认识营销管理ppt74)-销售管理(编辑修改稿)

认识营销管理ppt74)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

的，还要加给他，叫他成为剩余；凡没有的，连他仅有的也要统统夺走，让他一无所有。 171。 圣经 187。 马太福音 13 2020/9/18 31 三、企业 营销活动的历程 • 最近有一本名为 《 基础营销学 》 （ Radical Marketing）的书赞扬了诸如哈雷 戴维森（ HarleyDavidson）、澳大利亚维珍航空公司（ Virgin Atlantic Airways）和波士顿啤酒公司等企业成功地突破了营销惯例。 • 这些企业并没有委托进行昂贵的营销调研，也没有在广告上投入巨额资金和设立庞大的营销部门，而是充分利用它们有限的资源，紧密贴近顾客、针对顾客的需要创造出了令人满意的解决方案。 它们成立了用户俱乐部，应用有创造力的公众关系，并致力于以较高的产品质量赢得客户的长期忠诚。 ——菲利普 ▪科特勒 《 营销管理 》 第十版，第 4页 2020/9/18 32 1．企业家的营销 • 大多数公司都是由一些依靠聪明才智谋生的个人所创建的。 他们在观察到一个机会后，就会去敲开每扇门以引起注意。 波士顿啤酒公司的创立者吉姆 〃 科克（ Jim Koch）推出的塞缪尔 〃 亚当斯牌（ Samuel Adams）啤酒，如今已经成为同行业中销量最好的啤酒。 但在 1984年公司创立之初，他却是带着一瓶瓶的塞缪尔 〃 亚当斯啤酒，一间酒吧一间酒吧地上门劝说酒吧老板试饮该啤酒。 他极力恳求、哄着他们把该啤酒加进菜单中。 将近 10年之久，他们负担不起广告预算。 他只是通过直接销售渠道和基层公众关系来推销自己的啤酒。 今天，他的公司的利润已达 ，成为该行业的领头羊。 2020/9/18 33 2．惯例化的营销 • 随着小公司不断取得成功，它们不可避免地要转向更多的惯例化营销。 波士顿啤酒公司最近花了大约 1500万美元在有选择的市场中做电视广告。 公司现在雇用了 175个销售人员，也有了营销部门来做市场调研。 尽管波士顿啤酒公司与它的对手安休斯 布希公司（ AnheuserBusch）相比，并不是很先进的企业，但它也采用了大公司专业化营销的一些手段。 2020/9/18 34 3．协调式的营销 • 许多大公司陷入了惯例化的营销陷阱之中，它们集中精力去阅读最新的经济统计数据，浏览市场调研报告，试图最好地调节与经销商的关系和利用广告信息。 • 但这些公司缺乏在第一阶段，即企业家阶段游击性的营销者所具备的那种创造力和热情。 它们的品牌经理和生产经理需要走出办公室，同它们的顾客生活在一起，把那些能为其顾客的生活增加价值的新方法具体化。 2020/9/18 35 • 由此可见， 有效的营销具有许多不同的形式。 在惯例化的营销和具有创造性的营销之间永远存在着冲突。 惯例化的营销更容易学习，通常会吸引我们大部分的注意力。 但是，我们在本课程中也将看到真正的创造力和热情在许多企业内部是如何运作的，这也应该被今天和明天的职业经理人所重视。 ——菲利普 ▪科特勒 《 营销管理 》 第十版，第 5页 2020/9/18 36 第二节 营销的核心概念 • 营销是生活标准的创造与传递。 营销改进着人们的生活方式和人类社会的生产方式，并有力地推动人类文明的进步。 • 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。 ————美国市场营销协会的定义 什么是市场营销。 2020/9/18 37 • 市场营销是把社会需要转化为盈利机会的创造性活动。 • 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 ———科特勒 什么是市场营销 2020/9/18 38 • 市场营销是如此基本，以至于不能把它看成是一个单独的功能。 从它的最终结果来看，即就是从顾客的角度来看，市场营销是整个企业活动 企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的。 ——彼得 杜拉克 • 市场营销是一个公司创造性地适应它的环境的全部活动所组成。 ——雷 •高利 什么是市场营销。 2020/9/18 39 该定义包涵以下核心概念 市场营销 需要、欲望、需求 产品、服务、创意 价值、质量、满意 文化、品牌、承诺 交流、交换、交易 顾客、关系、市场 2020/9/18 40 一、需要、欲望和需求 需要是指人没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望是人对具体满足物的愿望；是指想得到某种东西或想达到某种目的的强烈要求。 人类的需要并不多，而他们的欲望却是很多的。 需求是指人对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 该定义包涵以下核心概念 2020/9/18 41 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现的需要 马。