解读顺驰(doc125)-地产综合(编辑修改稿)

解读顺驰(doc125)-地产综合(编辑修改稿)内容摘要：

网的周年会议，称作中国地产业的峰会并不过分，到会的除了万科、华远、万通、中海外、合生创展等企业的董事长之外，联想的柳传志、网通的田溯宁都成为会议嘉宾，做了演讲。 但是，孙宏斌的霸气和个 性在那个阶段已经初露峥嵘。 当会上提出万科牵头联合买地的时候，孙宏斌不干了：“为什么要以万科为主。 ”别人告诉他因为倡议书是万科起草的，孙宏斌马上回应道：“那由顺驰来起草吧。 ” “也就是要超过在座诸位” 此后的两年时间里，孙宏斌转向低调，很少抛头露面，神秘地隐身天津，天天忙着给员工上课培训；而企业的动作则显得大刀阔斧，又是大盘开发，又是高级别墅，在天津市场极其活跃和强势。 2020 年 7 月，到天津分公司视察工作的王石，在一个饭局上见到了孙宏斌。 王石对其总是淡出组织似有不满，说：“你不能老不参加组织活动啊。 ” 于是，意兴阑珊的孙宏斌决定飞往重庆参加中城房网会议。 会上，孙宏斌随便选定了一个有关企业战略的话题，然而在发言前的晚上，他还是将讲稿改了又改。 当时的孙宏斌已经因为积劳成疾患上了严重的颈椎病，在发言的那天上午，他不断地用手敲打着后背。 开始发言了，他论述着自己的企业如何战略思考，乍一听和其他的企业家发言没有多大区别，会场上的几十位圈里人谁也没有在意。 突然，孙宏斌话锋一转，轻描淡写地说道：“一个城市应该能支撑一个 50 亿到 80 亿年销售额的地产公司。 顺驰今年销售额要达到 40 亿，我们的中长期战略是要做全国第一。 ”他微微顿 了顿，侧脸看看王石，似乎在下决心是不是真的要一鸣惊人，然后说道：“也就是要超过在座诸位，包括王总。 ” 这时候，整个会场鸦雀无声，大伙都在看王石的表情，只见他脸有些拉长，声音不高但是很干脆地反驳道：“你不可能这么快超过万科，是不是要注意控制风险。 ” 其实，王前辈的提醒完全出于善意，无论于公于私，就王石在地产界近 20年的沉浮来讲，这种提醒都是合情合理的。 可是孙后生显然没有怎么理会，他说：“王总，我们可能超不过，但是你总得让我们有理想吧。 ”散会后的晚饭，孙宏斌与王石、冯仑等人依旧结伴而行，每个 人都带着轻松微笑的表情，但看上去客气和礼貌的成分大，默契和欣赏的成分少。 孙宏斌和王石都有些心照不宣，彼此没有再怎么对话；好在有地产思想家之称的万通冯仑嘻嘻哈哈地不太理会，还相当亲热地拉着孙宏斌低着头说话。 饭后到酒吧喝酒，地址被会议组织者精心选在了长江边一个法式建筑的俱乐部，是解放前的法国兵营，如今在霓虹灯和夜色的映衬下一派富丽堂皇。 从二楼的法式拱廊望下去，滔滔江水就在咫尺的眼前，西南地区的暴雨说来就来，刹那间就给将近四十度的高温天气带来了彻骨的清凉。 王、冯、孙等地产大腕匆匆从车上下来，鱼贯而入走进俱乐部。 密 织的雨线，鲜艳的霓虹灯，滚滚东逝的江水，以及这些仿佛能够呼风唤雨的重量级人物，还有那看不见的刀光剑影，都使得这一幅场景看似浓丽的油画，更像活生生的电影。 坐在望得见江水的拱廊下面，孙宏斌要了一杯冰镇可乐，非常沉默。 开完中城房网的会后，他从重庆直接飞到北京，乘车来到昌平，召开了后来被视作顺驰历史上具标志意义的蟒山会议，在这次大会上，顺驰宣布推行全国发展战略，会上孙宏斌做了一个题为《鸿鹄之志向，蚂蚁之行动》的演讲。 