新品上市完全手册(doc59)-经营管理(编辑修改稿)

新品上市完全手册(doc59)-经营管理(编辑修改稿)内容摘要：

新产品叫什么名字。 2）产品定位：与其他产品相比，有那些特殊之处。 目 标消费群是谁。 3）目标消费群特征：年龄、职业、性别、收入、文化水平、价值观等 等 4）目标市场市场总量：目标消费群可能实现的总消费量 5）产品描述：口味、规格、重量、包装材质、零售价、毛利 6）销售通路及价格：在哪些通路进行销售以及出货价格为几何。 7）包装特征：设计稿 8）销售区域及预估销售量：在哪些区域进行销售以及可能销售量有多大。 9）上市进度：日期 新品概念最终由行销总监 /总经理逐级审批。 第二节 产品概念设计过程中要注意回避的误区 企业 ()大量管理资料下载 10 误区一：新产品选型标新立异挑战新概念 现象：企业在设立新品概念时，片面理解差异化优 势的含义，求新求怪，推出从未有人尝试过的产品概念。 分析：除非你有充分的自信 —— 你推出的“新诉求”切中了消费者普遍存在的迫切需求（如：保暖内衣、草原牛奶等）。 否则，产品差异化优势的塑造最好是建立在成熟市场需求的基础上。 也就是说，新产品最好能模仿成熟的消费概念，然后在某一个点上有所创新。 抛开市场上现在已经成形的产品诉求，去另推一个别人未从涉足的产品概念，风险极大 —— 你要担负教育消费者的任务：通过大量的广告、试用、宣传投入使消费者对这个产品概念从陌生→知晓→引起兴趣→购买→形成稳定消费群。 这一过程你将承担 巨大成本。 做生意，眼光可以超前，但脚步不能超前，否则极有可能从先驱变成先烈。 误区二：新产品选型过程对成熟产品跟风模仿，期待以本品产品质量做为竞争核心优势。 现象：新产品选型盲目模仿该领域成熟产品，在包装、价格、诉述点等方面无任何个性与优势可言，只是一厢情愿的认为；“他（竞品）能卖的好，就说明消费者接受这种产品，我的产品设计几乎跟他一样，质量甚至还比他的好，怎么会卖不动。 ”。 分析：孙子兵法有云：“多算胜，少算不胜，而况无算乎。 ”意为作战时要对比敌我双方之实力 （天时、地利、人心、兵力、辎 重、粮草等），如我方优势较多，则胜卷在握，反之就有可能失败，更何况战前就发现自己无优势可言。 市场上已经形成的竞品领导品牌大多实力雄厚，甚至是行销百年的跨国公司，后来者如果没可能在企业资金实力、品牌力、全国性销售网络、人员管理、市场管理能力等方面迅速超过对手形成优势。 产品选型就成了决胜千里而且“非赢不可”的要素之一。 模仿成熟产品没有错 —— 消费者已经接受了这种产品概念，市场基础已经形成。 但一定要记住，你是以小搏大，而且别人已经先入为主，那么你在产品上就必须有优势，否则就成了“少算不胜”，成为一开始就注定结局的悲惨故事。 以乳品行业为例：继伊犁牛奶打“草原牌”获得成功之后，内蒙的另一家乳品企业以相同的定位推出，第一年主销利乐砖型产品（和伊犁产品相似）投入大量广告，但结果是惨淡经营，难以为继。 第二年生产利乐枕，在产品包装和价位上塑造了差异化优势。 同样的销售队伍、同样的品牌和产品质量、广告投入有减无增、结果却是迅速崛起，目前已跻身国内乳品四强之列。 产品优势对营销效果的影响力，由此可见一斑。 在模仿成熟产品的同时要塑造产品差异化优势常用以下四个途径 包装更新，可以从货架上跳出。 （如： 恰恰瓜子的仿古纸袋包装）； 包装更加便利，方便消费者使用。 （如： PET 瓶饮料对玻璃瓶饮料的替代）； 产品性能相近前提下，终端价格更实惠。 （如：百丽包、利乐枕牛奶相对于利乐砖牛奶）； 产品包装性能以及广告投入与竞品相近前提下，通路利润远高于竞品。 （如：非常可乐相对于可口可乐） 值得一提的是，企业要打消仅靠“我的产品质量更好”（更好吃，更有营养）来切入市场的幻想。 行内人士都知道 —— 现在市场上卖的最好的产品（尤其是食品），往往质量并不是最好的；消费者大多不具备专业的鉴赏能力，产 品质量好，只能作为优势之一，对销售起促进作用，决不能成为你上市成功的唯一支撑点。 不管你具备什么优势，更高的通路利润是内资中小企业进入陌生市场必须具备的条件，在企业自身销售能力不能较竞争对手形成优势的背景下，必须充分发挥通路的力量。 误区三、目标市场贪大求全 现象：企业在形成一个看似与众不同，而且符合市场要求的产品概念后，欣喜若狂。 