龙虾方便面消费者座谈会研究(ppt59)-食品饮料(编辑修改稿)

龙虾方便面消费者座谈会研究(ppt59)-食品饮料(编辑修改稿)内容摘要：

与海鲜面的区别 对于龙虾方便面 ， 众多与会者认为与海鲜面最大的区别在于海鲜面是各种海鲜口味的大杂烩 ， 而龙虾方便面只应含有龙虾的味道 口味：不仅比海鲜面更鲜；并且口味上更突出龙虾的味道 ， 而非海鲜 面的大杂烩口味；应当像龙虾一样无普通海鲜的腥味 ,但食用 后不应口干舌燥 面筋：面更劲道 、 更细 、 更滑 汤 : 更鲜美 佐料：含有龙虾 营养价值：更有营养 、 高蛋白 新品基本概念评价 – 与海鲜面的区别 第 27页 共 59页 统一企業 对新品基本概念的接受程度 尽管部分与会者主动联想到龙虾方便面 ， 但是大部分与会者仍表示对方便面中的真实性表示怀疑；与会者甚至区分了 “ 龙虾方便面 ” 与 “ 龙虾口味的方便面 ” 两个概念 ， 认为后者更为真实。 但是与会者有兴趣尝试龙虾方便面 ， 即使不作为以后食用的主要口味 ， 也可以作为调换口味。  “ （ 龙虾 ） 有是有的 ， 但是价格就上去了。 ”  “ 方便面其实是很大众化的产品 ， 比如说价格很低 ， 只有两 、 三块钱一包 ，（ 而 ） 龙虾目前还是少数人享用的 ， 这两者好像是联系不起来的。 ”  “ 龙虾方便面好像不太可能的 ， 觉得它应该叫龙虾口味的方便面。 ” 新品基本概念评价 – 未来尝试可能性 第 28页 共 59页 统一企業 传播概念测试 与会者对概念 C 的印象与评价 与会者对概念 R 的印象与评价 与会者对概念 S 的印象与评价 三个概念的评分结果 三个概念的综合评价 概念信息点评价 综述 第 29页 共 59页 统一企業 三个概念 • 概念 C： XX 方便面，来自澳洲纯净海洋的龙虾美味。 • 概念 R： XX 方便面，让你体验虾油红润、肉质晶莹、汤头醇鲜的龙虾好味道。 • 概念 S ： XX 方便面，在带给你鲜香美味的同时，还带来深海龙虾独特的营养组合。 概念卡在各场座谈会中按不同的随机顺序出示。 传播概念选择与评价 第 30页 共 59页 统一企業 概念 C： XX方便面 ， 来自澳洲纯净海洋的龙虾美味。 评价：不仅没有描述出面的香味 、 鲜美 ， 并且难以让人置信。 其中两个关键词 “ 澳洲 ” 和 “ 纯净海洋 ” 普遍受到排斥 ， 仅受到少数与会者喜欢。 传播概念评价 – 概念 C评价 澳洲 与与会者所熟悉的澳洲大龙虾相吻合（食用者） 崇洋媚外（未食用者） 难以置信（食用者） 纯净海洋 无污染，吃了放心 半信半疑  被访者对概念 C的评价低；   认为其主要的缺点是太过简单，不够具体，没有对面的描述  “ 我觉得澳洲有点夸张，就有点崇洋媚外 ”  “ （分数低）是因为（它）引不起我的想象，我想象不出来味道是怎么的海鲜 ” 第 31页 共 59页 统一企業 概念 R： XX方便面 ， 让你体验虾油红润 、 肉质晶莹 、 汤头醇鲜的龙虾好味道。 评价：受到许多与会者的好评 ， 认为该概念形象具体 ， 让人食欲大动。 传播概念评价 – 概念 R评价  被访者对概念 R的评价较高；   认为其主要的优点是形象生动、易于记忆、垂涎欲滴 虾油红润 无 太油腻 肉质晶莹 感觉材料新鲜 不符合脱水后的方便面佐料， 难以做到 汤头醇鲜 符合了众多与会者对方便面的期望 无  “这个比较实惠，不像前面很虚的 ”  “ 主要是突出了味道的描述，我觉得龙虾面就应该和它一样，突出一个爽字 ” 第 32页 共 59页 统一企業 概念 S： XX方便面 ， 在带给你鲜香美味的同时 ， 还带来深海龙虾独特的营养组合。 评价：与会者对此概念评价一般 ， 其中众多与会者排斥 “ 独特的营养组合 ” ，认为与事实完全不相符合 ， 只有小部分的与会者对 “ 营养 ” 有兴趣。 传播概念评价 – 概念 S评价  被访者对概念 S的评价一般；   认为：总之前半句比较可信，而后半句则难以置信。 鲜香美味 符合食用龙虾的味道 无 独特 有点吸引力 含糊，不知道指的是什么 营养 有总比没有好 方便面没有营养 组合 无 组合什么，莫名其妙  “ 我觉得有点夸张了 ” 第 33页 共 59页 统一企業 三个概念的评分结果 概念 C 概念 R 概念 S 合计平均分 男性平均分 女性平均分 上海平均分 长沙平均分 6 广州平均分 沈阳平均分 海鲜口味食用者平均分 牛肉口味食用者平均分 其他口味食用者平均分 6 7 传播概念评价 – 三个概念的评分结果 尽管食用口味不同，与会者普遍倾向于概念 R。 第 34页 共 59页 统一企業 传播概念评价 – 三个概念的综合评价 概念 C 概念 R 概念 S 熟悉程度 喜欢程度 理解程度 * 五颗星表示消费者对测试广告在指定方面的评价最高，三颗星则代表反映一般。 第 35页 共 59页 统一企業 传播概念评价 – 三个概念的综合评价 出发点 澳洲 诉求 消费者反应 纯净海洋 道具 普遍欢迎： 符合消费者对方便面的期望 让人垂涎欲滴 无污染 异国风情 味 油、肉、汤 食欲 难以接受 : 内地：崇洋媚外 上海 :让人怀疑澳龙的真实 龙虾本身 无 营养 针锋相对的反应： 赞同者：方便面也应该力求营养 反对者：方便面怎能与营养联系 第 36页 共 59页 统一企業 传播概念评价 – 概念信息点评价 排斥的信息点 澳洲 被删除次数最高，  “ 不可能全来自澳洲 ” 纯净海洋  “我不太相信纯净，带有欺骗性 ” （营养）组合  “方便面本身没有营养价值， 还讲什么营养组合 ” 营养  “ 泡面呢，大家对它有一个认识就是营养不怎么好 ” 虾油红润  “太油腻了 ” 肉质晶莹  “如果你能看到肉的话，那就不可能达到肉质晶莹了 ”  ―澳洲。