焗油洗发露营销策略研究(doc58)-日化(编辑修改稿)

焗油洗发露营销策略研究(doc58)-日化(编辑修改稿)内容摘要：

无污染，迎合了世人回归自然的心态。 1996 年，洗发水 “黑市场 “始作俑者重庆奥妮首乌洗发水隆重上市，在洗发水市场刮起了一股黑色旋风。 接下来 “百年润发 ”的热销则更多地取决于广告的成功，京戏般的音乐，惟 美的 画面，再加上周润发英俊潇洒的梦中情人形象、细腻深情的演绎，使短短的广告片似乎蕴涵了一部故事片的丰厚内容，那句 “青丝秀发 ，缘系百年 ”的 广告语 又把这个故事与产品巧妙结合起来，给人以 “百年好合 ” 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 10 页 共 49 页 爱情永恒的 联想 ，已经远远超越了产品本身，与此同时，奥妮也凭 “百年润发 ”的成功，使它的销售额达到了历史上的顶峰，奥妮 1997 年的市场占有率提升至 %，仅次于飘柔， 居第二位。 这是奥妮历史上所取得的最好成绩。 只可惜产品本身的质量和特色不突出，再加上国有企业的实力毕竟不能够持续地加大投入，很快奥妮品牌衰落下去，没能再续辉煌。 奥妮的衰退并不能阻止我国洗发品市场竞争的日趋激烈， 1996 年 3 月，丝宝集团的舒蕾护理洗发露面市， “双重深度护理，秀发自然亮丽 ”的消费理念令舒蕾迅速一炮走红。 1998年，美国伊卡璐凭借其崭新的 “草本精华 ”的产品概念首先杀入战场，之后 联合利华 也以 “黑芝麻 ”等产品概念重新投入市场的争夺，中国洗发水市场又打起了 “黑 ”战：除了 联合利华 的 “黑芝麻 ”系列产品以外，还有 宝洁 公司的 “润妍 ”、重庆奥妮的 “新奥妮皂角洗发浸膏 ”、河南民营企 业鹤壁天元也不失时机地推出 “黛丝 ”黑发概念产品，黑发大战一直持续到 2020 年。 2020 年可谓是洗发水品牌倍出的一年， 联合利华 的 “夏士莲 ”推出了 “黑芝麻 ”与 “绿茶 ”，一个是为黑发而度身定做，另一个则是为去除头发油腻而设，两大系列使用同一品牌，却是完全不同的功能定位和市场目标，另外， “夏士莲 ”还有皂角、核桃仁、橄榄油三大系列产品；雅嘉公司的新品 “伊然美 ”柔护洗发水于此年 5月在全国各大城市出击； “春之叶 ”内外兼顾的中草药洗发水； “广州好迪 ”亦成为普通消费者心目中的洗发水品牌；而拉芳护理洗发露靠密集的广告宣传也开始在大江南北粉墨登场 而最让业内震撼的新品牌莫过于 宝洁 公司和丝宝集团的惊人之举， 2020年分别推出 “润妍倍黑中草药洗发水 ”和风影 “绿色风暴 ”两个全新的品牌 ,其中 “润妍 ”蕴含中国人使用了数千年的护发中草药 ——首乌，是 宝洁 公司专为东方人设计的，也是首个具有天然草本配方的润发产品。 新老品牌各不相让，中国的洗发水市场可谓烽烟四起竞争激烈。 宝洁 公司的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和润妍五大品牌在中国洗发水市场的霸主地位难以撼动。 联合利华 的力士、夏士莲和丝宝集团的舒蕾、风影等都占据稳固的位置。 中国洗发水市场竞争形势分析 首先，从竞争格局上讲，国内洗发水品牌将维持全国性领导品牌、区域性强势品牌、差异化细分市场品牌与假冒伪劣品牌的基本格局，这四类品牌就目前中国大陆市场而言都有各自非常清晰的目标消费群与相对稳定的发展空间。 在一级城市以及发展比较好的大中城市，消费者品牌消费心理已 经十分成熟，并且这类消费群属价格不敏感型的，因此洗发水的全国性品牌，如 宝洁 、丝宝、 联合利华 企业的洗发水品牌将在这类市场上激烈角力，胜负十分难料。 区域性强势品牌之所以存在是不完全市场竞争的产物与中国经济发展的必然产物。 其三是差异 化细分市场品牌。 中国的市场是如此之巨大，中国的消费现状又是如此之复杂，细分洗发水市场品牌有着巨大的生存空间，如索夫特推出的负离子直发洗发露，西安莹朴推出的防脱发洗发露都有不俗的市场表现。 重庆奥妮推出的皂角、首乌实际在早期是切分细分市场的产物，因此没有理由怀疑这类市场的空间。 其四是假冒伪劣品牌，不管我们愿不愿意，洗发水巨大的市场容量，丰厚的利润空间必然在很长一段时间内吸引一些不法商人铤而走险，加上中国大陆落后地区强烈的地方保护主义政策，假冒伪劣洗发水品牌在目前以及今后一段时间都会有强大的市场，并且主要会向广大 的农村地区渗透。 