资水会龙183不夜城策划报告doc23-营销策划(编辑修改稿)

资水会龙183不夜城策划报告doc23-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

质性（产品性质）、利益性（投入与产出之比）、信息 性（市场信息调研形成的判断）和时间性（产品投入市场的时机选择）是策划的四个创新的理论线索。 营销创新是创新在营销领域的具体表现；强调优势，淡化劣势，把对产品性质的改造、市场信息的正确选择及产品投放市场的时机选择，用科学的市场竞争法则组合成创新的统一体 创新体系。 依据：优胜劣汰的市场竞争原则。 6． 2项目核心竞争力构成及因素分解 项目的产品优势、价格优势、服务和管理优势构成项目的核心竞争力。 在市场竞争环境里，用适当的方式，在恰当时机把产品卖出去，是实现项目核心竞争力的手段。 用 “ 看不见的手 ” 去把握市场供求关系，实现项目投入少产出大，是实现项目核心竞争力的最终目的。 产品优势的营造 突出 “ 品质生活 健康从容 ” 的营销主题，增加科技含量，优化产品特质。 价格优势的营造 销售、财务、管理成本的有效控制，创造低成本优势，销售均价控制住宅均价： 1900元 /m2，一层铺面 6880元 / m2，二层铺面 2685元 /m2，三层商铺 2340元 /m2，电梯花园洋房 2150元 /m2。 服务、管理优势的营造 创造高效实用、专业化、社会化、科学化的以人为本的服务体系。 销售策略 —— 对市场、特别 是消费者市场的真实把握，实施一系列宣传推广措施。 销售渠道、时机 —— 细分目标市场后，找准市场时机，及时准确切入市场空隙，迅速占领市场。 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 9 页 共 20 页 6． 3创新体系的设计及实施要点 产品创新体系：硬件再投入，创新产品附加值，形成新颖独特的绿色家园。 价格创新体系：降低开发、销售、财务、管理成本，培育价格优势。 服务、管理创新体系：以人为本，营造健康家园，突出其实用性和现实性。 销售策略创新：最能激发消费者购买欲望的独特办法。 销售渠道、时机创新：采用最快捷、最省钱的办法把信息传播给消费者，通过 市场调研，有效准确切入市场空缺，占领市场份额。 7． 项目风险分析 资水会龙 不夜城作为重要房地产项目，投资规模较大，在项目开发过程中可能存在如下风险： 1. 管理与人力资源风险 人力资源风险具体体现在如下方面：关键岗位缺乏独档一面的优秀人材，团队知识结构存在缺陷，在项目不同阶段，人才使用不当造成项目执行中的人为失误，特别是项目相关人员未能发现项目潜在的市场风险以及建筑规划与设计、建设施工分析中的风险。 2. 财务风险 项目开发步骤把握不准，资金需求超过企业融资能力，或者融资成本过高 ，导致企业收益减少。 3. 销售风险 销售风险主要来自对客户偏好的把握出现偏差。 如果销售队伍经验不够丰富，销售队伍缺乏训练，整体形象不佳、销售价格定位不准都可能导致销售风险。 风险回避措施 1）．合理利用挖掘内部人力资源，同时与市场专业策划单位密切合作整合优质社会资源，通过外部建筑规划设计、营销策划、建筑施工、绿色装饰等单位资源的整合，能够有效降低企业人力资源风险。 2）．选择合适的融资渠道，注重与银行建立长期的合作关系，科学划分项目建设阶段，在企业资金能力范围内上马项目，注重市场动态调 查，根据市场情况调整营销计划，加快资金回笼速度，聘请外部理财专家把关，在项目开发不同阶段科学分析财务风险，制定出符合企业实际状况的回避财务风险措施。 3）．注重营销前期准备工作，系统导入项目 CIS体系，加大营销人员培训力度，注重项目品牌与企业形象的树立，合理安排客户营销与广告营销的费用比例，在服务中体现营销技 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 10 页 共 20 页 巧。 