营销经理高级教程-促销策略(doc19)-营销策划(编辑修改稿)

营销经理高级教程-促销策略(doc19)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

下降时，企业不会因销售成本固定不变的束缚而不能动弹， 销售员也不会失去他们的全部收入。 销售人员是直接为企业创造效益的中坚力量，也是企业中人员流动较为频繁的群体。 底薪 +提成 是目前被绝大多数企业广泛采用的业务人员的薪资结构。 在实际操作中， 底薪 +提成 模式应该在不同企业、不同阶段加以调整，在变幻莫测的商海中，为销售人员度身订制的周全而严密的薪资结构将有效地巩固企业的前方阵地。 (低底薪十高提成。 低底薪 +高提成 的薪酬策略目前被许多公司尤其是中小规模企业所采用，既给予销售人员一定的生活保障并对其进行制约管理，又给予业绩突出者丰厚回报。 这种 销售人员薪资结构比较适用于： 第一，市场开拓期。 企业需要大量的销售人员开拓市场，采用高底薪策略无疑会大大增加企业成本支出，低底薪、高提成的薪资结构既可控制人工成本，又可使良莠不齐的销售员队伍拉开收入差距，并自然完成优胜劣汰。 第二，主力产品、新产品的销售阶段。 薪资结构调整也是贯彻企业目标、意图的有效手段，比如，某公司同时销售A、 B 两种商品，且利润率相同，但 A 产品是该公司独家代理产品，则该公司可提高 A 产品的销售提成，明确企业的主攻方向。 同样，如果两个部门分别负责推销不同商品， A 部门推销的 A 产 品是企业的最新产品，而 B 部门推销的 B 产品是成熟的已经在市场上占据一定份额的产品，则 A 部门更适用低底薪、高提成的薪资结构。 (2)低底薪十提成 +业绩奖金。 销售局面一时难以打开，原因不仅仅在销售员身上，而四处奔波之后的所得还不足以支付膳食、交通、通讯等费用，肯定会挫伤销售人员工作热情，很多时候采用 低底薪 +高提成 薪资结构的企业会面临业务人员流动过于频繁的压力。 这时，企业可根据自身情况增设奖金。 比如，企业计算出当期业务部门的人平均销售额，达到或超过平均数的销售员可得到一笔奖金。 这样既给予销售员适当的补贴 ，又体现了与业绩挂钩、奖勤罚懒的原则。 (3)高底薪 +提成。 高底薪容易滋长员工惰性，但是支付高薪有时是必要的： 第一，在薪酬上采取领先策略，可以防止同行 挖角 ； 第二，对需要掌握专业技术的销售人员，必须支付较高的固定薪水； 第三，当企业发展日渐成熟，产品市场份额趋于稳定时，企业对销售员个人能力的依赖大大减少，这时采用适当提高底薪而降低佣金的策略是明智的。 六、销售人员的评价 销售人员的评价是企业对销售人员工作业绩考核与评估的反馈过程。 它不仅是分配报酬的依据， 而且是企业调整市场营销战略、促进销售人员更好地为企业服务的基础。 (一 )评估资料获取 销售员销售报告是主要的评估资料。 销售报告包括工作计划和完成任务记录，其中，工作计划是销售员对他下一步工作提出的安排，包括他准备要访问和要走的路线，完成任务报告书则提供了销售活动的成果（见图 910） (二 )建立评估的指标 评估指标要基本上能反映销售人员的销售绩效。 为了科学、客观地进行评估，在评估时还应该注意一些客观条件，如销售区域的潜力、区域形状的差异、地理状况、交通条件等。 这些条件都会不同程度地影响销售效果 (见表 93) 销售员的评估标准 标准 解释 销售量 毛利 访问率 (每天访问次数 ) 衡量销售增长状况 衡量利润的潜量 衡量推销员的努力程度，但不表示销售效果 访问成功率 平均订单数目 销售费用与费用率 新客户 衡量推销员工作效率的标准 经常与每日平均订单数目一起来衡量 衡量每次访问的成本及销售费用占营业额的比重 开发新客户的衡量标准 (三 )工作绩效的正式评估 正式评估通常可以采用以下两种方法： 1．横向比较 即比较不同销售员在一定时期的销售量和销售效率。 当然，这种比较必须建立在各区域市场的销售潜力、工作量、环境、企业促销组合大致相同的基础上，应该指出的是，销售量并非反映销售员全部工作成就，管理部门还应对其他 指标进行全面衡量。 2．纵向比较 比较同一销售员现在和过去工作实绩。 这一比较包括销售额、毛利、销售费用、新增顾客数、丧失顾客数等。 这种比较有利于全面了解每个销售员的业绩，督促和鼓励他努力改进下一步工作。 第三节 广告策略 企业的广告策略，包括确定广告目标、广告预算、选择广告媒体、广告效果评价等内容。 对每一个内容的管理，都必须将其置于总系统中去把握。 一、广告目标 一个企业要实施广告决策，首先要确定广告活动的具体目标。 没有具体有效的广告目标，企业就不可能对广告活动进行 有效的决策、指导和监督，也无法对广告活动效果进行评价。 (一 )如何确定广告目标 确定广告的目标，应注意以下原则： 1．