认识中国市场目前的这一基本品牌格局，有利于企业在制定战略时充分把握中国大陆市场环境，从而有的放矢的操作市场。 第二，洗发用品的竞争焦点大致经历了以下几个阶段： ① 以飘柔为代表的几合一； ② 以海飞丝为代表的去头屑； ③ 以潘婷为代表的防止头发分叉，强调对发质的保护； ④ 以重庆奥妮皂角为代表绿色洗发，强调天然动物物提取物的营养作用，避免使用化学合成物质。 ⑤ 以采乐为代表的中草药／功能性洗发水。 第三，从市场格局来看，我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。 跨国公司的知名产品 基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体。 例如， 宝洁 （ Pamp。 G）公司的几个品牌，飘柔，海飞丝，潘婷系列，在我国洗发水市场上占有相当大的市场份额，日本 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 11 页 共 49 页 花王公司的诗芬等品牌也也自己的品牌忠诚的群体，占有的市场份额也不小，而国有品牌的市场份额则相对比较小。 造成这种状况的原因，一方面是因为跨国公司实力雄厚，通过广告等促销手段，建立起了品牌优势。 更重要的一个原因是跨 国公司能够准确的把握消费需求日益 多元化 的发展特征，并以不同的产品、品牌乃至不同的观念来引导、培育各种消费群体，通过消费割据的局面来巩固自己的市场占有率。 拿 宝洁 公司来说，光是品牌就有海飞丝、飘柔、潘婷等好几个，而且每个品牌下又有不同的产品 ，如飘柔，就有去头屑的、营养护发的、洗护二合一的等好几种产品，这些产品分别满足了不同的消费者的需求，因而受到了消费者的亲睐。 这才是跨国公司成功的经验之所在，国有品牌以及希望进入洗发水市场的其它企业要拓展市场，扩大自己的市场占有率，跨国公司的成功经验值得借鉴。 第四，从促销方式上去看，许多洗发水品牌开始讲究品牌的厚度，更注重对消费者的心灵、人文关怀，因此在促销方式上，一些洗发水品牌把目光投入到 公关活动 之中，在潜移默化中追求消费者地心理认同。 近两年丝宝集团推出的 “舒蕾世纪星 ”在这方面作了一个很好地尝试，尽管在操作中仍有这样那样的缺憾，但毕竟是迈出了有益的一步。 竞争对手分析 宝洁 （ P＆ G）公司 在中国，第一个卖洗发水的企业已无处可寻，但第一个让中国人真正认识并开始使用洗发水的企业却非 宝洁 莫属。 改革开放初期的中国，人们生活开始向小康迈进， 宝洁 公司已经意识到这个庞大的群体将成为未来的消费主流。 秀发如此光滑闪亮，一把梳子让松松遍织的发结像波浪般优美飞旋开来，这则经典的海飞丝广告让国人大开眼界，一场倡导洗头的革命也在人们心 甘情愿掏钱买海飞丝的时候完成了。 紧接着， 宝洁 公司又告诉人们，光去头屑还不够，营养也很重要，于是潘婷来了，洗完头发，柔顺的感觉才妙，于是飘柔来了。 从此，在以后十年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的 宝洁 三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断 了中国洗发水市场的绝对份额。 宝洁 公司产品 海飞丝：去头屑。 飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺。 潘婷：含有维他命原 B5，兼含护发素。 令头发健康，加倍亮泽。 舒肤佳；洁肤而且杀菌。 唯有舒肤佳香皂取得中华医学会认可。 碧浪 (洗衣粉 )：对蛋白质污渍有特别强的去污力。 护舒宝：备有不同长度及厚度，以配合你的不同需要。 宝洁 公司的促销 P＆ G 公司在广告与促销推广上向来是不惜重金的，特别是在新产品的引入阶段，广告攻势更是咄咄逼人。 比如在海飞丝洗发香波开拓市场的头几个月， Pamp。 G 的广告几乎覆盖了广东全省的各大主要媒体，覆盖率达 85％。 在消费者知晓与接受了新的品牌之后， Pamp。 G公司再由强大的广告攻势转为 广告与其他促销方式的同时并行，综合运用，为形成消费者的购买习惯，提高品牌忠诚度继续作坚持不懈的努力。 