将目标区域直接定到全国范围，意图“一击而胜”，而没有考虑企业自身的财务、销售、储运、生产现状 —— 最终因新品上市面又铺的太宽、战线拉的太长、企业资源不济、产品上 市后续无力，成了“胡未灭 /鬓先秋 /泪空流 /心在天山 /身死沧州”的悲剧。 分析：新产品的目标市场规划决不仅仅是适合该产品的销售区域和消费群锁定，更多的要考虑本企业的人力资源、财务状况、生产及配送能力能满足多大的市场，一般来说新产品作新市场的失败几率要比新企业 ()大量管理资料下载 11 产品做老市场大的多。 “猫有猫路，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少饭”，企业发现了一个很大的市场，同时要考虑自己的饭量能不能吃的下这块蛋糕。 如果没有把握，最好收缩战线在局部市场做深做透，站稳脚跟再图发展。 否则辛辛苦苦。 设计了产品、初步开发了大面积的市场，结果却螳 螂捕蝉，黄雀在后。 更强大的竞争对手一旦发现这个机会，迅速模仿，把你一口吃掉。 第四章：新品上市开发及准备 付诸行动：把创意、概念变成实物，做好准备工作。 到此为止，企业已经明确了要利用哪些市场机会生产怎样的产品，而且对这一产品上市的可行性进行了论证，现在到了做好新品上市具体准备工作的时候了。 新品上市准备涉及企业内外多个部门，是一个典型的合作工作链，需要产品经理和新品委员会对每项工作细致排期、落实责任、内联外动、确保各项工作按时完成。 具体准备工作事项示例如下： 在上述工作事项中，包装设计、产品测试、预估毛利是几个最重要也是最容易出问题的环节。 ⒈包装设计注意事项： 包装是产品的脸面，是产品与消费者沟通最直接的工具。 包装的材质及外观设计、要符合产品的价格定位，避免优质产品劣质包装或过分夸大产品价值感，华而不实的现象。 包装的色调、图案、文字设计和整体风格要符合目标消费群的心理特征，使之产生情感共鸣。 如：男性白领用品包装设计要以深色调、纯色为主。 造型简单、方正、大气；而适合女性、儿童的产品要以粉色、亮色为主色调，适当加以卡通元素；适合乡村销售的产品包装要鲜艳、造型要突出该产品的实惠效果，而图案元素要添加鞭炮、阿福等喜庆符号。 包装是推销工具，吸引顾客购买不是靠包装的艺术性，而是看能否从卖场货架上成千上百的同类产品中凸现出来。 所以包装测试最简单的方法就是货架模拟测试，看你的包装能否“跳出来”抓住消费者的眼球。 包装设计力求风格统一，不同产品的包装从外观、形式、色调必须有统一的视觉效果 ，你的十几种产品摆在货架上，消费者一眼看过去知道这是同一厂家的产品 —— 这种陈列效果才有视觉冲击力。 包装设计力不可过分复杂。 一般来讲，产品包装上需要突显的要素不要超过 3 个：品牌、规格或口味，还有产品利益点（宣传口号）。 产品利益点的突显尤其重要，消费者就是根据这些广告语识别不同产品的，而且厂家也可以借此最企业 ()大量管理资料下载 12 大限度的突显其产品特色。 如：康师傅绿茶的“绿色好心情”、统一鲜橙多的“多 C 多漂亮”、佳洁士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齿”等等。 切记不要在产品包装上表现太多的内容，“太多的重点等于 没有重点”。 如果确实有一些较复杂的传播内容，可以把它设计在包装的其他侧面。 否则只能使用附在产品外包装上的告知卡、促销条及 DM来补充新品上市信息，但是这会增加包装成本。 ⒉产品测试是整个产品开发乃至新品上市成败的关键。 营销应谋定而后动。 成熟的企业会在产品成型之前会反复测试、改良，直至确认产品在口味、包装等方面较竞品有明显优势，而且消费者乐于接受。 这一阶段企业必须投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研发费用之后进行测试发现产品口味不成功，然后推翻以前的研发成果暂缓上市重头来过的思想准备。 新品测试 做的客观、精确、产品上市就更“安全” —— 在新品测试方面态度往往会标志着一个企业经营思路是否稳健和理性。 新品测试主要包括以下内容： 产品品名测试； 产品价格测试； 产品包装测试； 产品口味测试； 在具体测试的过程中要注意以下问题： 测试样本广泛性。 如：全国区域销售食品新品口味测试要规定全国十个以上目标城市，每个城市测两场以上，每场测试不少于 100 人。 测试样本的代表性。 在测试过程中要排除在收入、年龄、性别等方面与目标消费群差异太大 的人群，要排除广告界及同类企业之业内人士。 