广告的目标要易于测定 1961 年美国广告学家罗素 赫 科利撰写了 制定广告目标以测定广告效果 的论文，提出了一条切实可行的广告目标确定方法，即从可以衡量的广告效果出发，拟定某个特定时间序列的广告目标，然后将广告效果测定结果同广告目标加以对比。 科利理论的最重要的主题是，有效的广告目标是既明确又能测定的。 测定广告效果的关键，也在于如何界定明确的广告目标。 一般来讲，抽象的目标只能反映出目标的性质和方向，但缺乏操作性，难以实施。 为此，目标要尽可能具体。 2．广告目标要服从企业营销总目标 广告作为企业营销工作的一部分，必须有助于企业营销目标的实现，而不能脱离营销工作的方向，甚至在进度、步骤等方面也必须服从整体工作的进程。 3．广告目标的确定要获得有关部门同意 为了减少企业内部不必要的干扰，更为了协调计划、财务、营销等部门关系，争取各方面的理解和支持，企业营销部门在制定广告目标时应征求多方面意见，获得他们的同意。 (二 )广告 目标类型 1．产品销售额目标 在某些情况下，企业可以根据产品的销售情况来确定广告目标。 但这种方式的采用必须建立在广告是促进产品销售增加的惟一因素或者至少是最主要因素的基础上。 因此，以产品销售额作为广告目标往往只适合少数产品，对于大多数以普通方式销售的商品，这种方式并不适用。 2．创造品牌目标 这类广告目标在于开发新产品和开拓新市场，它通过对产品的性能、特点和用途的宣传介绍，提高消费者对产品的认识程度。 这类广告目标的具体内容有：向市场告知有关新产品情况；通知市场有关价格的变化 情况；说明新产品如何使用；描述所提供的各种服务；纠正错误的印象；树立公司形象。 3．保牌广告目标 其目的在于巩固已有的产品市场，深入开发潜在市场和刺激购买需求，提高产品的市场占有率。 主要方式是通过连续广告，加深消费者对已有商品的认识和印象，使显在消费者养成消费习惯，使潜在消费者发生兴趣，并促成其购买行为。 广告的诉求重点是保持消费者对广告产品的好感、偏爱，增强其信心。 这类广告的具体内容有：建立品牌偏好；改变顾客对产品属性的知觉；保持最高的知名度。 4．竞争性广告目标 其目的在于 加强产品的宣传竞争，提高产品的市场竞争能力。 广告的诉求重点是宣传本产品比之其他晶牌产品的优异之处，使消费者认识到本产品的好处，以增强他们对广告的偏爱，指名购买，并争取使偏好其他产品的消费者转变偏好，转而购买本企业产品。 二、广告预算 企业确定广告预算的主要方法有以下几种： 1．销售百分比法 这是以一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额。 由于执行的标准不一，又可细分为计划销售额百分比法、上年销售额百分比法和两者的综合折中百分比法，以及计划销售增加额百分比法四种。 这种办法的优点是： (1)暗示广告费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化，促使管理人员认识到费用支出的真正来源。 (2)可以促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题。 (3)计算方法简单。 这种方法的缺点是： (1)把销售收入当成了广告支出的 因 而不是 果 ，造成了因果倒置。 (2)由于广告预算随每年的销售波动而增减，从而与广告长期方案相抵触。 (3)这一办法取决于可用资金的多少，而不是市场机会的发 现和利用，因而可能会失去一些有利的市场机会。 (4)不是根据不同的产品或不同的地区确定不同的广告预算，而是所有的广告均按同一比率分配预算，造成不合理的平均主义。 2．利润百分率法 这种方法在计算上较简便，同时，使广告费和利润直接挂钩，适合于不同产品间的广告费分配。 但是，这一方法对新上市产品显然不适合，新产品上市需要做大量广告，广告开支比例自然就大。 3．目标任务法 这是根据企业的战略目标确定广告目标，决定为达到这种目标而必须执行的工作任务，然后估算完成这些任务所需要的 广告预算。 这一方法较科学，尤其对新产品发动强力推销是很有益处的；这一方法可以灵活地根据市场营销的变化 (如广告阶段不同、环境变化等 )来调整费用。 同时，也较易于检查广告效果。 目标任务法的缺点是没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求。 因此，如果企业能够先按成本来估计各目标的贡献额，然后再选择最有利的目标付诸实现，则效果更佳。 4．量力而行法 这种方法为不少企业所采用。 即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额，企业根据其财力情况来决定广告开支。 当然，这一方法也有一定的 片面性，因为广告是企业的一种促销手段，其目的是为了促进销售；当广告费投入不到位时，有可能影响目标的实现。 5．竞争对抗法 这一方法是根据竞。