营销管理－区域市场管理(doc86)-销售管理(编辑修改稿)

营销管理－区域市场管理(doc86)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

本章将介绍应用最为广泛的 4PS 决策。 拟定产品策略 1）产品组合决策 进行产 品组合决策与分析顾客需求密切相关，在确定产品组合之前，必须研究、分析顾客的具体需求；此外，为了形成竞争优势，还需要进一步考虑向顾客提供一种超乎其期望的产品。 在进行产品决策时，应重点分析自己的产品特色和产品利益。 ① 产品线决策 ② 品牌战略 ③ 包装和标签决策 拟定价格组合 1）价格 “三八二十三，能人说我憨；我的卖完了，能人往家担”。 一首古老的经营歌谣，述说了成功营销的一个共同主题：给产品制定一个适当的价格。 价格对企业的作用是多方面的：既要促进销售，又要取得利润 ；既要抑制或应付竞争，又要力争增加市场份额；既要保持价格稳定，又要收回投资„„然而，价格是一把双刃剑，用得好，可以创造需求；用不好，则会失去市场。 因此，价格成为企业市场营销组合中的重要一环，价格决策权被牢牢掌握在企业高层主管手中。 为企业的产品制定一个恰当的价格，需要胆略、见识和创造性。 要综合考虑企业目标、成本基础、需求弹性、竞争状况等因素，在动态组合中，寻求平衡点。 产品定价是在企业、市场和竞争的互动中寻求平衡点。 固定不变的价格策略只能把企业引入死胡同，价格的生命力就在于其灵活性和适应性：根据城市、需 求和竞争状况的变动而变动。 企业可以给产品制定一个高价，因为顾客相信“一分价钱一分货”；企业也可以给产品制定一个低价，因为“世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚”。 ①选择定价目标 通常的定价目标有生存、最大当期利润、最高当期收入、最高销售成长、最大市场撇脂、产品质量领先，此外还有其他一些定价目标。 通常的定价目标 1．生存： 当遇上生产过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，需要把维持企业生存作为主要目标。 2．最大当期利润： 估计出需求和成本后选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资回报率。 但前提是企业对需求量和成本函数了如指掌。 3．最高当期收入： 即建立一个最高销售收入的价格。 收入最大化只需要估计需求函数。 4．最高销售成长： 这是为了达到销售额最大增长量（市场渗透定价）。 5．最大市场撇脂： 这是一种高价策略。 如杜 邦公司最早实行的撇脂定价。 6．产品质量领先： 以树立产品质量领先为目标。 如“梅塔格公司生产高质量的洗衣机，价格比竞争者高几百美元左右（它的口号是”使用寿命最长久”，其广告突出“修理员没事干”。 ）。 7．其它定价目标： 非赢利组织和公共组织可以采用一些其它定价目标。 如一个大学的目标是“抵消部分成本”，她必须引来私人馈赠或公共资助来抵消它的维护成本；一家非赢利性医院的定价目标可以是“抵消全部成本”；一家社会服务机构可以搞“社会定价”，以适应不同客户的收入情况。 ② 确定需求： 在正常的情况下，需求和价格是反向关系，即价格越高，需求越低；价格越低，需求越高。 ③ 估计成本： 企业制定的价格应包括生产、分销和推销该产品的成本，还包括对公司所作的努力和承担的风险的一个公正的报酬。 ④ 分析竞争者制定的价格和提供的东西： 在由市场需求和和成本所决定的可能价格范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也有助于企业制定价格。 企业需要对竞争者和自己的成本进行比较，以了解自己是否具有竞争优势。 此外，企业还需要了解竞争者的价格和提高的质量。 一旦知道了竞争者的价格和所提供 的东西，就能利用它们作为制定自己价格的一个起点。 若与竞争者提供的东西相似，那么必须把价格定得接近竞争者，否则会失去销售额；如本企业的东西是次级的，就不能跟竞争者定同样的价格；若企业提供的东西是优越的，企业的定价就可以比竞争者高。 但是，企业也必须预测竞争者可能对本企业定价作出的反应。 ⑤ 选择定价方法： 有了 3C—— 需求表（ the customer’ s demand schedule）、成本函数（ the cost function）、竞争者价格（ the petitors’ prices），即 可以定价了。 定价太低不能产生利润，定价太高不能产生有效需求。 可以通过 3C中的一个或几个来选定定价方法。 