住交会 兴风作浪名利场 继中城房网北京大会之后蛰伏了近两年之久的顺驰， 2020 年 11 月在深圳亮相了。 住交会“名人 \名企 \名盘”揭晓，有备而来的孙宏斌以及他的顺驰齐中三元。 所说的这个“住交会”，全名比较拗口，叫做中国（深圳）国际住宅与建筑科技展览会，是由深圳一家民间组织发起的活动，经过历年潜心运营，在业内形成了广泛的知名度和号召力，甚至成了业界大腕纷纷做秀的大秀场，曾经被著名策划人王志纲一针见血地讥讽为“超级名利场”。 深谙造势技巧和媒体心理的孙宏斌，为此两度借势住交会，推出了轰轰烈烈的炒作。 在今天这个媒体发达、商品极大化丰富的时代，知名度就是生产力。 到 2020 年，一位媒体界的权威人士颇为折 服地感叹：顺驰最为成功的营销案例不是它的哪个大盘项目，而是这个品牌的迅速走红，这应该称得上中国房地产历史上最为成功、最为精彩的一个营销案例。 静悄悄的实力派 深圳这个年轻的城市因为毗邻香港，成为改革开放后的得风气之先者。 该地的房地产市场也因此发育较早，水平领先，近十年来被视为全国同行学习的样板，从这种意义上说，这个小小的移民城市意味着中国房地产行业的“心脏”。 由外贸起家的著名地产商万科，总部也设在这里。 相对而言，天津企业顺驰完全没有这种地缘上的优势，虽然天津一直有着三大直辖市的底蕴，但是近些年来在城 市知名度上早被一些后起之秀的活力和喧嚣淹没了。 已经有了赴港上市打算的顺驰，决心把深圳作为打响知名度的跳板， 2020年冬，野心勃勃的孙宏斌从万里冰封的北方飞到了暖意融融的鹏城。 2020 年深圳住交会，是顺驰历史上第一次参加全国性的评奖活动，此前他们对任何类似的活动都极其冷淡。 这次，孙宏斌位列“中国房地产十大风云人物”，与业界大佬级人物集体登台，但是和王石、任志强、冯仑、潘石屹以及他们的企业相比，孙宏斌和顺驰还不足以成为焦点，大会赋予他一个值得玩味的封号“静悄悄的实力派”。 一心想崭露头角的孙宏斌似乎不 甘心仅做背景和陪衬，他抛出了一番另类的言论。 品牌在前两年的中国企业界还是比较时髦的话题。 在 2020 年住交会的重头戏房地产品牌论坛上，地产名人走上演讲台，大讲品牌的重要性，包括北京红石董事长潘石屹、金地集团董事长凌克、北京新华远董事长任志强、华新国际集团总裁卢铿等。 本来论坛的立意是，倡导企业品牌建设，培养品牌意识，让大家谈谈品牌对企业核心竞争力和可持续发展的重要作用。 但是轮到孙宏斌的时候，他偏唱对台戏：“品牌没那么重要。 ” “品牌没那么重要” 当时很多企业家对品牌都进行过积极的思考，也有一 些形象生动的比喻，像新华远任志强的讲演题目就是《光来自太阳》。 他把企业比做太阳，而产品仅仅是月亮，以此说明企业的品牌高于产品的品牌。 他举了一些例子说明企业对品牌认识不够所造成的失败。 然而孙宏斌亮出的观点是，要做好一个品牌必须从战略的高度去思考。 几年之后，仍有人在专业网站旧事重提，评价这是中国企业界较早的一次从战略的高度看待品牌。 站在讲台上，面对一席大腕，孙宏斌郑重其事地展开了一段复杂的论述：对一个开发企业来讲，重视品牌固然重要，但不是至关重要的，至关重要的是企业战略。 品牌是什么。 品牌是客户对企业或产品的形象、承诺、口碑、购买体验、使用体验等的综合，是客户对企业或产品的态度。 品牌的终极目的是客户实现购买，它既不是企业发展的原动力，也不是企业的终极目标。 