4）．建立健全企业风险预警体系，理智对待可能出现的风险，及早识别风险，及时采取组织措施或其它综合措施。 5）．注重规划设计与建筑设计、景观设计的同步，设计完成后进行项目设计经济性分析，力求最优设计方案，根据设计方案制定科学的施工方案，对施工方案进行科学论证。 6）．在项目发售阶段，根据我们的实际销售经验，建立每周营销与施工部门联系会议制度，根据营销情况科学调整施工的顺序，施工要配合楼盘营销，为营销创造良好现场环境。 项目主要设计人员与施工人员要作为培训老师，为营销队伍讲授培训课程，让销售人员准确熟悉楼盘特点，消除楼盘介绍中的失误，避免业主对销售部门的严重投诉事件发生。 8．项目营销执行方案 1） 项目的 CI设计及主题设计 房地产市场日趋成熟、竞争日益激烈，产品同质性趋强，市 场由卖方向买方市场转变，消费者可选择的余地增大。 企业如何强化自身在公众面前的形象和品牌美誉度，以形象力带动产品的销售越显重要。 CI 对企业内部而言，是运用视觉设计与行为展现，将企业的经营观念和特点视觉化、规范化，并在此基础上实施有效的管理，对外则是企业的形象战略，使企业经营观念形成一个鲜明的概念，然后经具体的展现提升为企业在市场竞争中的识别系统。 从整体上说， CI是企业文化计划，是企业求发展的一种区别化战略。 包括 :① 理念识别（ Mind Identity,简称 MI）。 ② 行为识别（ Behavior Identity,简称 BI）。 ③ 视觉识别（ Visual Identity,简称VI）。 建筑是骨骼，文化是精神，阅读是文化领地亘古不变的主题。 一座有思想的建筑，一座弥漫文化情怀的建筑，如同一本浩瀚书卷，绽放你的眼前，等你来阅读。 我方认为仅仅靠楼盘的区域优势的吸引是不够的，结合本地块的特点，充分利用本项目地理位置优越，周边名盘繁多，倡导 “ 新世纪、新生活 ”。 我们留给后代的不是钢筋，水泥，而是我们的思想。 该思想为本案主题推广脉络，有别于当地其它楼盘，给客户留下与众不同的楼盘印象。 2） 项目施工现场的管 理及形象维护 项目的形象一方面可通过各类媒体进行宣传推广，另一方面施工现场的管理以及周边环境的整治也对项目整体形象起到持续宣传的作用。 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 11 页 共 20 页 工地围墙设计：围墙广告能形成长期广告效应，制作的手法应具有强烈的项目特色，建议结合 “ 资水会龙 不夜城 ” 名称内涵的文化韵味，图案设计以都市形象为主题。 必须对项目周边环境进行绿化、清理的整治，在展开销售前完善周边环境建设，营造一个和谐、舒适的居住环境。 3）楼部、样板房、展示区的设置 售楼部：售楼部应设置本项目的整体模型、重点户型、销售物料展示台、系列化的 主题宣传展板以及不可缺少的室内植物摆设。 建议整体模型的尺寸为 3 米 161。 4 米，展示项目建筑主体和周边环境，特别是必须展示本小区内的人文景观，充分展示 “ 健康、绿色 ” 的概念。 由于本项目的预售期从内部认购开始，因此，现场售楼部的服务、展示功能极为重要。 建议现场售楼部的室内设计以明亮、宽敞的风格为主，配合有文化品位的家具摆设，结合主体建筑风格，体现本项目的风格主题：现代、明快、清新、简约。 针对目标客户的区域性，建议促销期内，在楼盘现场设置售楼中心。 样板房：根据不同营销阶段的划分，销售户型布局的不同 ，面对不同的目标客源，建议本项目设置两种不同类型的样板房（实用型及豪华型） 展示区：本项目设置一个 “ 绿色建材 ” 展示区，展示区的功能是展示本项目所选用 “ 绿色建材 ” 的材质说明、样品陈列及应用说明。 4）场销售路线设计与布置 现场销售路线的流程为： 售楼部主入口 客户接待区 楼盘模型区 “ 绿色建材 ” 展示区 样板房 客户接待区 售楼部的主入口是客户接触本项目的第一环节，观感必须气派、稳重，。