设计高效的营销资源管理系统(ppt32)-销售管理(编辑修改稿)

设计高效的营销资源管理系统(ppt32)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

计划流程的重组 • 创建必要的组织和信息技术环境 • 选择 /定义追踪营销传播程序的关键比率 设计核心活动 效率提高 战略传播 战术传播 基本传播 A 考虑其它形成的传播，如：赞助， 广告媒体 B 在组织中引入支持文化变迁的机制 Lines 对某企业进行营销审计评估的结果 : 对营销传播的详尽评估显示出仍需采取大量的措施以解决现有的问题 营销传播中的不足 对增值合作伙伴的控制并不理想 预算分配在区域上时间安排上不够灵活 没有使用控制和优化工具或关键比率 (无选择性的营销 ) 传播战略并不是系统地由营销目标导出的 仅仅是偶然的运用测试程序 (事前测试，事后测试 ) 有限的成本状况的透明度以及有限的监控工具 大量的内部和外部的接合点 尽管有众多的协调流程，传播过程仍趋向于不同 对经常性营销活动中缺乏明确的目标定义 预算额的确定以及预算分配不是战略导向的 在区域市场中投资额的预算责任没有明确界定 没有整合的方法来传播主题内容 案 例 Lines 效率评估 : 价格促销和直接营销运动应该投资回报率为基础测评的，并且是在方案优化后的基础上导出的 财务评价 销售分析 收入分析 [美元 ] 成本分析 [美元 ] 收益分析 [美元 ] 预期 销售额 1) 57,760 67,793 10,213 实际 销售额 净效果 总收入 5,515 1,379 2,259 净收益 广告预算 可变成本 1,877 25%2) 投资 回报率 120% 1) 价格调整以前 2) 分销成本的平均费率 (可变成本 ) +18% 案例项目 Lines 通过对价格弹性和消费者购买偏好的跟踪分析，可以对降价行动的效果进行分析和预测 案 例 降价对市场份额变动的影响越来越小 消费者选择不同彩色电视机的考虑因素 10%17%12%9%6%6%1%20%19%品牌形象 2 . 1 11 . 1 10 . 6 90 . 3 300 . 511 . 522 . 5其次 外型 音响效果 图像色彩 售后服务 功能齐备 图象 清晰度 价格 资料来源：消费行为与生活形态年鉴 1998~1999 准价格变动 96 97 98 99 应采用主动价格策略 应采用非主动 价格策略 准价格变动 = 以 25寸彩电为样本全国 35个城市 106家商场价格统计和市场占 有率统计为例 市场占有率变动幅度 价格变动率幅度 数据来源：赛诺市场研究中心 Lines 重新定位：设计的目的是以目标和评估所用的比率来类聚和支持核心活动，应用对核心营销活动进行分类，并通过目标和关键指标进行监控 图 表 根据以下标准重定向： • 目标 • 为效率的可持续改善而设置的关键比率 对核心活动分类 战术传播 战略传播 基本传播 触发 在审查阶段中发 现的低效率现象 其它 根据 80:20法则，而不在研究之列 Lines 战略传播 : 最有效的传播方式可以通过对品牌金字塔构造的优化而确定，在某些时候，还应考虑加入其它的战略性指标 品牌金字塔表明了对品牌认可的层次 跨区域比较 品牌状况 纵向比较 • 在不同国家及品牌之间的主要区别是什么 ? • 主要传播杠杆是什么 ? • 应首先侧重在哪里 ? • 是否存在具有类似的传播要求的国家 ? • Sample公司在目标市场的品牌知名度 /认知度 • Sample公司的品牌同目标市场的关联 /参考 • “ 在自由选择 ” 方面对 Sample公司的偏好 • (几乎 )绝对选择 Sample公司产品的忠实顾客的份额 • 品牌状况的变化 • 传播对确立品牌的作用 • 优化或改变传播的方式 • 可能调整获得预算的侧重点 认知 关联 偏好 忠诚 在同一时间点上作比较 A品牌 A国家 B品牌 B国家 vs. A B abs. • • • • % • • • • 例子 vs. 在不同的时间上比较 t 0 t 1 t 0 t 1 abs. • •。