营销经理高级教程-分销策略(doc15)-营销策划(编辑修改稿)

营销经理高级教程-分销策略(doc15)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

业产 品方面受过专门训练，比较积极肯干，而且顾客一般喜欢与生产企业直接打交道。 方案二是利用该地区的代理商。 该方案的优势是，代理商拥有几倍于生产商的推销员，代理商在当地建立了广泛的交际关系，利用中间商所花费的固定成本低。 通过估价两个方案实现某一销售额所花费的成本，利用中间商更算。 2．动态效益比较 分销渠道动态效益的比较就是对各种不同方案在实施过程中所引起的成本和收益的变化进行比较。 从中选择在不同情况下应采取的渠道方案。 仍以上例说明，当企业自行销售机构在销售水平低于 Su 点时，成 本高于利用中间商的成本，此时利用中间商较有利；而当销售水平高于 Su 点时，自销机构的成本开始低于利用中间商的成本，此时利用自销系统就相对有利了 (见图 74)。 3．综合因素分析比较 上述影响分销渠道设计五大因素在实际分析时，可能都会倾向于某一特定的渠道，但也有可能某一因素分析倾向直接销售，而其他因素分析可能得出应该使用中间商的结论。 因此，企业必须对几种方案进行评估，以确定哪一种最适合企业。 评估的方法很多，如计算机模拟法、数字模型等。 下面介绍一种简单又实用的因素加权法。 某化学药品公司开 发了一种新的游泳池杀菌剂。 该公司考虑可以利用五种不同类型分销渠道 (见图 75)。 图 75 某化学药品公司分销网络 为了评估这五种分销渠道，该公司列出一组他认为最重要的衡量因素，每一因素确定一个重要性权数，每个权数从。 到 1 不等，所有权数之和为 1． o。 然后根据表中五个因素对每一个可供选择的渠道进行评分，分数从 0 到 l，高分表示该渠道在这方面效率较高 (见表 73)。 表 73 显示了五个可供选择的渠道结构中每一个的得分，根据因素加权法，对每一种渠道分别按五个因素进行评分，然后乘以权数，最后将五个加权 后的分数加在一起就得到一个渠道的综合分。 得分最高的就是公司所要选择的最佳渠道。 在本例中，该化学药品公司选中的最佳渠道就是直接邮售。 (二 )控制性标准 衡量因素 权数 现有分销商 新的分销商 收购公司 大批发商 邮 售 未加权 加权后 未加权 加权后 未加权 加权后 未加权 加权后 未加权 加权后 接触游泳池业主的有效性 可能获取利润 获取经验 投资大小 制止损失的能 力 合 计 企业对分销渠道的设计和选择不仅应考虑经济效益，还应该考虑企业能否对其分销渠道实行有效地控制。 因为分销渠道是否稳定对于企业能否维持其市场份额，实现其长远目标是至关重要的。 企业对于自销系统是最容易控制的，但是由于成本较高，市场覆盖面较窄，不可能完全利用这一系统来进行分销。 而利用中间商分销，就应该充分考虑所选择的中间商的可控程度。 一般而言，特许经营、独家代理方式比较容易控制，但企业也必须相应作出授予商标、技术、管理模式以及在同一地区不再使用其他中间商的承诺。 在这样情况下，中间商的销售能力对 企业影响很大，选择时必须十分慎重。 如果利用多家中间商在同一地区进行销售，企业利益风险比较小，但对中间商的控制能力就会相应削弱。 然而，对分销渠道控制能力的要求并不是绝对的，并非所有企业、所有产品都必须对其分销渠道实行完全的控制。 如市场面较广、购买频率较高、消费偏好不明显的一般日用消费晶就无需过分强调控制；而购买频率低、消费偏好明显、市场竞争激烈的高级耐用消费品，刘 分销渠道的控制就十分重要。 又如在产品供过于求时往往比产品供不应求时更需强调对分销渠道的控制。 总之，对分销渠道的控制应讲究适度，应将控制 的必要性与控制成本加以比较，以求达到最佳的控制效果。 (三 )适应性标准 在评估各渠道方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是分销渠道是否具有地区、时间、中间商等适应性。 1．地区适应性 在某一地区建立产品的分销渠道，应充分考虑该地区的消费水平、购买习惯和市场环境，并据此建立与此相适应的分销渠道。 2．时间适应性 根据产品在市场上不同时期的适销状况，企业可采取不同的分销渠道与之相适应。 如季节性商品在非当令季节就比较适合于利用中间商的吸收和辐射能力进行销售；而在当令 季节就比较适合于扩大自销比重。 3．中间商适应性 企业应根据各个市场上中间商的不同状态采取不同的分销渠道。 如在某一市场若有一、二个销售能力特别强的中间商，渠道可以窄一点；若不存在突出的中间商，则可采取较宽的渠道。 