鑫源圣景苑小区前期全程策划方案(doc42)-营销策划(编辑修改稿)

鑫源圣景苑小区前期全程策划方案(doc42)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

中国最大管理资源中心 第 17 页 共 37 页 小型医院 —— 无 药 店 —— 无 ◇ 交通发达： 市内四、八路公交车往返于此。 ◇ 景观公园：西花园 ◇ 生活便利：无银行、邮局、证券公司 ； 农贸市场、大型蔬菜批发市场、超市； 书店 影院等金融、消费、休闲、就餐场所几乎没有。 ▲ 内在优势 ▼ ◇ 小区自带底商，可定项吸纳诸如美容美发、快餐店、网吧、服装行等商店服务于的业主。 ◇ 户型不等，满足了对住房面积需求不同的不同层次的消费者。 ◇ 小区规划设计，错落有秩，新颖独特。 （二） 本案区位的劣势 ▼ 外部劣势 ▼ 第一大部分：来自于市场的劣势 ①运城市房地产重点区域的向东偏移，使本项目的价格和升值潜力很难在短期内有所提升。 ②经过市场调查发现，运城市民对于地理位置的选择作为购房消费的首要选择， 经过百份问卷调查，鑫源圣景苑小区的地理位置被 90%的被调查人所排斥。 ③从明珠小区的一期和二期的开发河销售情况来看，本项目的开发周期和销售周期可能会较长。 第二大部分：来自于项目本身的劣势 中国最大管理资源中心 第 18 页 共 37 页 ◇ 距重点小学太远，唯一较近的小学 —— 小学，校舍仍为平房建筑，设施简陋，孩子就学环境极差。 ◇ 本案紧邻警犬训练基地，视觉污染严重。 ◇ 区域内人文素质落后，严重影响项目的市场定位及地价升值潜力。 ◇ 周边市政配套不齐全，生活、购物不方便 ▲ 内部劣势 ▼ ◇ 售楼处位置较难选择。 ◇ 销售力量的专业和经验 的缺乏 ◇ 入市均价过高，高出同质楼盘足足二百多元。 ◇ 门前道路不宽，距圣惠路仍有一段距离，坐公交车出行不便。 （三） 本案区位的机会点 ◇ 本案最有力的支撑点是明珠小区二期进入热销期。 ◇ 合理的中、小户型设计可以满足了市场需求。 ◇ 强有力的、优越的策划、推广和现场销售管理以及销售力量，会将劣势、威胁化解至最小限度。 （四） 本案区位的威胁及困难点 威胁来自紧邻的中低档项目：如明珠小区二期和西碧园小区项目，他们的项目综合质素不俗，必会对该区域市场形成强劲冲击；本案困难点在于偏僻的地理位置、不成熟的商业氛围、项目 周围的市政配套不完善。 特别强调的是，本案必须有准确的市场定位，符合市场的入市价 中国最大管理资源中心 第 19 页 共 37 页 格，同时再补充内在提升价值。 本案市场定位 （一）区域定位 运城市区最有品质的百姓安居房 （二） 项目定位 拥有宁静的社区环境，文化格调层次高雅，必有集中绿地和中心广场，还需保障每个楼宇间都要青葱怡人、绿意浓浓，让每户窗前看到的是绿草、鲜花和休闲园地，即户户窗前如画，家家阳光充足，弥补 15 米超小楼间距的劣势。 （三） 目标客户定位 结合我们公司的专业经验，通过对运城市房地产市场调查、分析，和住房消费百份问卷调查归纳本项目的目标消费群主要有以下特 征： 地域分布：圣惠路周边区域的住户均为运城市中低消费群体的居住集中区 年龄：以 2540 岁年龄段为主。 家庭构成：已成家，家中已有子女。 收入：家庭年收入 600015000 万元左右。 置业情况：多为一次置业，原有房屋多为平房或旧楼房，早已不能满足现代生活的需要。 职业特征：中级公务员、管理人员、个体工商户及外地经商者。 购房心理特点：大部分居民购房心态不成熟； 对 85 ㎡ — 95 ㎡改善型住宅需求量大；环境优雅休闲、配套齐全、服务完善即可满足。 中国最大管理资源中心 第 20 页 共 37 页 备注： 本案由于户型已经不能更改，建议使用总房款的价格战术，忽 略单体售价（指每平方米单价）和超大单元面积的概念，运用为客户算经济帐的手段，刺激消费。 