新菊三七牙膏的市场营销策略浅谈doc13-日化(编辑修改稿)

新菊三七牙膏的市场营销策略浅谈doc13-日化(编辑修改稿)内容摘要：

得用户更多选择自己的产品，达到在竞争中脱颖而出的目的。 这就是市场定位。 简单点说，市场定位即为企业树立形象，为产品赋予特色，以独到之处取胜。 市场定位对企业来说至关重要，准确的市场定位可以使新产品较容易地被消费者所认同和接受，在社会公众心目中留下较深的新鲜印象，从而转变消费者的购买习惯， 增加与同类产品的竞争筹码，提高企业产品的市场份额。 新产品的市场定位是一项比较复杂和必要的工作，定位直接关系着产品以后的营销模式和方向。 所以对产品的定位要格外的慎重。 在定位的过程中，一般可以遵循确定潜在的独特优势、确定核心优势、推广核心优势三个步骤。 这三个步骤是相互关联、紧密结合的，通过这三步可以将复杂的定位工作简单化和清晰化。 （一）确定潜在的独特优势 随着市场竞争的不断升级，产品同质化的现象也越来越普遍，这也使得差异化策略在营销实战中的地位越发重要，成为谋求营销优势的策略。 差异 化营销策略的关键一环，在于为产品提炼核心概念，形成诉求，也即是产品独特的销售主张（ Unique Selling Proposition,简称 USP）。 形成独特销售主张的前提是确定潜在的独特优势。 此资料来自 , 大量管理资料下载 由于牙膏市场的技术含量不高，牙膏行业进入的标准低，现在市场的牙膏品牌有 40 个之多，这种现象和国外仅有几个品牌是不一样的。 没有特殊行业规范和标准，各牙膏的质量存在高低，产品的同质化在牙膏市场相当严重。 在这竞争激烈、产品日益同质化的牙膏市场，菊三七的潜在独特优势为： （ 1）在全国只有清源集团拥有垄断的菊 三七草药种植基地 30000亩，集种植、开发研究、生产、销售于一体，而且菊三七种植基地获得国家农业部颁发的“国家级农业示范种植基地”的称号； （ 2）清源集团已经向国家申请注册了“菊三七”，使其成为集团的专利，其他企业以后就不能使用菊三七这三个字。 作为一味名贵中药材，拥有其名就是一笔无形资产，有利提高知名度和区别其他产品； （ 3）菊三七是真正意义上的药物牙膏。 据专业机构对菊三七进行理化、细菌、毒体等指标检测 , 完全符合 (GB83721995)国家标准 ,又经江西中医学院附属医院口腔科 200 例患 者临床验证 ,治愈率高达 92%，如此高的治愈率是其他牙膏不能相比的，甚至就是一种效果很好的口腔类药品； （ 4）菊三七是牙膏行业中唯一由制药厂生产的牙膏。 现在牙膏市场行业标准相对混乱，国家对牙膏行业的生产提高门槛是迟早的事，这将导致部分企业因为技术原因而不得不退出该市场。 菊三七现在就以制药的标准来严格要求自己，可以说已经在一定程度上占有了先机； （ 5）菊三七是牙膏行业中唯一获得国家卫生部门“准”字号许可生产的牙膏，说明菊三七牙膏的在卫生、质量、效果等方面等到了权威的肯定。 （二）确定核 心优势 核心优势即产品的核心竞争力。 产品核心竞争力是指企业产品所独具的并能被社会所认可的、支撑企业可持续性竞争和使企业长时间内能在竞争环境中能取得主动的核心能力，通俗的说法叫做“卖点”。 下图是几个牙膏产品重点宣传的卖点（表 31）。 产品的核心卖点，即独特的卖点主张，是传递给消费者的最重要的产品信息，任何产品在营销传播中应该有自己独特的卖点主张，它是产品向消费者传播的一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到怎样的利益。 这种主张应该是消费者能够认可的，是竞争对手无法提出或未曾提出的，并且在 传播过程中，易于理解和记忆，从而形成极大的吸引力。 此资料来自 , 大量管理资料下载 现在各类牙膏的功能大多相近，在消费者的眼里，都大同小异，因而品牌牙膏是其首选。 菊三七作为新上市的牙膏，还没有形成品牌，也就缺乏品牌优势，如果仅在牙膏上去提炼核心优势来脱脱颖而出是很困难的。 菊三七牙膏除预防治疗牙病效果显 著外，还可以做为日常家用常备药来使用。 虽然有的消费者知道某些牙膏具有消炎作用，可以用来涂抹患处，但没有一个企业去重视这个市场。 菊三七牙膏不仅具有消炎、杀菌作用，还有快速止血、止痒、消肿、止痛、愈合伤口的效果，对于刀伤、烫烧伤、虫叮蚊咬等，把菊三七牙膏涂抹在患处，具有神奇的效果。 抓住这点，菊三七牙膏把“牙膏可当药膏”作为一个全新的卖点，给消费者灌输一个全新的概念：牙膏不仅仅是单纯意义上的牙膏。 “牙膏作为药膏”来使用是是竞争对手无法提出或未曾提出的。 未曾提出是因为牙膏企业在这个市场上的认识不够；无法提 出是因为其他牙膏不具有这种特殊的显著的功能。 这就是菊三七牙膏的核心优势。 这种定位策略是现在被很多企业所运用，而且取得成功的“概念营销”。 （三）推广核心优势 企业在做出市场定位决策后，还必须大力开展广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在购买者。 通过一系列的整合营销方案，向广大用户明确传递产品的核心竞争优势。 以前人们常说的“酒好不怕巷子深”，在市场经济的今天已经证明是行不通。 菊三七牙膏在推向市场后，要充分利用现代宣传媒介，通过概念营销的方式，巧妙地推广菊三七的核心优势，让消费者 充分认识到菊三七的神奇功效，认识到使用菊三七牙膏的所得利益，吸引消费者去购买。 四、菊三七的营销组合策略 一个企业生产什么产品，为它制定合理的价格，采用什么销售渠道，用什么方法去激发消费者的购买欲望和购买行为，这四个方面的综合设计与运用，将决定一个产品在市场的命运，也将决定一。