金基蓝钻gs项目整合推广系统运营总纲(doc61)-地产综合(编辑修改稿)

金基蓝钻gs项目整合推广系统运营总纲(doc61)-地产综合(编辑修改稿)内容摘要：

中国最大管理资源中心 第 22 页 共 48 页 媒介选择及组合 1）总体原则：  分众媒体和大众媒体配合使用，用大众媒体为项目造势，用分众媒体达到实效  大众媒体和分众媒体的应用比例考虑在 5： 5 左右 2）媒体组合：  报纸：金 陵晚报和南京日报同时进行软性炒作  户外大牌： 形象导入为主，提示信息和卖点 —— 机场出口、机场高速入口、珠江路、水西门大街，并采取内外结合，重点布点，强效锁定的原则，在南京禄口国际机场、市中心繁华地段和项目周边的干道（汉中路－新街口）一线及项目在水西门大街一侧的路牌（待制作）。  电视：新闻采访＋标版广告（ 15 秒）＋冠名节目 (备选 )  广播：将平面媒体的软性炒作转换为新闻报道，配合部分俱乐部活动（让受众互动起来）  DM 杂志：生活资讯、中行会员专刊、机场巴士凤凰专刊等媒体可以更加有效的锁定客户群，建议持续使用；  各 俱乐部会刊：形象提升，信息提示 —— 形式可以采用专刊、夹带、硬广告和刊中刊的形式，图文结合的软性文章来会刊广告，苏友汽车俱乐部会刊、五台山健身会会刊、高尔夫俱乐部会刊等  户外灯箱：概念导入、提示信息为主 —— 现有的灯箱资源  楼宇： 1 5 秒标版广告（备选） 印刷品、宣传资料 中国最大管理资源中心 第 23 页 共 48 页 1）电子楼书： 项目介绍、形象展示（ 5000 张）  制作格式： CD－ ROM、 DVD  制作数量： 5000 张  主要内容： —— GS 生活大赏部分： GS 概念，六大标准演绎； —— 项目资料部分：地理位置，交通配套，项目介绍、建筑规划、环境景观、户 型功能、交楼标准、物业管理、 GS 生活馆； —— 客户服务部分：金基会、金基地产俱乐部、社区活动等； —— 3D 动画、网站部分内容（与上面不重复的部分）； 2） GS概念手册： 对 G S 理念进行深入阐述，对蓝钻未来生活进行阐述，已经制作完成交付使用，目前剩余 2400 册 ； 3）生活手册： 对社区未来生活的愿景充分表达，彰显项目的“上层建筑，上流生活”，以及其国际化和高品质，体现客户群的高品味，已经制作完成交付使用，目前剩余 2600 册； 4）户型单张 2020 份 /户型 6＝ 12020 份，已到位 5）南京日报 从新闻媒体的角度给客户信心，目前有 310 份可以使用； 6）中国建设报 见证金基唐城获得 2020 景观创新风暴奖，目前有 750 份可以使用。 中国最大管理资源中心 第 24 页 共 48 页 二、广告推广策略 广告时间策略： 形象导入期（ 10 月－ 11 月），主要以软性文章炒作为主， 11 月下旬后至开盘前 VIP 认购期，硬广导入，提示产品见证会信息，开盘信息，树立蓝钻 GS 产品的高端形象。 广告形式策略： 广告以平面媒体为主导，网络广告、广播广告和其他媒体广告为辅助，其中平面广告主要为报纸、路牌、灯箱、 DM 杂志等 广告表现策略：  色调以金色为主基 调，黑色、咖啡色等配合使用，体现出豪宅尊崇感觉；  版式风格保持统一，尽量简洁、唯美，同时不失大气，充分彰显蓝钻的高贵、现代、典雅的品质；  主题文案大气，整洁，姿态要高，但又不事张扬，体现蓝钻豪气中的内敛。 广告投放策略  广告刊登系列化、分阶段密集化 力求从不同角度展现楼盘自身特点，高档次和高形象，对目标客户群进行引导。 并在投放过程中注意其整个节奏的把握、卖点的控制，做到有序、有节奏、内容前后协调一致，从而步步为营，轰炸市场，达到成功销售和树立品牌的最终目的。 分阶段如今年开盘前后和明年二次强销期间以高 频次、高密 中国最大管理资源中心 第 25 页 共 48 页 度的整版或半版广告投放，打造项目品牌形象，使本项目在竞争中脱颖而出，形成轰动效应，抢占目标客户。  软硬广告相结合 平面广告、软性文章和新闻报导合理搭配，对目标客户进行正面宣传和引导，做到目标客户能经常见到本项目的形象和信息。  SP 促销活动多样化 本项目要开展各种促销活动。 如产品见证会、开盘大型活动、节日活动等，借助媒体进行宣传推广、炒作。 三、阶段广告目标 1．． 广广 告告 目目 标标  形象导入暨 VIP 认购期 ： 主要以软性文章炒作为主，另外是 户外广告发布，媒体 发布项目相关信息（如GS 概念、项目形象、 卖点及 VIP 认购等），迅速引起市场关注，制造入市前社会效应。  开盘强销期： 通过开盘大型促销活动促成项目热销局面，达到宣传项目形象和品牌的目的，引起南京市场关注本项目和金基地产。  持续销售期： 不以大量广告作宣传，仅以宣传资源派发和通过各活动来延续强销期的销售。 