新产品样品开发(doc21)-经营管理(编辑修改稿)

新产品样品开发(doc21)-经营管理(编辑修改稿)内容摘要：

3)协助市场营销控制。 在流动环节中处理订单、追踪市场营销问题、检查存货水平等，都得利用品牌去进行。 (4)有利于产品组合的扩展。 产品线中改变现有品牌可以扩展出新产品项目，而创新产品又可利用家族化和系列化品牌。 新产品品牌设计包括两个方面： (1)品牌的决策； (2)决定品名、符号、标记和商标等。 品牌决策就是公司必须决定该新品使不使用品牌。 按现代营销概念，当今世界绝大多数新产品都用品牌营销。 如果企业决定采用有品牌策略，还要决定是采用中间商 品牌、制造商品牌还是混合品牌。 比如一家制造公司决定采用自己的品牌，那么它又有若干种品牌策略可供选择。 如何决定品牌组合中的各具体要素。 设计这些要素的具体要求如下： (1)有特色是对品牌特性最重要的要求，因为品牌的第一作用是区分和识别产品。 有特色的名优品牌和商标更具吸引力，易引起兴趣和记忆。 所以特殊的设计和强烈刺激力的图示是许多新品牌的共同要求。 (2)品牌要与营销组合相适应。 首先要与产品、产品所强调和拟建立的形象相适应。 其次品牌要与所进入的市场和所服务的顾客相适应。 (3)品牌名称和商标应对产品具有提示作用。 这种作用是通过唤起顾客兴趣促成其进一步了解产品的质量、效益、特色的欲望。 (4)品名应简短、易读和易记。 易读即不应使顾客感到难念；简短有助于易读和记忆，例如可口可乐被消费者简称为 Coke；易记的品牌和产品是迅速扩散的重要条件。 (5)品牌名称应与广告媒介相适应。 如产品主要通过广播传达商品信息，那么品牌名要清晰有力；广告是印刷品或登杂志，字形要优美。 企业 ()大量的管理资料下载 (6)企业产品组合中各品牌要相互协调和对应，有利于产品线的扩展。 比如“声宝”适用于家用音响设备、电视机和录放机等与“声音”关系密切的产品，而不适合洗衣机、洗皿 器和电冰箱之类的产品。 在品牌和商标设计中，最重要的是针对具体情况，灵活地运用上述要点，完成统一协调的营销效果和艺术效果，而且是与包装设计同时进行的。 新产品品牌研究、或者说品牌术的研究，包括两个方面：如何创造新品名和如何从法律和管理的标准评价所创造的品牌。 (1)品名的创造。 品牌名创造可以通过三种方式去完成：消费者研究、专家意见和严格的计算机分析。 ① 消费者研究用于品名创造活动，是以语言和思想的一致性为基础的各种方法。 比如，为了发现词汇与消费者所希望的产品利益之联系的选字法和完句法。 此外，用消 费者座谈和个别深入面谈来对消费动机进行研究的方法，也可用于品牌创造。 不过公认创造品名最有效的方法是自由联想法。 ② 专家意见法是指在品牌设计中重视专家作用的研究方法。 在品名设计中，专家的作用远没有在产生新产品设想活动中那样大的作用。 因为在任何新产品的命名活动中，总会有许多管理人员和其他有关人员提建议。 应当有一套办法和程序来收集各种品名建议并加以评价。 ③ 计算机处理法用于品名研究已极为普遍，它基本上是以音节的随机抽样和系统集合为基础。 比如，埃克申 (Exxon)公司产品名就是由计算机建议的。 现在越来越多的企业都使 用简单的计算机程序来创造品名。 (2)品名评价。 新产品品名的评价比以减少数目为目标的设想筛选和评价要复杂得多。 有关品牌评价研究的最关键因素是独立变量的问题，即用什么来度量、用什么标准来评价的问题。 比如，品名应当记住吗 ?应当与产品类别、公司或与竞争品名的相联系评价吗 ?等等，都是使研究复杂化的问题。 