营销经理王牌营销人员礼仪培训大全5-营销策略礼仪(doc39)-营销策划(编辑修改稿)

营销经理王牌营销人员礼仪培训大全5-营销策略礼仪(doc39)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

浑然一体。 大众生活用品却不需要精雕细琢，包边镶嵌之类的装点，尤其反对借口“艺术美观，提升档次”去干那种欺骗消费者的“金玉其外，败絮其中”的勾当，不但害得消费者多花冤枉钱，还会因此误了消费 者要办 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 11 页 共 39 页 的事，这是不该发生的最失礼的包装行为。 包装还应为消费者的购买、储存、携带、使用等方面着想。 如果被包装的产品既不便于堆叠，又不能悬挂或平放；不及时使用则不便于储存，及时使用又无法方便打开等，就会给消费者造成左右为难的尴尬。 比如以前的铁罐头食品、某些酒类的瓶塞都有此类嫌疑，结果是包装倒是美观了，使用起来却很不方便，消费者常有抱怨。 包装上大都有标识。 我国规定在中国境内销售的产品，其标识必须有中文字样，即使是进口商品都必须如此，更不必说国内的产品了。 标识上的礼仪，起码的要求是真实诚信。 是什么 产品就叫什么产品，是怎样的配料成分就印什么万分，有多少重量就写多少重量，有什么功效就讲什么功效，生产日期和有效期都应当实事求是。 因为消费者就是凭借标识的引导来比较选购的，这是消费者对企业的信任。 可是失礼失信的公司却往往在标识上乱写一通：要么夸大功效，要么遮掩日期，要么乱编批号，要么克扣斤两，明明是中国货却印上外文，存心欺骗消费者，这样的做法不仅仅是失礼，而且是触犯法律必须杜绝的行为。 第二节 价格礼仪 礼仪原理： 一、价格的含义及影响因素 现代营销过程中，产品的价格既要反映商品经济的客观规律要求，又要充分 体现市场供求的现实状况，因此，价格就有了相互区别又相互联系的两层含义。 一层含义确认价格的严肃的，是与各项成本和利润预期相联系的。 经济学基本上以此角度看价格，所以认为价格的制定是一门科学，可以通过精密的计算得出。 另一层含义确认价格是活泼的，是可以根据情况变化而变化的。 成本只起着参考作用，利润应该适时调整，价格必须依据消费者的接受程度为出发点。 营销学主要以此角度看价格。 所以认为价格的制定不仅是一门科学，而且是一门艺术，可以应用相应的技巧和策略，既考虑成本的补偿、企业利润的获取；同时又考虑市场的需求和瓜，发挥营销 价格的杠杆作用，为实现企业目标服务。 这两层含义实际上得出了价格的两重性：一方面是理论价格，它是对过去生产经营的实际情况和市场经验的抽象概括，是言之成理、持之有据的；一方面是营销价格，它是对企业面临的现实市场的分析总结和未来发展的趋势把握，是用之不疲、行之有效的。 因此，在现实营销中，尽管为产品制定营销价格时可以采取轻松活泼的指导思想，但必须遵循客观经济规律的要求，在理论价格的基础上，结合实际，针对市场，灵活地进行价格决策的调整。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 12 页 共 39 页 影响价格形成的因素有很多，其中主要有产品的成本、市场的状况、货 币价值和流通量、国家的有关政策等方面。 产品的成本包括生产成本和销售成本，是产品定价的内在基础。 定价必须考虑到成本的补偿，这关系到企业的生存和发展。 一般来说，产品成本越高，产品的定价也就越高，低于成本的定价就会导致企业的亏损；反之，应用先进技术、科学管理，降低成本，就为企业找开了盈利空间。 市场状况是定价的外在依据，只考虑成本的定价而不顾及市场需求，从根本上说是违背营销宗旨的。 市场状况由供求局面、产品自身在消费中的特点、竞争态势以及国际市场的影响等方面构成，而且各方面还处于不停变化的运动中，这就加大了企业定价时 对市场状况的分析难度。 正因如此，定价不可以只机械地测算出产品成本和加成利润，而应更多地去了解、分析、估算市场的变化趋势，领先做出定价方面的反应。 至于货币价值和流通量对定价的影响，主要是考虑货币在反映产品成本、利润方面的真实性，当货币自身价值上升时，产品价格就下降；反之就上升。 