这正是 P＆ G产品能迅速渗透到各个角落，享有如此高品牌知名度的原因。 同时广州 宝洁 策划了几次大型的行销活动，在中国创造了不同凡响的效果。 因为活动行销充分贴近消费者进行营销沟通的特点，正好迎合了中国消费者重关系、重沟通、重场面的心理，所以在中国它比其他促销方式 更能引起消费者的兴趣。 当活动行销 (香港称其盛典促销 )逐渐成为当前行销和促销的一种趋势，成为最贴近消费者的营销沟通方式时， 宝洁 公司高瞻远瞩，最先领略了它的瑰丽风光。 广州 宝洁 举办的活动行销主要有：海飞丝、飘柔美发亲善大行动 ；海飞丝南北笑星光耀荧屏； 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 12 页 共 49 页 以及 “飘柔之星 ”活动等。 宝洁 公司的市场份额 根据北京权威调查机构公布的 “1998 年全国主要城市消费品调查 ”结果 宝洁 公司在中国市场上占据了洗发护发用品市场 50％的份额， 其中 “飘柔 ”以 25． 43％的份额高居榜首， “海飞丝 ”和 “潘婷 ”分别以 15． 11％和 18． 55％的市场占有率紧随其后，而且三大品牌 也逐渐向中国三四线城市渗透。 夸克公司 1999 年 9月在江苏常州市场也做了一项洗发水市场的调查，结 果显示 宝洁 的品牌也已占据了市场的半壁江山。 宝洁 的飘柔、海飞丝、潘婷、 沙宣几乎占领近 70％的市场份额，而在剩余约 30％的市场份额中， 联合利华 （力士、夏士莲）、日本花王（诗芬等）等跨国企业品牌又占去了约 25％，总共约有 5％的市场份额留给了其他品牌。 而研究表明，能获得全国 3％市场份额的国有企业品牌寥寥无几。 丝宝集团 1996 年 3 月，丝宝集团舒蕾洗发水隆重上市。 借助成功的战术运用， 97 年舒蕾洗发水已经在全国重点商场排列第七位， 98， 99 年更进一步提升到第三名， 2020 年 8 月舒蕾洗发水成功地进入全国市场排名第二位， 单一品牌 市场占有率超过 15%， 单一品牌 市场销售额达 15亿元人民币，从而直接形成了对 宝洁 公司飘柔洗发水的严重威胁。 舒蕾的成功引起了国内 日化行业 的一片欢呼，也造成了国际日用品巨头 宝洁 公司的深刻反思。 虽然从长远来看，丝宝集团舒蕾品牌并不能构成对 宝洁 公司的全面冲击，但舒蕾的中国式的成功依然在国内赢得不断的喝采。 必须看到，舒蕾的成功只是营销战术层面的成功。 绝不是战略层面的品牌成功，辩证地，唯物地对待舒蕾的成功，有助于舒蕾制定更加有针对性的品牌战略，从而为舒蕾与 宝洁 进入更高层面的竞争奠定基础。 中国洗发水市场逐步成熟，产品同质化日益严重，竞争空前激烈。 对于舒蕾而言，对手异常强大 —占据了中国洗发水市场半壁江山的 宝洁 、 联合利华 等。 而舒蕾相对而言是那么的弱小，无论从资源上、实力上、市场地位上都可以说毫无胜算可言，因此舒蕾必须集中精力发掘对手的脆弱之处，然后将自己的全部进攻力量集中于该点，才能克敌致胜。 然而，万一判断错误，或者错失时机，舒蕾面临的很可能就是被市场淘汰的结局。 经过研究，舒蕾采取了完全不同于 宝洁 的终端战术， 采取迂回策略，避开与 宝洁 的正面交锋。 避实就虚，从二线城市起家，力求在 宝洁 影响偏弱的地区率先打开突破口，然后走农村包围城市的道路。 舒蕾绕开了直接与大品牌竞争的市场旋涡，直接从大品牌力量相对薄弱的市场入手，进行大规模的促销活动，为产品上 市奠定了成功的基础。 丝宝公司的营销战略 （ 1）重视终端建设 丝宝并没有像一般的品牌推广一样从高端的广告做起，他们选择了地面战，从卖场做起。 跳出了 宝洁 设下的高端轰炸的游戏陷阱，不在广告、派发方面比拼，省下这些费用，设立合作经营基金，直接让利给零售商，还在商场安排了很多促销人员、导购人员。 先让舒蕾拥有很大的机会与消费者接触，然后通过 良好的品质，造成良好的口碑，让消费者产生对产品的需求，再以这种终端力量拉动上级的渠道去销售舒蕾的产品，结果很快就产生铺天盖地的影响力。 不仅如此，在各大卖场，舒蕾总是想方设法、不惜成本去抢占最耀眼的堆头。 经常都会发现，在某某商场的洗发水专区，半个场地都是红色的世界，红色的横幅、红色的产品以及身穿。