事后跟踪调研 对象：产品调研，顾客调研，竞争对手调研，市场准入和市场形势调研 二、市场调研方法 书面（案头）调研与直接（实地）调研。 考虑准确度、难易度、必要性、成本 等。 自行调研与委托调研。 成本的比较，市场调研中介机构的状况。 全面调研（普查）与抽样调研。 根据客户数量、分布而确定。 抽样调研比较常用。 电话调研 书面问卷 在线调研 专家调研 座谈调研 • 关于各种抽样调查方法的差异和使用 简单随机抽样（对被抽样本不作分类，统一随机抽取） 等距抽样（排序后按一定间距抽样） 分层随机抽样（把样本母体依一定标准区分层次，按一定比例在各层次抽取样本，各层次内部差异小） 分群随机抽样（把样本母体依一定标准分成若干群落，按一定比例在各群落抽取样本，各群落内部差异大） 判断抽样（事先依一定目的和标准指定样本） 任意抽样（以便利性和偶然性为原则抽取样本） 各种抽样方法可以单独使用，也可以结合使用 调查 问卷设计的原则： 可行性（避免难以回答）， 明确性（避免模棱两可）， 中立性（避免主观诱导）， 趣味性（避免枯燥乏味）， 递进性（步步引向深入） 第五部分 市场占有 一、市场细分 市场细分 ——把市场不是看作同质的，而是看作异质的 细分的依据（市场环境因素，消费心理与行为因素） 细分的准则（可分辨，可测定，可进入，可拓展） 二、目标市场选择 目标市场选择 ——根据差异度和覆盖面及占有率来考虑有关策略 无差异性营销（在市场覆盖面广的情况下实行标准化、大批量生产和营销，主要优点是低成本） 差异性营销（在市场覆盖面广的情况下实行市场细分化、产品多样化，主要优点是针对性强） 集中性营销（市场集中于局部，实行少品种、大批量，主要优点是有利于提高在部分市场上的占有率，并能够达到低成本和有针对性的效果） 三、市场定位 市场定位 ——体现与竞争对手有差异的易为顾客辨认和产生好感的特色。