货币自身价值的变化又在一定程度上，与其在市场上的供应量和它所代表的社会财富量相联系。 货币流通量通过纸币表现于市场，超出了现实商品流通需要量时，就会引发通货膨胀，产品价格也就会上涨；反之就下降。 国家关于价格方面的方针政策对定价更是有直接的 指导和制约作用，从以前的国家全面控制价格到改革开放以来的价格逐步放开、企业自主定价，无不体现着国家政策对定价的重要影响。 二、 定价目标和程序 企业营销过程中的产品定价总是要围绕着某种目的来进行的。 在一般情况下，依据社会总体利益，取得丰厚的经营利润是企业的定价目标，但不是惟一的目标。 在影响价格的诸多因素中，具体突出的任何因素，都可以形成为定价目标。 可见，定价目标存在着多种选择。 不同企业有着不同的定价目标，同一企业也会在其产品所处的不同时期，选择不同的定价目标。 具体来说，定价目标有这样几种：第一，以扩 大当前利润为目标。 当企业产品的技术含量或质量水平在市场上居领先水平时，企业应不失时机地争取在短期内，以较高价格获取最大利润。 第二，以扩大销售额为目标。 即企业对需求弹性大的产品，采取薄利多销策略；相反则采取厚利限销策略。 经过对销售额所能达到的最大化的分析控制，争取利润的最大化。 第三，以扩大市场占有率为目标。 采取这一目标主要是为了通过低价吸引市场购买，达到扩大市场份额、追求长期营的目的。 关键是消费者必须信任产品，否则低价未必能达到目的。 第四，以获取一定的投资报酬率为目标。 这种投资报酬率一般以高于银行存款利息率为 起点，在此之上定价，就可以实现目标。 否则，企业就不如去直接存款提取利息了。 第五，以维护企业形象为目标。 良好的企业形象是企业宝贵的无形资产和财富，来之不易。 定价时以此为目标，就要从长计议，考虑企业的战略 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 13 页 共 39 页 设计，是物美价廉形象还是优质高档形象等。 第六，以应对竞争状况为目标。 对同类产品的定价，应根据企业对竞争状况准备采取的应对措施为目标，是针锋相对，还是和平共处，或干脆回避退让。 第七，以保护渠道为目标。 企业营销市场的大小，很大程度上与中间商渠道有关。 定价以保护渠道中各环节利益为目标，就可以激发中间商的忠诚和积极性。 第八，以稳定价格为目标。 市场供应和需要总是处于经常的变化之中，定价不可能时时准确反映出这种变化，那些处于行业领导地位的大企业，往往将价格稳定在一定水平上。 第九，以企业生存为目标。 因某种原因，企业可能暂时处于困境，为了避免停产、破产，企业需继续开工。 为了产品得以销售，其价格只能保本，甚至还要低于成本，这都是为了企业的生存，这种目标具有合理性，只是不能长此以往。 定价目标在各企业、各时期是可以调换的。 企业应权衡多种目标，根据需要和可能，去加以选用。 各个企业在定价时的程序都是彼此相似的。 大凡定价都需要根据 企业的营销目标去确定自己当前的定价目标，再综合考虑其他定价因素，分步进行，最后确定企业产品的营销价格。 企业定价程序由六个阶段构成。 第一步，慎重选择定价目标。 这是整个定价程序的起点，它决定了特定产品定价的基本思想和原则。 第二步，准确估算产品的成本。 企业生产经营产品的全部成本费用，是制定产品价格的基础。 第三步，测定需求价格弹性。 需求价格弹性是指因价格变动而引起需求的相应变动率。 它反映的是不同产品的需求变动对价格变动的敏感程度。 主要表现有两类：一类是需求缺乏弹性，此时薄利（低价）并不能多销；另一类是需求富 有弹性，此时定价务必慎重，因为提价会引发销量锐减，降价会导致产品供应不足，都无法保证企业定价目标的实现。 第四步，研究市场需求。 这是整体营销的核心，离开了市场需求，所有营销工作（包括定价在内）都成为多余，市场需求构成了定价的上限条件。 第五步，分析竞争者的定价，主要考察竞争者的定价目标意图、方法策略和竞争者生产产品的成本水平，尽可能多地了解竞争者定价的全部情况，同时别忘了分析竞争者提供给市场的产品品质与自己产品品质的异同，以便更准确的分析竞争者的定价。 第六步，选择适当的定价方法和策略，最后定出自己产品的市场营销 价格。 