营销组合之4p策略yuan(ppt65)-营销策划(编辑修改稿)

营销组合之4p策略yuan(ppt65)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

计竞争者报价的水平来报价 07:07 30 价格策略 四．定价策略  对于创新产品的定价  市场榨取定价法  市场渗透定价法  对于模仿性新产品的定价 优势策略 优势策略 优势策略 优势策略 优势策略 优势策略 优势策略 优势策略 优势策略 价 格 高 中 低 产品品质 高 中 低 考虑：市场终究会被竞争者进入，先榨取；消费者求新心理；上市量少，只要消费者不抵制 考虑：低价利于扩大市场；低价利于降低成本，使竞争者难以进入；消费者易接受（格兰仕） 07:07 31 价格策略 五．价格调整策略 折扣定价策略 : 数量折扣策略 提前付款策略 季节折扣策略 交易折扣策略 市场推广折扣 以旧换新折扣 心理定价策略 : 奇零定价策略 —— 元 （ 价格尾数定位 7较易销售 ） 整数定价策略 —— 28万元 （ 不找零钱 ） 声望定价策略 —— 名店 、 海尔 招揽定价策略 —— 200元的卖 80 错觉定价策略 —— 1000克洗衣粉 ， 600克 07:07 32 案例：北京无线电元件二厂的定价（生产电容器） 一、根据产品寿命周期定价（尽快缩短投入期、延长发展期、减缓衰退期） 投入期： （ 1）感受定价 背景：仿制日本开发 CL21A高压电容，用于国产彩电配套，国内当时无其他企业可生产，且国家外汇额度在下降。 方法：略低于进口日本电容。 （ 2）成本加成定价 背景：开发 CH11， 用户用惯了 CL11， 不了解，对价格敏感。 方法：偏低价格策略，成本加成，比 CL11低 10% 归纳：投放期应根据市场的需求、新产品投放时机、竞争形势与企业目的来灵活定价。 发展期： （ 1）高价策略 背景：华东地区的电视厂家为创立名牌，注重元件的质量、交货期等。 方法：在满足用户要求的基础上，以较高的价格打入市场 （ 2）谈判定价策略 背景：外商定货 方法：算出盈亏平衡的保本价，准备三手价格 ——理想价格、折中价格、保本价 归纳：一方面努力提高产品质量，一方面在了解用户在质量、价格、服务等方面的要求，有的放矢定价。 07:07 33 成熟期： 背景：销售增长率下降，同行纷纷进入并形成生产力 （ 1）浮动定价 ——重点地区或用户是企业必保的市场，需采用一定比例下浮的策略 （ 2）折扣定价 ——非累进折扣（定货越多，折扣越大）、累进折扣（年定货超过一定数量的，给折扣） 归纳：降低成本、提高生产率是上述定价的基础 衰退期： （ 1）对退出市场的 CB14， 采用处理存货，设备、材料和产品折价全部转产 （ 2） 60年代的老产品纸介电容，保持原来的细分市场、销售渠道，维持原价，但缩小生产线；等更多的厂家退出该市场后，又把价格上浮 10% 归纳：判断产品是否进入衰退期，应认真调查和分析 二、随行就市定价元二最先引进日本生产线生产 CL232， 采用掠夺性策略，售 元，其后同行纷纷引进生产线，售价为 ，元二便改变策略售 1 .1元。 最后，同行售 0. 9 元，元二避免两败俱伤，采取 “ 你廉我转 ” ，在 CL232生产线上开发了用于彩电的 CL21A。 三、需求差异定价：用户提出精选电容 ——高价 用户要货多 ——低价 07:07 34 讨论：超市定价策略 思考：买雀巢咖啡，便民店 80元、国内超市 74元，外资超市 67元，外超是否真的是在低价渗透。 归纳： 敏感商品策略：对大众日常消费品（柴、米、油、盐），采用低价策略（购买频率高、消费者对价格水平记忆深刻、易于比较，且敏感 ——利用货比三家的心理和口碑效应） 一般商品策略：对消费者不十分敏感、同类品牌较多，价格不易比较的商品，采用成本加成，但不高于市价（国内超市加价 15%—20%；外资加价 10—15%） 冲动商品策略：对价格弹性大、消费者最难比较的商品（保健品、护肤品），采用高价（不会影响超市低价形象 ——利用消费者求新、求异心理） 限时策略：节日、店庆搞大规模促销活动（一般做法是厂商共同让利 5%） 以盈补缺策略：正品低价，配套商品高价 平头低尾策略：将价格的尾巴略降一点，给人降很多的感觉（ 198元、 200元） 错觉策略：利用消费者对重量的敏感远远低于价格的敏感的特性（奶粉 500克装，定价 ， 450克装，定价 元） 季节折扣：淡季、旺季 心理定价：价格上留尾巴（尾数为整数的仅占 15%， 85%的商品价格尾数为非整数，且价格尾数中又以奇数为多，尤其是 9） 07:07 35 分销渠道策略 分销渠道的含义与研究内容： 含义 ——某商品或服务从生产者向消费者转移过程中所涉及的企业和个人。 包括：商人中间商（取得所有权）、代理中间商（帮助转移所有权）、生产者、消费者。 内容 ——交换信息、说服促销、接洽配合、谈判、物流、融资、风险分担  分销渠道模式的选择。  选择什么样的中间商。  如何激励与管理中间商。  选择什么样的物流模式。 07:07 36 一、分销渠道结构的设计  决策是否需要中间商 思考：不需中间商的直接分销渠道的方式。  选择分销渠道把产品卖到消费者手中（单渠、多渠） 思考：图书的分销渠道有哪些。  确定中间商类型 批发商 ——商人批发商、代理商和经纪人、制造商的销售机构、大型零售商的采购机构 零售商 ——专卖店、百货公司、超市、连锁店、折扣店、仓储商店、便民店、电子商店、无门市零售商（直复式、直销、自动售货机） 企业自销、前店后厂、 厂店合一、农贸市场 书店、读书俱乐部、作者包销、读者邮购、 网上销售、图书展、到学校推销 特色店的各种形态： “ 没有吵架的地方 ” ；劳模商场；难寻物品商店； 离婚餐厅、幽默饭店、棋赛酒吧、残次毛巾店、 无回扣商店、灯谜浴室、不打烊书店 07:07 37 思考：你是生产电子产品企业的营销主管，现企业决定利用其过剩的生产能力生产汽车用调频收音机，请考虑渠道选择方案。 提示： 汽车装配厂市场 汽车经销商市场 汽车零部件经销商 邮购市场 07:07 38  确定中间商数量 ——密集分销、选择分销、独家分销 密集分销 ——尽可能在更多的商店中销售产品（日用品） 选择分销 ——利于控制（声誉好的企业） 思考：独家分销的利弊。  渠道成员的条件与责任分析  营销主管须了解企业是否指定出了明确的价格目录和折扣明细表，能否确信其折扣可使中间商感到公平  须了解企业是否对提早付款的经销商给予现金折扣，是否对经销商有不合格产品退换或价格下降的保证。  经销商一般希望了解生产者在何处授特权给其他经销商，希望了解在其区域内的销售实绩。 优：易管理 ——销售信息、价格、促销活动、运输；积极性 缺：渠道单一、不易更换经销商 07:07 39 **影响分销渠道选择的因素 ** 产品 ——体积大、鲜货、技术复杂的宜直销或短渠道 顾客 ——购买次数多但量少宜长而宽的渠道 企业 ——是否需要。