中国最大管理资源中心 第 26 页 共 48 页  二次强销期 在春节过后，在明年的 45 月份，借助明年春交会等房地产市场热销态势，进行广告强势宣传，掀起新一轮的销售高潮，广告大量投放，宣传项目和公司品牌。  销售扫尾期： 通过少量广告进行宣传，借助市场效应进行销售，力争一期销售结束。 四、 阶段广告推广策略划分 项目工程进度不能决定项目的推广节奏，但是可以制约项目的推广节奏，根据蓝钻高层最新工程进度，高层的推广暂以 12 月 11 日（星期六）为开盘日期。 则蓝钻高层的推广阶段如下： 年 10－ 12月 10日 预热暨认购期 12 月－ 05 年 1月 开盘强销期 05年 2－ 4月 持续期 05－ 06 月 二次强销期 预热暨认购期 开盘强销期 持续期 二次强销期 尾盘期 文化引导 形象导入 品牌建立 情感诉求 促销刺激 价格优惠 品牌提升 进度拉动 强势促销 公关互动 品牌销售 惯性销售 口碑带动 活动营销 07－ 09 月 尾盘期 中国最大管理资源中心 第 27 页 共 48 页 五、推广费用预算及阶段分配 1．广告媒体投放总预算：物业总值的 % 目前房地产项目的推广费用约为项目总销售金额的 13%,考虑到前期小高层部分已 经对金基唐城 3 期做了部分形象推广，我们取 %作为蓝钻高层 GS HOUSE 推广的费用，按照这个比例，则蓝钻高层的推广费用为： 总可售面积约 40000 万平米预计实现销售均价7500 元 /平米 %＝ 450 万元 1）按推广方式分 广告费用：公关活动费用＝ 6： 4，则蓝钻高层的总广告费用约为270 万，公关费用约为 180 万。 2）按推广的媒体分（仅广告费用） 相应的广告费用如下： 媒体类别 报纸 户外 网络 DM杂志 /俱乐部会刊 广播 /电视 宣传物 料 投入比例 2 1 对应费用(万元 ) 约 约 54 约 约 约 约 27 3）按推广的阶段分 推广阶段 形象导入暨 认购期 开盘强销期 持续销售 期 二次强销 期 持续扫 尾期 对应费用 (万 约 145 万 约 100 万 约 55 万 约 100 万 约 50 万 中国最大管理资源中心 第 28 页 共 48 页 元 ) 六、 1012月广告推广策略细分及广告计划安排 1． 10月推广计划及预算  推广目标： 形象导入、销售预热，广泛蓄水；  推广手段 ：软文炒作、 户外广告、网络广告、 DM 广告、现有营销中心重新包装；  户外广告 ： 汉中门大街灯箱、营销中心导示、珠江路大牌 形象广告出街、机场大牌出街；  报纸应用 ： 《南京日报》、《金陵晚报》软文炒作“金基蓝钻GS 生活大赏”系列文章；  其他媒体：搜房网、凤凰 DM、第一周刊、苏友刊物及其他主流 DM 杂志 . 10 月份推广计划及预算表 中国最大管理资源中心 第 29 页 共 48 页 推广手段 内容 规格 单价 次数 小计（元） 时 间 安 排 起 止 南京日报 GS 大赏系列炒作 1/4 版 14625 元 /次 3 次 43875 金陵晚报 GS 大赏系列炒作 1/4 版 8000 元 /次 3 次 24000 机场大牌 形象导入传播 18 6 米 16000 元 /月 1 次 16000 珠江路大牌 形象导入传播 20m 6m 16000 元 /月 1 次 16000 汉中门灯箱 形象导入 —— 8000（估计） 10． 18 12． 18 搜房网 预热广告 上通栏 24600 月 12300 凤凰 DM 形象导入 封面跨版 15000 1 次 15000 第一周刊 形象导入 封底 —— —— 0 三维动画 形象拔高、卖点分解 3 分钟 750 元 /秒 135000 10． 19 10． 29 蓝钻 GS 网站 全面介绍蓝钻 GS —— 16500 —— 16500 10． 8 10． 18 电子楼书 全面介绍蓝钻 GS —— —— 3000 张 53000 10． 19 11． 10 费用总计 —— —— —— —— 339675 元 —— —— 备注：网站、电子楼书以及三维动画制作费用可以做分摊处理。 2． 11 月推广计划及预算  推广目标： 形象强化提升、销售预热，重点蓄水；  户外广告 ： 汉中门大街灯箱、珠江 路大牌形象广告、机场大牌；  推广手段 ：软文继续炒作、报纸硬广告、 户外广告、网络广告、 DM 广告、新营销中心方案确定 中国最大管理资源中心 第 30 页 共 48 页  报纸应用 ： 《南京日报》、《金陵晚报》软文炒作“金基蓝钻GS 生活大赏”系列文章；持续进行，同时在以上述两家报纸为主导，以《现代快报》、《扬子晚报》、《南京晨报》为辅助开始硬广告投放，同时各家媒体对蓝钻最新动态进行深入跟踪报道；  其他媒体：江苏交通广播网、搜房网、机票封套、第一周刊、苏友会刊、 LIFE 资讯、金陵楼市、江苏楼市、 MAP 等；  推广活动： 11 月 28 日，金。