通常的定价方法有成本加成定价法、目标利润定价法、认知价值定价法、通行价格定价法和密封投标定价法。 通常的定价方法 1．成本加成定价法： 在产品的成本（变动成本和固定成本）上加一个标准的加成。 目标利润定价法：它能给企业带来正在追求的利润。 2．认知价值定价法： 将价格建立在顾客对产品的认知价值的基础上。 其理论出发点是：作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对产品价值的认知。 这种方法 利用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值，价格就建立在捕捉住的认知价值上。 3．价值定价法： 即利用相当低的价格出售高质量的产品。 该法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。 4．通行价格定价法：这是给予竞争者价格的一种定价方法，很少注意自己的成本或需求。 企业的价格可能与其主要竞争对手的饿价格相同，也可能高于竞争子或低于竞争者。 5．密封投标定价法：这是一种竞争性的定价法。 定价在很大程度上取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。 如某企业想赢得某个合同，这就需要制定比其 他企业较低的价格。 ⑥ 选定最终价格： 上面一些定价方法的目的是为了缩小从中选定最终价格的价格范围。 在选定最终价格时，必须引进一些附加的考虑因素，包括心理定价法、其它营销因素对价格的影响、企业定价政策和价格对其它各方的影响。 影响定价的活动 1．心理定价法： 考虑价格的心理学，而不只是简单地考虑他们的经济学。 许多顾客把价格作为质量一种指标。 如某些产品适当提高价格时，销量不降反升。 2．其他营销因素对价格的影响： 最终价格必须考虑其品牌质量与竞争者的广告宣传。 3．企业定 价政策： 拟订的价格必须与企业的定价政策相一致。 一些企业建立价格部门以制定定价政策并对制定的价格作出决策。 其目标是确保销售代表对顾客开价的合理性并能使企业赢利。 4．价格对其他各方的影响： 管理者必须考虑其他各方对拟订价格的反应。 如分销商和经销商对于该价格反应如何。 企业销售代表是愿意按此价格推销还是抱怨该价格太高。 竞争者对该价格将如何反应。 政府会不会干涉和制止该价格。 等等。 [/i] 2）折扣 折扣销售大都是厂商为了说服顾客买其产品，而不买其竞争者的产品。 其实质就是厂商用来鼓励顾 客调整其购买行为方式，以使厂商获利的一种策略。 当今市场竞争激烈，厂商不论是积极攻击还是消极防御竞争品牌，各品牌商品生产者惯用折扣优等的方式掌握既有的消费群，开辟新的市场，或利用此方式抵制竞争者的活动，达到调整顾客购买行为的目的，从而提高企业的效益。 通过折扣，厂商向顾客提供了多种选择机会，从面使顾客的购买方式发生变化，当然也只有处于竞争的市场，商家才会有折扣，厂商把折扣当作一种激励手段，鼓励顾客购买，从而增加销售，提高市场占有率。 提供折扣的目的是改变顾客的行为方式，那么当我们在制定折扣策略时 就应该考虑到顾客的反映。 当向客户提供折扣的时候，常会有这样的问题，客户不一定按商家的目标行事。 如果营销人员不能正确地让顾客理解折扣方案，那么盲目地施行折扣策略就是失策，甚至导致亏本。 通常的折扣种类 1．贸易或职能折扣：这主要是提供给零售商、分销商等渠道成员的一种折扣。 2．数量折扣：这是给大批量购买者的一种折扣，其中有两种类型：一种是可累计的折扣，主要是给长期采购且采购量大而稳定的购买者；一种是不可累计折扣，主要是给那些非例行采购的购买者，根据当时的购买量来确定给予的折扣。 3．季节性折扣：提供淡季商品 给顾客的一种折扣。 4．现金折扣：主要提供给分期付款时期内提前付清货款的顾客。 5．地理折扣：即把产品的运费包含在价格中，这种定价方式包括 FOB 定价、统一交货定价、区域定价以及弹性定价等 拟定营销传播策略 1）确定目标受众 必须在一开始就能确定明确的目标受众，这些目标受众可能是企业产品的潜在购买者、目前使用者、决策者或影响者。 受众可能是个人、小组特殊公众或一般民众。 目标受众将会极大地影响企业的传播决策：准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说。 所以必须对受众进行分析，常用的是 “印象分析”法。 即通过调查了解受众对本企业、本企业产品及竞争者的现有印象。 如：通常的熟悉－－喜爱程度分析。 