六、本案价值分析 根据以上论述，本案地块所处区位，以及所拥有地产条件，及 SWOT分析，价值应在 1200 元 /m2 左右。 第三部分：项目规划设计营销 一、 建筑风格定位、色彩计划 （按照公司目前决定的建筑风格和色彩计划执行） 二、 主力户型选择 本项目所处地块是一个非常传统的城市郊区农村生活居住区， 区域内所调项目的主力户型及总房款范围统计表 单位： ㎡ 元 /㎡ 序号 项目名称 单元面积范围 主力 户型 5080㎡配比 80100㎡配比 100 ㎡以上配比 总房款范围 (万元 ) 主力 房款 (万元 ) 1 2 3 中国最大管理资源中心 第 21 页 共 37 页 4 5 6 7 8 依上表分析，鑫源圣景苑应根据主力客户群的定位（详见第二部分第五项内容）度身定造，以二房一厅一卫 85— 95 平方米左右为主力户型。 但是，本案单体户型已经不能变更，只能在细节上下功夫。 经过市场调查，城西内尚未发现一楼带私家花园的户型，而在城东一带，这种设计非常盛行，如：禹都花园，带小院的户型销势火爆，总房款有的与三楼同价。 三、 环艺设计定位 小区整体绿化以 %主题绿化面积为构架，在步行系统上序列布置集中绿化园林，充分预留社交、休闲广场、停车场等空间。 与整体园林绿化相结合，穿插布置有原创性的环艺雕塑小品，增加小区的文化氛围和艺术品位。 四、 交通组织定位 避免过境交通，保证小区交通通畅顺达，最大限度实现小区人车分流，各组团庭院绿地无车流，以确保小区孩童随意玩耍行走的绝对安全。 五、 智能化物业管理和小区配套非常重要 中国最大管理资源中心 第 22 页 共 37 页 小区的品质感即来源于小区产品规 划设计等硬件，亦体现于小区配套服务和物业管理等软件。 事实证明，区域内住宅的业主对物业管理和小区配套的要求越来越高。 引进先进的物业管理思想和管理体制，是建立品牌效应的有效途径。 物业管理的 3： 11 原理表明，如果小区物业管理水平差，其坏影响的传播面将是 1： 11。 而好的物业管理传播面是 1：3。 因此， 在房地产市场相对成熟的今天，专业物业管理在楼盘的价值实现中占 10%左右的比重。 建议：小区内设物业管理处；加强小区智能化物业管理水平，区内设宽带网端子、对讲门以及引进节能型建材，、物业管理和安防，满足现代人对现代居住环境 的要求。 第四部分：项目形象营销 一、 项目视觉识别系统核心部分 为使鑫源圣景苑小区住宅项目的概念具体化、专业化、建议建立产品形象，给予消费者深刻、明确的印象。 内容： A、项目标志：确立本案的 LOGO； B、标识系统：确定标准字、标准色、标志基础组合及象征图形、证件类（如：员工工作卡、临时出入证、会员卡、胸徽等）、文具类（标准信签、信封、专用桌椅、物业管理薄等）、纪念物、礼品、工服类； C、导示系统：户外大型广告牌、交通指示牌、刀旗、彩旗、围档、广告宣传单、售楼书、门楣标牌、楼号牌等。 以下内容 详见设计彩稿 ： （一） 名称：鑫源圣景苑小区 中国最大管理资源中心 第 23 页 共 37 页 （二） 标志：（项目的 LOGO） （三） 标准色 （四） 标准字体 二、 延展及运用部分 除了项目的劣势，我们前面已经提出建设性的建议，以下重要针对 鑫源圣景苑 宣传、管理方面的优势：地理位置不佳，商业氛围未形成、市政工程配套不足等三大弊病，建议改进措施如下： （一） 营销接待中心包装设计 营销接待中心是客户直接了解项目的场所，客户对其包装设计的直观感受如何将直接影响其对项目的认识和评估；因此，营销接待中心的包装设计尤为重要。 构想： 整个营销接待中心根据工程部及装修设计的平面布置安排，总体要求宽敞、明亮、典 雅气派、个性突出。 建议鑫源圣景苑售楼中心进行装修和功能分区。 （以区别本项目和另外两个项目的不同即：明珠小区二期和西碧园售楼部 ） 主要内容： ● 形象墙 其是营销接待中心的形象标志，主要突出项目的名称、标志。 形象墙前面是接待台及资料台，是销售人员。