营销计划、执行与控制(doc16)-销售管理(编辑修改稿)

营销计划、执行与控制(doc16)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

益是难以想像的。 因此企业一定要对直接推销费用、促销费用、仓储费用、折旧费、运输费用、其他营销费用，以及生产产品的材料费、人工费和制造费用进行有效控制，全面降低支出水平。 盈利能力的指标包括资产收益率、销售利润率和资产周转率、现金周转率、存货周转率和应收账款周转率、净资产报酬率等。 此外费用支出必须要与相应的收入结合起来分析，才能了解企业的盈利能力。 3 战略控制是指由企业的高层管理人员专门负责的。 营销管理者通过采取一系列行动，使市场营销的实际工作与原战略规划尽可能保持一致，在控制中通过不断的评 和信息反馈，连续地对战略进行修正。 与年度计划控制和盈利能力控制相比，市场营销战略控制显得更重要，因为企业战略是总体性的和全局性的。 而且，战略控制更关注未来，战略控制要不断地根据最新的情况重新估价计划和进展，因此，战略控制也更难把握。 在企业战略控制过程中， 营销审计是对一个企业或一个业务单位的营销环境 、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高企业的营销业绩。 一次完整的营销审计活动的内容是十分丰富的，概括起来包括六个大的方面：（ 1）营销环境审计（ 2）营销战略审计（ 3）营销组织审计（ 4）营销系统审计（ 5）营销生产率审计（ 6）营销功能审计。 附： 市场机会：分析、发现、评价和利用 世纪之交的今天，中国经济已由短缺经济过渡为过剩经济，买方市场悄然形成，企业面临着日趋激烈的市场竞争。 同时，无限商机也蕴藏在这复杂多变、竞争激烈的市场之中，谁能独具慧眼发现机会，领先一步利用机会，谁就能在竞争中占据主动。 因此，市场机会的识别和利用已成为企业发展的当务之急。 一、市场机会分析 所谓市场机会，是指对企业经营富有吸引力的领域，能给企业营销活动带来良好机遇与赢利的可能性。 市场机会来源于营销环境的变化，表现为市场上尚未满足或尚未完全满足的需求。 从不同的角度去考察分析，就有不同的市场机会。 此资料来自 企业 (), 大量管理资料下载 １．显现的市场机会与潜在的市场机会 在市场上存在着明显地没有被满足的需求，这称为显现的市场机会；而另一种是隐藏在某种需求背后的未被满足的需求，这称为潜 在的市场机会。 例如，城市居民对葡萄酒的青照是显现的市场机会，而隐藏在这种需求背后的对于低酒精含量、富含营养、天然保健的饮料酒的需求就是潜在的市场机会。 显现的市场机会容易寻找和识别，因而能被大多数营销者抓住，并加以运用，为企业创造良好的效益。 潜在的机会则具有一定的隐蔽性，不容易发现，识别的难度大，如果企业抓住和利用了这种机会，竞争者通常较少，机会利用的效益较高。 ２．行业市场机会与边缘市场机会 行业市场机会，是指出现在本企业经营领域内的市场机会；边缘市场机会，是指出现在不同行业之之间的交叉与结合部 位的市场机会。 一般地，企业都比较重视行业市场机会。 因为它能充分利用企业的优势和经验，寻找、识别的难度较小。 但行业市场机会的利用容易导致同业间的激烈竞争，因而会减少机会利用的效益。 由于各企业都比较注意自己行业的市场机会，因而在行业与行业之间，就存在着某些交叉性的空白。 同时，随着社会经济的发展，人们的消费需求呈现出高层次化和多样化，一些新的更复杂的消费需求应运而生，这些需求的满足不能单靠某个行业，而依赖于行业之间的结合。 例如，“三电一体”的信息家电产品的开发，就需要融合现代电子技术、信息技术和通讯技术的先进成果。 边缘市场机会是企业在行业外寻找市场机会最理想的地方。 ３．当前市场机会与未来市场机会 当前市场机会，是指当前市场上存在的尚未被满足的需求；未来市场机会，是指在当前的市场上仪表现为一部分人的消费意向或少量的需求，但预测在未来某一时期内将出现的大量需求。 例如，我国９０年代初的私人小汽车市场，就可称作未来市场机会。 两种市场机会之间没有严格的界限，回为任何一种未来市场机会，当经过一定的时间，一定的条件，时机成熟后，最终要转化为现实的市场机会。 但从企业市场营销角度分析，这种区分有一定的战略意义。 