企业 ()大量的管理资料下载 一旦独立变量确定，评分等级、加权值和评分表的设计就是不难完成的任务。 但是，由于品牌评价与包装评价联系甚紧，往往得用结合分析法来进行才能取得较好的结果。 历来品牌术的研究和评价常常只注意了为产品命名的决策，而对品牌中 所包含的数字、字符、颜色和字形等成份的确定则完全由设计人员自己去决定。 其实，这些成份也有很大程度的感情作用，也应成为新产品品牌决策中不可缺少的内容。 麦克沃斯 (Mackworth)曾于 1963 年提出一份报告，他证明按帮助记忆的能力来排序，各成份的助记忆能力排列是：数字、字母 (符 )、颜色，最后是形状。 □ 新产品伴随服务 不能认为在决定了产品实体特征、包装和品牌之后新产品设计就结束了，而应当继续拟定与提供产品有关的各种伴随服务。 例如，保证、退款、信贷和融通、维修和培训等，因为这些都是消费者 在购买产品时需要考虑的。 由于这类伴随服务的质量而影响新产品成败的事例有很多。 比如，很难想象你只卖计算机硬件给顾客，而不提供软件的营销策略会取得成功。 (1)保证。 在一个市场细分面看来，对于许多产品来说，保证是一个很重要的特征。 大多数耐用消费品都由出售产品的商店提供保证作为产品质量信誉的补充。 当然，如果各制造厂商都提供产品保证，那么由此而体现的优势则几乎显示不出了，只不过增加了营销成本而已。 产品保证这种服务对知名度低的品牌，作为提高质量信赖感是一种至关重要的方式。 (2)安装、培训、维修和服 务。 产品安装和使用人员培训经常成为复杂耐用品购买决策中所考虑的一个重要因素。 同样产品维修和服务在某些产品 (比如工业产品和某种类型的消费品 )购买决策中也有重要作用。 (3)退款保证。 这是产品保险中最极端的一种形式，提供这种退款保证的吸引力是其对与购买有关的知觉风险的心理影响。 在若干对家用器具 (比如地毯吸企业 ()大量的管理资料下载 尘器和清洁器 )的研究中指出，至少在一个市场细分面会把退款保证看成极重要的产品特征。 (4)信贷和资金融通。 对某些市场面来说，信贷和资金融通对昂贵的产品，如耐用消费品决定购买的重要因素。 常用手段有发信贷证、分期付 款、赊销和对中间人的财务资助等。 从产品伴随服务的重要程度考虑，新产品研究应包括有助于产生和评价伴随服务的各种备选方案的研究。 这方面的研究活动与产品特征、包装和品牌的研究可能很协调，也可能不易协调起来，应当运用不同的市场营销调研方式加以解决。 如何选择产生伴随服务的方案并对各种方案进行评价的研究方法，应当说与别的任何研究方法的选择并没有什么根本不同，比如前一讲所介绍的用于产生和评价新产品设想的各种方法，其基本观点和过程都可用于对伴随服务的研究。 在具体运用上的区别仅仅是将项目改为某一项伴随 服务、评价标准也应随之改变而已。 事实上，对产品包装和品牌的研究也可以包括对伴随服务的研究。 当进行这类综合性评价时，结合分析法是很有效的。 □新产品设计 新产品设计又分为初步设计、技术设计和工作图设计三个阶段。 它一般是为下一步技术设计作准备。 它的主要任务是对新开发的产品结构方案、组成整机的零部件，以及与之相关的新原理、新工艺等方面进行专题试验研究，或进行模拟试验，以便取得一批设计时必要的技术参数；或通过试验证实某些方案实现的可能性，并为新产品的设计规范、设计计算方法、选择合理的允许应力及安 全系数提供科学上的依据。 由于这些研究试验是在产品正式设计前进行的，其结果又在很大程度上决定了新产品的性能，所以也把这一阶段叫作“先行开发阶段”。 企业 ()大量的管理资料下载 在初步设计中还要画出产品的结构草图，确定产品的轮廓尺寸。