通用电气公司网络营销策略分析(doc)-营销策划(编辑修改稿)

通用电气公司网络营销策略分析(doc)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 4 页 共 9 页 网络精确营销体系比其他任何广告方法都能更深入了解客户，更能洞察客户的数量和价值特性，以及他们在关系价值、偏好或者需求上的各种差异。 通用电气用了十多年时间，经过从电话网、电子信箱至 WWW网的演进，才开发了以亲情为主线的、具有对现行和潜在的每个客户进行动态管理的网络营销系统。 2. GE公司的精确营销体系 早在 1981年， GE 公司就开始了以“ 通用电器向消费者个人化，同时把消费者向通用电器个人化”的尝试。 公司在美国第一批将 800数字电话公诸于世，期求顾客对公司和产品的反馈意见。 结果是成千上万的客户利用这种免费电话来诉说不满，提出问题。 通用电器公司立即意识到，这是让客户释放其被压抑的需求的好方法，马上设立了五个电话应答中心，分别为打来电话的人提供有关使用、保养电器的一般知识，诊断他们遇到的问题，提供技术援助、开展区域购物，管理服务合同，以及设立零售商论坛 (有 20％的销售量通过这里进行 )，从而建立了大量的客户关系等。 90 年代初，美国通用电气就率先 构建了遍及全球的电子邮件网。 Inter 普及后，公司利用新平台更丰富多彩、迅速便捷的特点，强化了公司与客户间的交互联系，增加了其面向全球的营销功能。 应答中心也从开始时的“技术支持基地”或反馈工具，演化成公司重要的客户关系管理核心机构。 图 125 所示是公司 Inter 在线应答中心的主页。 美国通用电气利用这些网页在个体层面上促进了与客户的交谈，刺激合作，进行交际以及对客户进行照顾。 图 126 为通用电气家电类产品在线应答主页，在该主页上链接了每种家电产品、每种规格型号产品的明细，照片及通篇的产品说明书 等。 例如“灶具类”产品中“户外烹调中心”中有 48”、 36”、 27”规格的单轮手推式不锈钢折叠架内置烧烤炉具，用户可下载其规格说明、使用手册及全套的保险单据、以及安装说明等；用户还可以通过 800免费电话获得咨询或收到传真件。 另外，还有一系列的“扩展服务项目”，所有的通用电气产品都有此类超值服务，绝对体现了韦尔奇的“非正式价值”。 美国通用电气的网络营销系统了解客户所希望的商品或服务的特殊性，介绍商品或服务。 一旦某一个人成为公司的客户，系统立刻可用来传递或交换信息，提供实时支持。 同时，系统还能为企业产品的功能 设计、产品销售和各地区市场营销等收集到第一手信息，为公司指导生产、创建知识、产品改造提供依据。 3. GE公司客户关系的三个层次 美国通用电气在网络营销系统中，建立了客户关系的三个层次，进行三个层次上的客户联系工作以强化对客户的联系，增进公司对客户的价值。 (1) 立刻解决问题层面 在该作业层上，公司的网上应答代表必须去诊断问题，提出解决办法或提供客户所需的信息。 例如，一个客户遇到了某种型号的烤箱出了问题，但不能确切指出故障根源时，公司代表就需要帮助该客户确定哪里需要修理，或者看看是否买一种新型的 烤箱更省钱。 为此，公司有“客户记录资料库”和“解决问题的资料库”，它能从全公司范围内获得专业知识，帮助企业代表对问题做出诊断并且解决其中大部分问题 (成功率一般大于 75％ )。 维修人员如不能立即解决的问题，可 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 5 页 共 9 页 发送给产品专家去应答，在解决了客户的问题后，把解决办法加到资料库中，作为将来同样案例的参考。 (2) 营销作业 为了建立长期客户关系，代表们通过询问客户的电器拥有情况以及重购电器的意图等信息，加强对该客户的关注，同时把信息转发给市场营销部门，让他们利用这个机会去跟踪客户，直接开展营销活动。 (3) 产品研发信息反馈作业 代表们将用户意见经企业网发至各相关部门中去，以充分发挥信息杠杆的作用。 通用电器公司有所谓“重要的可执行的消费者想法系统”，其功能是将客户的问题或表扬分类，再用特殊模型进行处理。 这样，公司可以针对出现的问题给予立刻解决；或在将来的设计中改进这些问题，使产品更趋完备。 企业网还对这些问题重新组织，使所有相关人员都能接收这些信息，从中汲取经验教训。 公司还经常召开市场营销和产品设计圆桌会，会上代表们要站在用户立场上，对所有投诉和意见反馈按产品进行分类检讨，设计师们要据此拟订出改进方案。 从以 上美国通用电气公司在网络营销系统中建立的三个层次客户关系来看，通用电器不仅仅把系统建成了快速解决问题的渠道，而且将它变成为产品设计的信息源。 它要求其优秀的设计者每一步都要访问应答中心，一年必须要听几次应答中心的电话，让应答代表们从想法到产品原型提出建议，充分利用资料库中的知识和代表们头脑中的知识为其产品改进服务，为客户提供“非正式价值”。 (4) GE公司客户关系的丰厚回报 基于这样的长期努力，通用电气得到极其丰厚的回报：它已拥有了几乎占全美国家庭 1／ 3之巨的包括 3500万户姓名的庞大的客户资料库。 所有 信息均由上述应答中心即客户连结点提供，包括了电话中心、电子。