这时，还需要考虑所定的最后价格是否符合政策方针，是否符合消费者心理，是否有利于产品形象的完整，是否有助于企业营销战略目标的最终实现，等等。 三、 定价的方法和策略 企业的定价方法，是指企业在特定的定价目标指导下，运用适当的定价模型，对企业产品价格进行具体计算的方法。 定价方法选择得正确与否，关系到企业定价目标和营销目标能否实现及实现的程度。 依据影响定价的诸多因素的分析，定价方法的选择侧重于三个方面，并因此形成三种定价的导向。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 14 页 共 39 页 （一）成本导向定价方法，亦即在定价时以产品成本作为基础来进行定价的方法。 根 据企业的需要，既可以采取完全成本定价、目标利润定价，也可以采取盈亏临界点定价、边际贡献定价。 成本导向定价方法，是长期以来我国多数企业常用的基本定价方法。 它通俗易懂，简单易行，但由于它从企业自身的立场出发进行定价，忽视市场需求和竞争因素，所以很难确定最合适于市场的价格，而且利润率的确定也往往具有一厢情愿的缺点。 在市场营销观念日趋普及的情形下，已经渐渐显得不合时宜了。 （二）竞争导向定价方法，亦即在定价时以市场竞争状况为主要依据，采取应付或避开竞争的方针来进行定价的方法。 根据企业的需要，既可以采取随行就市定价、 渗透定价，也可以采取投标定价、拍卖定价。 竞争导向定价方法的特点是，价格与成本、价格与需要不发生直接的关系。 这样，当产品的成本或市场的需求发生了变化，产品的价格并不一定做相应的调整，但是竞争对手的价格变动，不问是何原因，企业也就要调整自己产品的价格，这在投标定价或拍卖定价中表现得更清楚。 竞争导向定价围绕市场竞争对手，关心市场份额的大小，间接地考虑了消费需求，现正在日益发展完善之中。 （三）需求导向定价方法，亦即在定价时以消费者对产品价值的理解和产生需求的强度为依据来进行定价的方法。 根据企业的需要，既可以采取理 解价值定价、需求差异定价，也可以采取反向定价、供需洽商定价（询价）。 需求导向定价方法的突出特点，是摆脱了单纯保证企业利益回收和竞争之中企业所处环境的考虑，重点关心消费者的利益和需求，以他们的理解和认可为依据，诚心通过改进生产、设计、定价为之阻力，是值得提倡的、最有前景的定价方法。 企业产品也会因此受到市场欢迎，客观上取得收益和赢得竞争。 经过定价方法的选择运用，所得到的产品价格还需要进行部分的调整，以便更好地适应市场需要。 企业定价策略就是为实现定价目标，按照一定的方法，在定价过程中所运用的调整价格的各 种技巧。 定价方法和定价策略密切相关，定价方法着重于确定产品的基本价格，而定价策略则着重于根据市场变化，运用各种技巧，使价格更加灵活而具有更多的弹性、适应性。 （四）定价策略主要有：①新产品定价策略。 因为新产品的合理成本不易核算，竞争者又尚未形成，消费者对产品尚不熟悉，无法认可和理解，所以定价时只能采取要么高价撇脂，要么低价渗透，再就温和中价的方法。 ②心理定价策略。 因为不同消费者的购买心理是不同的，运用尾数定价、整数定价、声望定价、习惯定价、招徕定价、吉祥定价等方式方法，可以满足不同顾客的不同心理需要。 ③差价策略，即企业根据不同情况，对同一产品采取不同定价的策略，包括地区差价、分级差价、用途差价、品牌差价、时间差价，等等。 ④折扣折让策略。 在产品正式价格 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 15 页 共 39 页 的基础上，区别情况给消费者一定的折扣和折让，以激励他们购买，争取用户，扩大销售。 主要有数量折扣、季节折扣、交易折扣、组合折扣、现金折扣和以旧换新折让，等等。 ⑤促销定价策略。 企业抓住时机，以各种形式将产品的价格暂时降低，以吸引消费者踊跃购买。 主要做法有特价品定价、组合定价、特殊事件定价、零首付定价，等等。 六、地理定价策略。 一般而言，产品都存在异地销售问题，为 了在价格上灵活反映和处理运输、装卸、仓储、保险等费用和支出，企业往往通过产地定价（ FOB）、统一交货定价、分区定价、基点定价和免运费定价等方式来确定和高速价。