蜀都花园预售前期推广案(doc26)-前期定位(编辑修改稿)

蜀都花园预售前期推广案(doc26)-前期定位(编辑修改稿)内容摘要：

9 5 人—4 0 1 人—6 0 7 人—4 5 2 人—1 5 1 人 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者 所有 ) 第 12 页 共 25 页 其中， 40 万以下占 41%， 40~60 万占 40%。 按揭月还款不超为家庭月收入 30%的占调查对象 40%。 以上结果与成都有一定差异，但与我们前期调研 结果趋势基本吻合，因此在确定一期户型、面积配比、控制总价上值得清意。 □建议修正： 蜀都花园主力户型的面积控制在 70~90m， 90~120m区间。 总价在 20~40万之间，利润主要在小区中厅内环一线买点较多的≥ 100 m的户型上，若按原户型面积配比开发一期，从总价看经济受力，预计东区客层最多有 40%的消化能力。 而大量目标客层针对区外，则广告预算会大幅增长，且效果难以撑控。 ■消费区域分析： 楼盘处于成都市工业密集区，区域内常驻居民中产业工人所占人口比 重较大，市场对大盘的承接力有一定 风险，故需将目标消费区域向外拓展。 因楼盘所处地理位置较佳，依托主干道与市中心及市区各区相连，且位于成都市与川东南联接的交通枢纽，出行方便。 对目标消费区域介定为： ①成都市八区十二县市 ②成都周边地市州，尤以川东南一带为重 ③重庆及广东、深圳四川白领打工者较多的城市 附：房展会期间来客区域统计图 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者 所有 ) 第 13 页 共 25 页 注：楼盘所处区位成华区、锦江区、龙泉驿区、邻近武侯区来咨询客 户占咨询总人数的 46%。 区域客仍为主力承接客层，需进一步挖 掘潜力。 需求弹性分析 □国内市场分析 房地产需 求价格弹性的变化受价格、收入水平和消费结构、替代品、偏好、预期、国民经济波动、城市化水平几大主要因素影响。 其中，居民可支配收入在一定经济运行周期内对房产需求价格弹性有直接影响。 国际上对商品房售价对家庭年收入的合理比例标准定为 3~6 倍，超过 6 倍就不得形成买方市场。 据测算全国目前商品房售价相当于家庭年收入 的 10 倍，故国内商品房价格形成具行业垄断性，需求价格弹性较大， 价格变动对需求量的变动影响较大。 区内市场分析 研究表明，恩格尔系数（食品支出占可支配收入的比例）变化对房地 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者 所有 ) 第 14 页 共 25 页 产需求量变化具参照性。 统 计显示， 2020 年成都市民的恩格尔系数为%，低于全国城镇居民 40%左右的平均水平，已向小康型生活转变。 而恩格尔系数在 40%~50%之间的消费结构房地产需求会达到 15%，则成都市房地产需求未来几年内会更高。 未来几年内决定商品房发售是否成功的重要因素之一在于产品本身的适用性、功能性为市场接受。 故楼盘应以此为原则考虑主力户型的实用性，以降低消费者购房支出。 ■市场风险分析 同业竞争 区内除万科城市花园外无大体量楼盘抗衡，因其开发建筑结构不同，形成市场区隔，目标客层交叉小，无影响； 市内同质楼盘以府南河致 民路一段最具威胁，区位接近，位置、自然景观好，雅典国际、学府花园、南岸一家、莱茵河畔等高层电梯公寓体量不大但因大部分已开发至二期，有一定口碑效应，客观上对客层有一定分流效应。 项目缺陷 较其他建筑结构公摊大，实得面积率低； 空间压迫感强，物管费高； 地段邻近处老旧工业区，邻近污染源，客户有心理负担； 客户对高层的停电、消防、安保等问题能否解决会有疑问； 高层大面积玻窗会造成光污染和“热岛效应”； ⑥宏观调控，银行紧缩银根，建设资金不到位，影响工期。 □风险规避建议 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者 所有 ) 第 15 页 共 25 页 因项目开发体量大，定价策略应以规模 经营创造规模效益为前 提，前期采取低总价大量发售，提高现金流量，加快资金周转、变现。 以降低市场风险。 减少辅助功能设计较多的户口型在一期开发中配比，尽量以大众 化产品、低总价、高附加值产品在市场中寻求突破，形成品牌效应后再 扩大利润。 景观设计应寻求政府奖项认可，物业管理服务内容不宜盲目扩 大，智能化系统配置在追求功能的同时兼顾总成本控制。 对一期户型的可利用面积进行研究、测算，利用错复式空间较好 的特点，设计销售说辞，提高性价比介绍，规避公摊大的不利因素； 研究成都的气候和年平均日照时 间，说明日照时间较全国其他城 市短，没有出现光污染和“热岛效应”的可能性不大； 对所有设备特别是电梯的品牌、自备发电机的反应时间要做大宣 传，提高安全感。 六、推广策略 ■品牌推广方案：根据策略规划， 5 月 15 日至 8 月 18 日为楼盘的品牌导入期和试销期（前段）。 推广方案主要侧重于品牌形象宣传，宣传方式为：①公益活动 ② DM 派单③ SP 公关④ NP 形象广告 □公益活动构想 □活动之一 — “华盛置业顾问专家系列访谈” 传播媒介 — 电视台（拟选择成都电视台或经济电视台） 栏目设计 — 华盛集团栏 目冠名，并请行业专家现场解答。 共同探讨 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者 所有 ) 第 16 页 共 25 页 与老百姓切身利益相关的购房置业话题。 观众提问与专 家点评相结合，将老百姓关心的房地产专业知识做深入 浅出的常识性介绍。 既有中央台《实话实说》的参与感， 又有《生活》的亲和力，栏目风格轻松、幽默，知识性、 趣味性融为一体。 设计思路 — 侧重提升开发商品牌形象，主动回避对蜀都花园的介绍 和宣传。 力争以百姓置业专家的身份在短期内拉近与消 费者的心理距离。 系列话题 — 系列访谈拟分八集，持续到开盘，开盘前每星期播出一 集。 告诉消费者什么样的房子是好房子（相对而言）。 你需要什么的房子。 怎么购买到好房子。 话题之一“住宅概念” 访谈内容：经济适用房概念、建筑结构类型、户型、成都地区日照、气侯决定适宜居住的住宅条件等。 话题之二“规划概念” 访谈内容：小区建筑规划的概念，规划对业主生活质量的影响，规划缺陷会带来那些生活不便，如何判断规划的功能优势，什么样的社区规划相对完美 ，隐含“大盘围城，功能均衡”的概念是今后社区开发的潮流，暗寓蜀都花园是这一潮流的代表。 整合传播：在电视节目播出前一天或第二天，在主流报刊上专稿 点出蜀都花园“大盘围城”的概念。 令受众可立即取 得参照，加深印象。 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者 所有 ) 第 17 页 共 25 页 话题之三“景观设计”。