真正做到盲测。 要教育市调人员、明确现场纪律，在与竞品进行口味测试时，完全做到盲测（将本品与对比竞品的外包装去掉，消费者在完全不知道是这些产品哪个的品牌的前提下进行口味对比）。 市调问题不能开放式询问。 如：你觉得这个产品好吃吗。 如果让他更咸一点你能接受吗。 这种问题会让消费者无所适从，影响市调结果的客观性。 正确的方法是让消费者选择填空。 即：你觉得这个产品的口味：非常好、很好、好、一般、还是较差；你觉得这个两个产品（本品与竞品）相比那一个你 更喜欢。 产品测试不是例行公事，更不是假设自己产品非常好，然后去找论据。 要客观公正进行产品测试结果的数据分析、设定本品优势指标，达不到指标就重新研发改良。 如：顶新集团的产品测试优势指标：消费者对新品喜好度必须达到七分以上（满分十分，七分意味着 70%以上的消费者认可该产品）；本品与竞品比较优势 70 分以上（ 70%以上的消费者赞同本品比竞品更好）。 ⒊毛利试算必不可少。 新产品设计的再“漂亮”，最终我们是想让它创造利润或提高市场占有率。 产品毛利试算会让你明确将来产品一旦上市能不能赚钱。 1）由产品经理向研发部门、生产部门收集新产品配方资料、采购单价、人工编制、生产效率及生产损耗等成本核算资料提供给财务部门，并由其进行新产品成本核算。 2）由行销部门根据产品标准定价及成本核算预估新产品毛利水平，有重大异常必须对价格体系进行合理的修正或者要求研发部门降低生产成本。 否则，一旦产品上市很容易出现“卖的越多，赔的越多”的尴尬局面。 第五章：新品上市的计划与安排 新品开发及准备工作完成，意味着产品已经定型，接下来要做的就是对该产品如何上市销售的策划和企业 ()大量管理资料下载 13 准备过程。 第一节 新品上市计划 真正的销售是靠销售人员来落实的，新品上市计划要给销售人员的上市给出指引和说明，其主要作用如下： 向销售人员介绍清楚，这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里，具体的包装口味、价格描述是怎样的，使业务部对此新品的上市做到心中有数，增强信心。 具体产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、促销、消费者促销等一系列动作，新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项活动有条不紊的进行。 问题一：新品上市计划常规内容 新品 上市计划不同企业各有特色、从常规上包括以下内容： 一、新品上市的合理性、可行性 市场背景分析及上市目的 主要内容： a、该品类市场的总体趋势分析（一般是用发达地区、海外市场的数据来印证国内市场未来趋势） b、该品类市场的区格市场占比分析（按功能、口味、价格等要素区格）； c、得出结论： 新品定位的市场整体趋势看好（或者是切入了空白 /尚有较大空隙的细分市场区格）； 产品选项迎合了某些市场机会：上市这个新品的目的正是利用这些市场机，会达到怎样的销量、品牌的 成长效果。 企业现有产品 SWOT 分析： 主要内容：通过对企业现有产品和竞品及整体市场对比的 SWOT 分析得出结论：目前，我们在产品线组合上尚有可改进之处，有必要推出新品，丰富、改良产品线。 新品描述及核心利益分析 主要内容： 1）新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述。 2）各要素相对竞品的优势 如：本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少。 3）新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势（即：产品的核 心利益），给新品上市提供有利的支持。 如： 本品通过引进新的包装生产线使产品在维持原保质期、口味及整体外观效果前提下成本下降 30%，零售价略低于竞品、但通路利润是竞品的 3 倍，同时促销预算提高 15%。 而竞品即使立刻引进该包装生产线，但他安装调试到正式生产至少也要十个月左右的时间。 本企业新品（保鲜奶、保质期 10 天，消费者特别关注产品的生产日期、新鲜程度）对 XX 地区，配送时间为 1天。 而竞品对该地区配送时间至少 4 天，哪么在该地区我公司的产品新鲜程度，竞品无法模仿。 4）最。