营销经理高级教程-市场营销环境(doc25)-销售管理(编辑修改稿)

营销经理高级教程-市场营销环境(doc25)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

化环境中一个重要组成部分，它是在长期的历史过程中逐步形成和发展起来的。 它作为一个相对稳定的环境因素，对人们的消费心理和消费行为都有着不可低估的影响。 例如在我国，每逢农历新年都要进行大扫除，除旧迎新，并大量购买过年用的各种商品。 西方人每逢 12 月 25 日就大量购买圣诞节用品 (如圣诞树 )，互送圣诞卡等。 在一定的文化传统影响下，人们 形成一定的风俗习惯。 它在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、道德伦理、行为方式和生活习惯。 中国有句古语： 入境而问禁，人国而问俗，人门而问讳。 了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等，是企业开展市场营销活动的重要前提。 如日本人有独特的礼节，当他们洽谈生意时千万不可在这方面造次；和沙特阿拉伯商人谈判，绝不能问候对方的妻子，因为沙特阿拉伯的男子歧视女性；如果和墨西哥人洽谈生意，问候对方是必需的礼貌。 所以，营销人员必须分析、研究和了解目标市场的历史传统和风俗习惯，因为 这是市场定位和营销策略组合的基础。 (二 )价值观 价值观是指生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍态度、看法或评价。 一般而言，生活在相同的社会环境中，人们的价值观念就相近；相反，生活在不同的环境中，人们的价值观就不同。 消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响，对于不同价值观念的消费群体，市场营销就应该采取不同的策略。 如对于乐于变革、喜欢猎奇、富有冒险精神的消费者，应重点强调产品的新颖和奇特；而对一些注重传统、喜欢沿袭传统消费方式的消费者，企业在制定促销策略时最好把产品和目标市场的文化 传统联系起来。 案例与启示 过去，我国出口的黄扬木刻一向用料考究，精雕细刻，以传统的福禄寿星或古装仕女图案行销亚洲一些国家和地区。 后来出口到欧美一些国家，发现他们对中国传统的制作原料、制作方法和图案不感兴趣，因为他们与亚洲人相比，欧美人的价值观、审美观大不一样。 因此，我国工艺品进出口公司一改过去的传统作法，用一般杂木作简单的艺术雕刻，涂上欧美人喜爱的色彩，并加上适用于复活节、圣诞节、狂欢节的装饰品，很快在西方市场打开销路。 (三 )宗教 宗教信仰对市场营销括动也有一定影响，特别 是在一些信仰宗教的国家和地区，其影响更是不可低估。 据统计，全世界共有基督教徒 10 亿人，伊斯兰教徒 7 亿多人，天主教徒 5． 8 亿人，印度教徒 4． 7 亿人，新佛教徒 3． 4 亿人，佛教徒3 亿人。 每一种宗教都有自己的教义，每一个教徒都有自己的信仰和禁忌。 市场营销必须尊重教徒的信仰，不能触犯其宗教禁忌。 (四 )语言文字 语言文字是文化构成的要素之一，是人类进行交流的基本工具。 不同国家、不同地区、不同民族往往都有自己独特的语言文字，即使是同一个国家或地区，其语言文字也可能不完全相同。 所以企业在进入一个新的市场时 ，必须考虑语言文字的运用。 如我国有一种扑克牌，汉语拼音叫 M9xiPuke， 39。 ，在国内销售很好，但在英语国家就不受欢迎，因为其英语含义是 最大限度的呕吐。 案例与启示 不同国家使用不同的语言文字，语言文字的转换是信息沟通的基本前提。 国际广告的撰写与翻译，涉及到广告文案人员对两种语言的功底。 如果不了解词汇的多种含义和文化背景，随意将广告直译为另一种语言，往往会闹出笑话。 美国克莱斯特汽车公司曾把在美国国内的广告语 达特就是力量 (功 nisDower)直译为西班牙语，使该公司在使用西班牙语的国家几乎无地自容，因为在西班牙语中，这句话暗示购买人缺少性活力而竭力想获得这种活力。 百事可乐公司也因相似原因而陷入尴尬境地，他们有句广告口号 ComealueWithPepsc被人翻译成德语却变成了 从坟墓中复活 的意思，与原意 请喝百事可乐，令君生机勃勃 大相径庭。 中国一家公司将 芳芳 牌唇膏直译为 FangFangLipstick，但在美国却没有销路，原因 ?quot。 FangFang在英语中有 毒牙 的含义。 把一种语言准确无误地翻译成另一种语言，这是语言转换的基本要求。 但如果广告文案人员不了 解别国的文化背景，也容易引起误解和嘲弄。 日本一则录像设备广告 WeloveVD在美国投放， VD39。 