在企业庞大的战略体系中，品牌仅仅是的客户层面的一个小小的部分，因此，得出的一个重要结论是：品牌思考必须支持整体战略，并在战略执行中得到支持；不支持发展战略的品牌思考有害无益。 然而，孙宏斌敲响的警钟与整个论坛显得不那么和谐，当其他人都在大力推崇品牌如何如何重要的时候，他却尖锐地抓住了过分看重品牌的弊端。 “品牌很重要，但是没那么重要。 企业不能把 品牌作为目的。 就像一个人总想着别人怎么看你，但太在乎别人看你，肯定会有问题。 对于一个企业，最重要的是抓住两端：企业源动力和终极目标。 品牌只是企业众多成果里的一种，或仅仅是一个中间产品，在企业的整个战略中占到很少的部分。 ”站在讲台上，孙宏斌反复强调品牌的地位不可夸大。 与别人相比，孙宏斌的演讲偏重于纵深性和剖析性，显然来自于一套逻辑严密、体系完整的思考；而其他嘉宾的发言更像气势很大的写意画或者音乐，有着浮光掠影似的宏观视角和只言片语类的感慨。 而孙宏斌拿出一套科学家的思维，就像解剖一只青蛙，把企业战略 大卸八块，将千头万绪梳理分明，然后指着一个不起眼的角落，冷冷地告诉你，品牌不过是那里一个小小的器官而已。 不要小看这种思维差异，几乎就是精密的、数量化的西方思维与笼统的、感悟式的东方思维之间的区别。 恐怕就是这种思想根源上的不同，注定了此后的一年多时间里顺驰的广受争议和不被理解。 而且，我们不要以为这套品牌理论过于抽象化，其实在顺驰的实践中不断被证明是一个“好用的工具”。 就像 2020 年上半年，顺驰一个楼盘的销售经理在确定产品定价的时候产生了顾虑，如果定价走低，未来销售会更顺利，但是否影响了顺驰这个品牌 的档次呢。 于是他的上司启发他把品牌放到战略体系里，从大局出发，只要是价位符合整个体系的要求，“就别在乎别人怎么看你，因为品牌只位于体系的一个角落里”。 结果，一个本来很复杂的冲突问题，放到战略体系里就变得简单易解了。 在后面的一场风云人物对话会上，孙宏斌又对众人争论不休的泡沫论泼了一盆冷水，他说，咱们开发商在这里讨论泡沫问题毫无意义，关键在于判断之后的行动，如果你判断有泡沫，那就赶快卖房，如果判断没泡沫，那就赶快买地„„但是，以当年顺驰的受重视程度，在座的很多人未加在意，更没有人能够见微知著。 而顺驰 参加住交会的真实目的，亦不在于故作惊人语，哗众取宠。 打算在香港上市的顺驰，更希望充分利用这个娱乐化的地产舞台，引起一墙之隔的香港舆论的注意。 从反响看，顺驰如愿以偿。 第四届住交会名盘项目 —— 顺驰太阳城 “明年 100 亿” 第二年，二度亮相住交会的孙宏斌又有了新的企图，虽然刚刚在重庆与王石“闹翻”，并没有因此有所收敛。 “十大风云人物对话”是住交会的传统节目， 2020 年 11 月 24 日，几位地产风云人物针对市场现状和发展趋势阐述自己的观点。 令很多与会者还感到陌生的孙宏斌，当着几大风云人物和众多媒体介绍了顺驰的发展计划，声称 2020 年销售额要达 100 亿元，而且顺驰兵强马壮、粮草充足，人员、资金都不缺。 坐在旁边的冯仑，马上摇头表示不解，暗示这样的发展速度有风险。 要知道，当年销售额最高的房地产企业也不过回收了６０亿销售款，１００亿的说法就显得有些大言不惭了。 顺驰的 100 亿元高目标，很快成了这届住交会最受非议的话题。 