假设询问某地区居民对本地 A、 B、 C、 D 共 4 家医院的熟悉程度和态度后，结果是这样：对于 A 医院，多数人熟悉并喜爱它；多数人对 B医院不大熟悉，但熟悉它的人都喜爱它；熟悉 C 医院的人对其均持否定态度； D 医院被认为是一所糟糕的医院，大家都知道它。 很显然，每家医院都面临不同的任务， A 医院必须维持它的良好声誉和其高知名度； B医院必须获得更多人的注意； C 医院必须找出人们不喜爱 它的原因，并采取步骤改进工作； D 医院应 该扭转它的不好形象（避免成为新闻），改进其质量，然后重新寻求公众注意力。 2）确定传播目标 可以从购买者购买准备的 6 个阶段 —— 知晓、认识、喜爱、偏好、确信、购买来确定应采取的行动。 “购买准备六阶段”与“确定传播目标”的关系 ●知晓：如果大多数目标受众不知目标物，信息传播的任务就是要促使人们知晓，多半就是认知名称。 可以用重复这一名称的简单信息来达到目的。 ●认识：目标受众可能对企业或产品有所知晓，但知道得非常有限。 ●喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何。 ●偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比其他产品更有偏好，此时，信息传播的目标应该是设法建立消费者偏好，如可以宣扬产品的质量、价值、性能和其他特征。 ●确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它，尚未确信阶段。 ●购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买的决定。 他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步的行动。 此时，信息传播的目的应注重他们迈出最终一步。 3）设计信息 设计信息需要解决 4 个问题：说什么（信息内容），如何符合逻辑地叙述（信息结构），以 什么符号进行叙述（信息格式）及谁来说（信息源）。 信息设计的 4个方面 1．信息内容： 应寻找诉求、主题、构思或独特的推销主题，它就是制定某种利益、动机、认同，或受众应该考虑或应该做某些事情的理由。 诉求可区分为 3 类：理性诉求（是受众自身利益的要求，他们显示产品能产生所需要的功能利益，如展示产品质量、价值或性能的信息）、感情诉求（是试图激发起某种否定或肯定的情感以促使购买）、道义诉求（用来指导受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的。 它常常被用来规劝人们支持社会事业，比如良好的环境、良好的种族关 系、妇女的平等权力、帮助改善不利方面等。 ）。 2．信息结构： 美国耶鲁大学霍夫兰特的研究已经在提出结论、单面与双面论证及表达次序方面作了重大阐明。 他认为： ●提出结论：最好的广告是提出问题，让读者和观众自己去形成结论。 ●单面信息与双面信息：有人认为单面展示产品的优点比暴露产品的弱点的双面分析更有效，但双面信息在某种情况下可能会更适合，特别是在某些负面联想必须被克服时（如亨氏的广告“亨氏的番茄酱放久了才好吃”）。 ●展示次序：即把最有力的论点最先展示还是最后展示。 在单面信息的情 况下，采用渐降的表达方法（一开始即提出强有力的论点）有助于引起注意和兴趣；对于一个已经受到影响的受众，渐升的表达法可能更有效。 如果受众原来是反对的，从另一方面的论点来传播是比较聪明的做法，它有助于消除受众的“敌视”意见，为最终提出最有力的论点准备机会。 3．信息形式：必须为信息设计具有吸引力的形式。 ●印刷传播：需要额外设计标题、文稿、插图和颜色。 常用的方法有设计别具一格的版面、注意信息的长短和位置，注意颜色、外型和流动性等。 ●电台传播：还必须额外选择字眼、音质（讲话速度、节奏、音量、发 音清晰）、音调（停顿、感叹、呵欠）等。 ●电视或人员传播：除了以上一些因素外，还必须加上体态语言进行设计。 此外，还必须注意他们的面部表情、举止、服装、姿势和发型。 如果信息由产品或它的外包装传播，还必须注意颜色、质地、气味、尺寸和外形。 4．信息源：有吸引力的信息源发出的信息往往可获得更大的注意与回忆。 如广告常用名人作广告代言人。 要把握信息源的可信度（包括专长、可靠性、令人喜爱三个要素）。 4）选择传播渠道 必须选择有效的信息传播渠道来传递信息。 在不同的情况下应采用不同的渠道。 两大 类信息传播渠道 信息传播渠道有人员和非人员两大类，并且分别有许多子渠道。 1．人员的信息传播渠道：指两个或更多的人相互之间直接进行信息传播，包括提倡者渠道、专家渠道、社会渠道； 2．非人员信息传播渠道：即传递信息无须人员接触。