本来是录像设备的英文设备，日本人用这个英文缩写本想获得简单易记的效果。 但是， VD， 39。 同时又是 Venerc01necose(性病 )的略语。 在谈艾滋病色变的今天，这则广告的效果可想而知了。 当然，在国际广告翻译中也不乏成功的例子。 可口可乐进人中国市场时，先根据 CocaC01a 的英文发音，译成中文为 可渴口蜡。 产品投放中国市场销量很低，因为谁也不愿意 口渴时喝一口蜡。 在精通英文的中国专家帮助下，改译为 可口可乐 ，这种译音准意佳，博得人们的喜爱。 另外，像日本的佳能 (Canon)相机、德国的奔驰 (Mercedes)轿车、瑞士的铁达时 (丁 itus)手表等都是绝妙的译法。 (五 )社会组织制度 社会组织制度包括一个社会的制度、组织体系、政治结构等。 在不同的制度和组织中，个人扮演了一定的角色，相应也有着不同的消费行为模式。 这是由于不同的制度和组织结构决定了不同的政治环境、教育体系和社会组织的管理方式，而这些条件制约下，消费者对产品的鉴别能力、接受能力也各不相同。 四、政治法律环境 在任何社会制度下，企业的营销活动都必定要受到政治与法律环境的强制和约束。 这种政法环境是由强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体等所组成的。 企业时时刻刻都能感受到这方面的影响，或者说，企业总是在一定的政法环境下运行的。 (一 )政治体制 政治体制指国家政权的组织形式及其有关制度，它包括国家结构、政治组织形式、政党体制及相关的制度体系。 不同的国家结构 (即中央集权制还是联邦制 )、政治组织形式等，决定了不同的国家管理方式。 中央集权制国家，各地方必须绝对服从中央政府的领导，全国有 统一的宪法、法令，各种贸易法规、商业政策较为统一，对于市场营销策略制定较易把握。 在复合制国家里，各种法规、政策琐碎、繁多，地方之间也有很大差异，具有较大的易变性和不可控性，这在一定程度上增加了营销的难度。 (二 )法令法规 为了建立和维护一定的社会经济秩序、保护正常的社会竞争和保护消费者的权益，政府都会十分重视法令法规的发布和调整，而每一项新的法令法规的颁布，或者原有法令法规的调整，都会影响企业的营销活动。 在我国，与企业营销有关的法令法规主要有以下一些 (见表 28)。 与企业营销有关的法律 名称 主要内容 中华人民共和国经济合同法 法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、合同当事人的责任与权利，以及纠纷的解决等 中华人民共和国价格管理条例 价格的制定和管理、价格管理职责、企业的价格权利与义务、价格监督检查等 中华人民共和国食品卫生法 食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准和管理办法，食品卫生监督、法律责任 中华人民共和国消费者权益保护法 消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任等 关于禁止侵犯商业秘密行为的若干规定 商业秘密的定 义、商业秘密内容、商业秘密认定、处罚等 中华人民共和国商标法 商标注册的必要性；商标注册程序、商标的使用管理等 中华人民共和国专利法 保护发明创造专利权、发明创造的鼓励及推广等 中华人民共和国广告法 广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等 中华人民共和国反不正当竞争法 不正当行为、监督检查、法律责任等 中华人民共和国产品质量法 产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品质量责任和义务，损害赔偿等 中华人民共和国海关法 海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进出口货物和物品的海关规定、关税、法律责 任等 中华人民共和国公司法 有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让，公司财务会计、公司合并，公司破产 (三 )政府的方针政策 如果说法令法规是相对稳定的，那么政府的方针政策 则有一定的可变性。 政府出于对宏观经济发展的需要，经常要制定年度计划、五年 计划及更长期发展规划，为了保证各类计划完成，还得有一系列的产业结构政策、价格政策、财政一货币政策等，政府的方针政策会对企业营销产生直接或间接的重要影响。 (四 )公众团体 为了维护社会成员的利益而组织起来的各种公众团体，旨在影响立法、政策和舆论。 