案例与启示 制造商分销模式个案 个案 1 三株模式：联络处十分公司 +子公司 +工作站 三株公司在 1997 年达到鼎盛时期，业绩为 40 多亿元人民币，其主要依靠其分销模式。 三株公司在中心城市成立了省级联络处，联络处管辖 200 个地市级分公司，分公司管辖 1980 个县级子公司，子公司管辖 6890 个乡镇一级的工作站。 20多万销售大军分布在全国各个市场，尤其是深入到农村的穷乡僻壤。 除三株模式外，当年的红桃 K、莲花味精、 505 腰带都是相似模式。 其特点是：不依靠中间商、自己控制渠道、铺市率高、覆盖面广、采 取免费户外广告和传单战，军事化管理，人称 准传销模式。 问题是管理难度大，人员成本高。 个案 2 汇仁模式：三株模式 +广告 汇仁公司这几年来的销售业绩倍增，其拳头产品汇仁肾宝和乌鸡白风丸在全国拥有很高的市场占有率。 汇仁分销模式实质上还是三株模式，它拥有 3000 多销售人员，是生产人员的 3 倍。 为了克服原三株模式的缺陷，汇仁进行了分销渠道改进，一是加强了广告宣传，二是强化对销售人员的培训和管理，尤其是对回收款的控制。 个案 3 TCL 模式：分公司模式 TCL 的总裁李东生说； 分销渠道不 计成本利润，只计较是否比竞争对手更多更快地把产品卖给消费者。 所以， TCL就摆脱家电销售大户的控制，自己建立各地的分公司，组建自己的推销队伍、车队和周转仓库，把产品送到城乡每一个商店，牢牢控制零售终端，当乡下的农民几乎可以在每一个商店都看到 TCL 产品时，他们的首选自然是 TCl 了。 TCL 模式优点是：由于是完全控制渠道，所以掌握了主动权、支配权，利于多品牌、多品种的市场推进。 缺点是投资大，渠道运作成本高，营销网络不是利润中心。 个案 4 美的模式：分公司销售平台 +直线经销商网络 美的公 司 1997～ 1998 年将产品分类成立各自为利润中心的事业部制分公司，总公司以 5 亿～ 10 亿元的代价成立专业物流公司，在总部、销售分公司和售后服务中心之间建立广域网，依靠一批直线经销商占领市场。 2020 年已形成 3 000多营销人员、 5 000 多家商场、 1 000 多个服务网点的体系。 个案 5 华帝模式：代理制 +分公司 +专卖店 华帝公司几年来发展迅速，其主干产品炉具全国销量第一。 它的分销模式是以代理制为主，分公司为辅，只在重点市场建立分公司，并逐渐建立自己控制的专卖店。 分销工作主要是强化终端，实行专 业 Ⅵ 设计，培训促销人员。 个案 6 长城模式： 1+1 通路 河北保定长城集团公司在低档皮卡汽车市场中拥有 60％的占有率。 早在 1997 年长城便开始新型的 1+1 通路模式，即每一位经销商由厂家配备一名驻店业务员，同吃、同住、同工作。 这一模式的优点是厂家对经销商提供贴身服务，从接货、入库、展场摆放、信息反馈到现场促销，驻店业务员都承担一定业务，为返回货款提供监督作用。 三、分销渠道管理 分销渠道管理的实质就是要解决分销渠道中存在的矛盾冲突，提高分销渠道成员的满意度和积极性，促进渠道的协调性，提高分销的效率。 (一 )选择分销渠道成员 如果企业确定了间接分销渠道，下一步就应作出选择中间商的决策。 如果选择得当，能有效地提高分销效率。 选择中间商首先要广泛搜集有关中间商的业务经营、资信、市场范围、服务水平等方面的信息。 其次，要确定审核和比较的标准。 再次，要说服中间商接受各种条件。 1．中间商类型 中间商是指产品从生产者转移到消费者的过程中，专门从事商品流通的企业。 (1)按中间商在流通过程中所起的作用划分，可分为批发商和零售商。 批发商指将商品大批量购进， 又以较小批量转售给生产者或其他商业企业的商业组织。 批发商又可以按不同标准分为不同类型，按商品性质划分，可分为生活资料批发商和生产资料批发商；按业务范围划分，可分为专业批发商和综合批发商；按其在流通领域的位置划分，可分为生产地批发商、中转地批发商和销地批发商。 零售商指直接向最终消费者出售商品的商业组织。 零售商的类型最多，有店铺零售 (百货商店、专业商店、超级市场、大卖场等 )；无店铺零售 (邮购、自动售货、网上购物等 )。 (2)按产品流通过程中有无所有权转移，中间商可以分为经销商和代理商。 经销商是 指自己进货，取得商品所有权后再出售的商业企业。 代理商是指促成产品买卖活动得以实现的商业组织，它不取得产品的所有权，只是通过与买卖双方的商洽，来完成买卖活动。 2．选择中间商条件 生产者为自己的产品选择中间商时，常处于两种极端情况之间：一是生产者可以毫不费力找到分销商并使之加入分销系统，例如一些畅销著名品牌很容易吸引经销商销售它的产品。 另一个极端是生产者必须通过种种努力才能。