对 未来市场机会的准确预测，可以使企业未雨绸缪，积极作好准备，当这种未来市场机会成为现实市场机会时，企业就能够迅速捕捉住，取得市场主动权，获得领先地位。 ４．全面市场机会与局部市场机会 全面市场机会，是指在大范围（如国际市场、全国市场）出现的未满足的需求Ｚ局部市场机会，是指在某一局部市场（如某省、市、县等）出现的未满足的需求。 全而市场机会反映环境变化的一种普遍趋势，对参与市场经营的企业有普遍意义。 局部市场机会代表了某一特定市场的特殊变化趋势，对进人该市场进行营销活动的企业有特殊意义。 例如，回前我国大 多数农村居民对彩色电视机、电冰箱、洗衣机等耐用消费品有着普遍的需求；但对于经济落后的高原山区农村，这些并不是该地区的市场机会。 因此，企业在分析市场机会时，要注意不能将全而市场机会误认为特定环境中的局部市场机会；反之，也不能将某一地区的局部市场机会误认为是所有地区普遍的全面市场机会。 市场机会具有如下特点： 此资料来自 企业 (), 大量管理资料下载 （ｌ）客观性和偶然性。 市场机会是客观的，无论企业是否意识到，它都会客观存在于一定的市场环境之中。 然而，对某个企业来说，市场机会并不是每时每刻都显露，机会的发现具有一定偶然性，关键是企业要努力寻 找，从市场环境变化的必然规律中预测和寻找市场机会。 （２）时效性和不稳定性。 市场机会具有很强的时效性。 俗话说，机不可失，时不再来。 机会稍纵即逝，不可复得。 企业如果不能及时捕捉，就会丧失机会。 另外，机会和威胁是一个事物的两个方而。 在一定范围内，市场机会随着营销环境的变化而产生，并随着时间的推移而减弱和消失甚至演变为环境威胁。 因此，机会利用的结果难以预测，具有不确定性。 ( 3 ) 均等性和差异化。 市场机会在一定范围内对同一类企业是均等的，但不同企业对同一市场机会的认识会产生差别。 而且，由于企业的素 质和能力不同，利用同一市场机会获益的可能性和大小也难免产生差异。 另外，对某类企业来说是市场机会的环境变化，对于其它企业则可能构成环境威胁。 二、寻找和发现市场机会 市场机会是客观存在的，关键是企业经营者是否善于寻找和发现。 发现机会是利用机会的前提。 寻找市场机会的方法和途径多种多样，这里介绍两种常用的方法： １．进行持续的环境监测。 巾场机会往往在市场营销环境变化中出现，这是机会出现的一般规律。 企业可以建立适当的营销信息系统，采取适当的措施，经常监视和预测企业营销环境的变化，从中寻找有利于企业 发展的市场机会。 企业的市场营销环境包括宏观环境和微观环境。 宏观环境是指那些影响企业运营的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。 微观环境是指那些直接影响企业为其目标市场服务能力的各种力量，包括企业本身、企业的供应商、营销中间人、顾客、竞争对手以及社会公众。 微观环境也会受宏观环境的影响。 企业面对上述诸多环境力量经常处于变动之中。 环境的变化，即可以给企业营销带来市场机会，也可以形成某种环境威胁。 企业进行环境监测，就是为了从中发现并抓住有利于企业发展的机 会，避开或减轻不利于企业发展的威胁，在一定条件下还可以回势利导、化害为利，将威胁转化成机会。 日本汽车业成功地进人并占领美国市场，其重要原回之一，就是在对美国市场进行全面而深人的市场调研的基础上，成功地识别并把握了市场机会。 本世纪 ６０年代初，日本汽车商利用政府、综合贸易商社、企业职能部门，甚至美国市场研究公司广泛搜集信息。 通过市场调研，他们发现有机可乘：①美国人把汽车作为身份或地位象征的传统观念正在逐渐削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性和便利性；②美国的家庭规模正在变小，核心家 庭大量出现；③美国汽车制造商无视环境变化，因循守旧，继续大批量生产大型豪华车，因而存在一个小型车空白市场。 于是，日本汽车商设计出满足美国顾客需求的美式日制小汽车。 以其外型小巧、购买经济、舒适平稳。 耗油量低、驾驶灵活、维修方便等优势敲开了美国市场大门。 ７Ｏ年代的能源危机又为日本汽车拓展美国市场推波助澜。 到８０年代末，日本小汽车已在美国市场上取得了有力的竞争地位，市场占有率达３５％。 ２．借助产品市场矩阵。 如图１所示 此资料来自 企业 (), 大量管理资料下载 企业可以通过对产品、市场的分析来寻找和发现增长机会，这是寻找和发现市场机会的一种很。