随着社会进步，这样的公众团体不仅越来越多，而且在社会经济生活中的地位越来越重要。 这些公众团体的活动，也会对企业营销活动产生一定的压力和影响。 五、科技环境 科学技术是影响人类前途的最大力量，有人称它是 历史发展总过程的精华 ，是 最高意义的革命力量。 每一种科学技术的新成果都会给社会生产和生活带来深刻的变化。 营销人员应准确地把握科技的发展趋势，密切注意科技环境变化对市场营销的影响，并及时地采取适当的对策。 (一 )科技发展新趋势 1．技术变革步伐加快。 今天市场上供应的许多商品是前几年闻所未闻的，新构思与成功应用之间的时间差正在迅速缩短，技术引入期至生产高峰之间的时间差正在大大缩短。 2．科技开发的范围大大扩大。 科研人员正在从事范围惊人 的新科技研究。 二战以后，微电子技术、电子计算机技术、生物技术、激光技术、航天技术等都在一定程度上摧毁旧市场和创造新市场。 3．科研研究与开发预算越来越大。 由于科技的意义远较我们所感受到的更为广泛和深刻，因而各国政府和有远见的企业都花巨资从事科研与开发。 据上海市外经委对发达国家和跨国公司的调查，美国每年在研究与开发方面的投入约 740亿美元，日本也达到 300 亿美元；欧美跨国公司在研究与开发方面的投入，基本上都达到其销售额的 10％以上。 4．对科技的各种规定越来越多。 随着产品越来越复杂，消费者需 要在产品使用中能保证安全。 因而，政府在安全、健康、环境保护等方面有了一系列的新规定和条例，用于监督和防范企业行为。 (二 )科技环境对市场营销影响 科技环境的迅猛发展，给企业营销提出了新的要求，营销人员不仅要通晓科技，而且要清楚科技给营销带来什么影响。 ，一些旧行业受到冲击、新产品不断涌现，新的市场替代旧市场，如激光唱盘技术夺走了磁带市场，复印机伤害了复写纸行业等等，营销人员要注意寻找新科技源，寻找新的市场机会。 ，越来越多的消费 者更乐于进入互联网空间浏览自己需要的信息。 同时，个性化需求变得越来越明显，他们可以从网络间搜寻他们感兴趣的任何东西。 电子商务技术的发展，使新的传播促销方式出现成为可能。 营销人员应认真研究沟通效率，降低促销成本，研究更新的促销组合方案。 、生活方式变化和科技进步，使分销策略发生巨大变化。 因为人们生活方式、购物行为变化，消费者直接对商品款式、价格、功能等提出要求，使部分商品的分销环节变得更短，一些生产企业必须加强直复营销。 即使通过中间商进行分销的商品，也要求中间商提供方便、舒适的购物条件。 因而，各种超级市场、快餐店、便利店、大卖场等得到足够发展。 另外，由于新技术的发展，引起物流的一系列革命，快速、低成本、高服务的物流方式和技术被越来越多的企业所接受。 第二节 市场营销直接环境 市场营销直接环境也称工作环境，是指那些对市场营销直接起影响与制约作用的环境因素。 它是企业与间接营销环境的中间环境。 市场营销直接环境对企业的影响虽然不像间接环境那样全面和广泛，但它的影响却是更迅速和直接。 一般地讲，在一定范围内任何企业的间接营销环境是相同的，而直接营销环境则是不完全相同的。 图 24 表明， 供应商 企业 营销中介 顾客 是企业核心营销环境系统。 同时，企业营销是否成功，还要受到政府、大众传媒、竞争者等环境的影响，它们共同构成企业营销直接环境的全部内容。 一、供应商 供应商是向企业提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。 (一 )供应商对企业营销活动的影响 企业要从事生产和经营活动，没有原材料、资金、能源、人力、设备等资源的输入是无法正常运转的。 所以，供应商是营销直接环境的重要因素。 供应商对企业营销活动的影响主要体现在以下几个方面： 1．供货的及时性和稳定性。 现代市场经济中，市场需求千变万化且变化迅速，企业必须针对瞬息万变的市场及时调整计划，而这一调整又需要及时地提供相应的生产资料，否则，这一调整只是一句空话。 企业为了在时间上和连续性上保证得到适当的货源，就应该和供应商保持良好的关系。 2．供货的质量水平。 任何企业生产的产品质量，除了严格 的管理以外，与供应商供应的生产资料本身的质量好坏有密切的联系。 当然，供货的质量还包括各种服务，尤其是一些机器设备的供应，如果没有配套的服务 (如装备、调试、零部件供应等 )，供货的质量就成了空话。 3．供货的价格水平。 供货的价格直接影响到产品的成本 j 最终会影响到产品在市场上的竞争能力。 企业在营销中应密切注意供货价格变动的趋势，特别要密切注意对构成产品重要部分的原材料和零部件的变化，使企业应变自如，不至于措手不及。 (二 )企业对供应商的协调 1．树立 非零博弈 观念。 现代社会经济交往中的 主要原则是 双赢原。