在深圳五洲宾馆，被一圈记者包围的孙宏斌反复申明，顺驰 2020 年房地产回款额要过 100 亿人民币的提法，不是革命口号，而是“一个数据的自动结果”，仅在天津一地， 2020 年顺驰就 有 28个项目在售，而外地处于播种期的项目明年正要收获，“ 2020 年，我们天津开工面积 200 万平方米，计划销售 130 万平方米，回款 40亿元，明年天津还要销 60 个多亿，其他的 40亿元，则由北京、上海、南京、苏州、武汉、石家庄等等城市的项目来分担”。 结果还是没有人相信。 业内人士和媒体记者议论纷纷，那么多的资金和人员将从哪里来呢。 一个北京开发商表示质疑：“没有拳头产品，没有特别出色的团队，顺驰凭什么挑战。 扩张太快，会有很多麻烦。 ”很多人笑言这是天方夜谭。 但就在很多大腕付诸一笑的时候，一个静悄悄的实力派开 始崛起，他们没有料到，一个历史上最强大的对手正在出现。 在此后的半年多时间里，顺驰从国内各主要城市的地产商的头上抢走了上千万平方米的土地。 这样的土地规模，至少能够保证开发 100 个中等大小的楼盘，足够支持一个大型房地产公司 10 年时间的快速度开发。 2020 年深圳住交会上孙宏斌接受采访 博鳌论坛 扭转风向定乾坤 波音客机巨大的羽翼掠过大陆的海岸线，辽阔的海域跃入视野，从舷窗望下去，宝岛海南正在向北方的客人们展开平坦的腹地。 2020 年 8 月，在海南最炎热的季节，来自各地的 600 来位房地产界人士汇合 在小岛博鳌，聚焦行业的低潮与冰点，宏观调控成为论坛主题。 万科王石的发言题目是：《宏观调控下地产商的发展之路》，目的是指点迷津，开出药方。 新华远任志强的论题是：《中国现有土地政策对房地产市场的影响》，其意图是追根溯源，点出土地政策的调整触发了行业巨变。 潘石屹的标题是：《我看 8 31 大限》。 中国房地产界的重量级人物悉数到场，他们的一言一行，无不传达了业界的焦点和心事。 “他要说不难受，那是吹牛” 8 月 7 日大会首日，第一位主题演讲的王石，侃侃而谈宏观调控，但话里话外都是对顺驰的抨击。 王石首先说，宏观调 控有利于行业发展，符合螺旋式上升的发展规律，宏观调控对行业的影响症候表现之一是，很多企业会感到资金紧张，这些企业包括三类：高负债经营公司、产业多元化开发商和非主流住宅产品开发商，而专业化强、透明度高的万科不在其中之列，因此受宏观调控的影响很小，日子过得很舒服。 在提到“高负债经营公司”时，王石单刀直入评价了黑马现象，他说：“像媒体炒作的那家黑马，在宏观调控下会很难受，这次他也到会了，还要发言的，到时候大家问他，他要说不难受，那是吹牛。 ”当时台下一片哗然，很多人交头接耳议论：这黑马即指顺驰。 会后的 休息时间里，明眼人对王石发言中频频指向顺驰的暗语做了汇总，包括：规模不要追求得太大，资金链不要紧绷、不留余地；否则市场一有风吹草动就会受影响，天天加班都没用；去年销售额还 20 多亿元，今年就到了 100 亿，这是不可能的；融资越来越不容易，国内的钱都骗不了，到国外骗钱就更难了，等等。 接下来，任志强的发言倒是眼界宏观，没有细化到具体企业，然而记者提问又把话题拉回了顺驰 —— “刚才王石提到了业界黑马，那您认为顺驰是不是黑马，您认为如何平衡规模扩张与规避风险这二者的关系。 ”任志强显得不太理会王、孙二人之争，淡 然回答：“第一我不知道王石说的黑马是不是指顺驰，第二我从来没说过顺驰是黑马。 我认为没必要评论别人的企业，没必要评价别人的商业模式和经营体制，我们只评价现象。 地产。