营销管理精华(doc21)-销售管理(编辑修改稿)

营销管理精华(doc21)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

@ 新产品开发过程包括 8 个阶段：创意产生、创意筛选、概念发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、 市场试销、商品化。 每一阶段的目的是确定该创意是否应该进一步发展或放弃。 公司一般要求差的创意被继续发展和好的创意被抛弃的可能性为最小。 ? 炍 ? 消费者的采用过程是顾客对新产品的认识、试用、采用或拒绝它们。 今天，许多营销者的目标是新产品的大用户和早期采用者，对这两类群体的认识可以通过特定的媒体和求助于意见带头人。 消费者的采用过程，除营销者以外受到许多因素的影响，其中包括消费者和组织对新产品的试用意愿、个人的影响以及新产品或创新的特点。 ?傂 B3 亚洲的公司正加快它们创新的步伐，以增强竞争实力。 亚 洲政府鼓励和支持许多亚洲公司的新产品开发工作。 一些有实力的公司通过与海外合伙人合作和聘用外国知识分子，获取新产品创意。 这些方法改善了亚洲地区的新产品开发过程，使许多亚洲公司已站在技术的前沿。 另一方面，亚洲的公司在研究工作中必须以市场为导向，并且在开发新产品时不要忽略顾客观念。 坄猥 g覂 ?? L裶 X ]频 ? 第十二章 管理 生命周期战略 zg€衡宜 ?x 由于 经济 备件的变化和竞争在实际中的多样性，公司在产品生命周期中应屡次调整它们的营销战略。 技术、产品形式和品牌也存在着区别明显的生命周期。 生命周期常见的发展阶段是导入、成长、成熟和衰退。 今天的主导产品都处于成熟阶段。 f8諤 ?摖載 虽然许多产品展示出形状清晰的产品生命周期，它还有许多其他形态，包括成长 —衰退 —成熟形态、循环 —再循环形态和扇形。 风格、流行和时潮的生命周期是无规律的，在这些领域中成功的关 键是创造有持久力的产品。 6m 寧 ZjC? 在国内产品生命周期以外，还有国际产品生命周期：美国国内公司生产和出口，外国生产开始，外国产品开始在出口市场上竞争，进口竞争开始。 晰箎樌 . 在产品生命周期的每一阶段要求不同的营销战略。 引入阶段的标志是，由于产品刚进入分销，成长缓慢和获得最小。 在此阶段，公司必须在快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透或缓慢渗透等 4种战略上做出决策。 如果导入成功，产品就进入以快速销售成长和利润增长为标志的成长阶段。 在此阶段，公司试图改进产品，进入新的细分市场和分销渠道，并且略为降低 它的价格。 接着是销售成长缓慢和利润稳定的成熟阶段。 公司为恢复销售成长而寻求创新战略，包括市场、产品和营销组合的改进。 最后，产品进入衰退阶段，在这一阶段，几乎无法阻止销售和利润的降低。 公司的任务是辨认真正的疲软产品，然后分别为其制定继续、集中或榨取等其中一项战略。 最后，在给公司的利 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 9 页 共 18 页 润、雇员和顾客造成最小困难的方式下，逐步淘汰疲软产品。 Q貣 on 膷+ 像产品一样，市场演进也有 4 个阶段：出现，成长，成熟和衰退。 成功的营销来自于对市场演进潜量创造性的想像和具体化。 h剺鬴 潖 ?J噓 zY? 第十三 章 为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略 B竣謯戧誙 ? 营销战略取决于该公司是否是市场领先者、挑战者、追随者或补缺者。 *銘 薎 J? 市场领先者在相关的产品市场中拥有最大的市场份额。 为了保持优势公司的地位，该领先者开展了 3项活动。 首先，为了扩大市场总需求，领先者总是在寻找产品的新用户、新用途和更多的使用法。 第二，为了保护现有的市场份额，市场领先者可以采用多种防御方法：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、防守反击、运动防御和收缩防御。 一个久经世故的领先者为了保护自己，他努力做好每件事情，而不给竞 争者的进攻以可乘之机。 第三，领先者还可以努力增加其市场份额。 如果高的市场份额水平能增加盈利率和公司的技术不会招致反托拉斯行动的话，增加市场份额是有意义的。 ??賸 ?。 市场挑战者向市场领先者和其他竞争者进攻，以争取更多的市场份额。 挑战者可选择 5种进攻战略：正面、侧翼、包围、绕道和游击，以及它们的组合进攻。 作为特定的进攻战略，挑战者还可用价格折扣、廉价品、名牌商品、产品扩散、产品或渠道创新、改进服务、降低制造成本可密集广告战略。 6*铠 % 胔兽 市场追随者是一个不愿扰乱市场形势的居次要地位的公司（在 市场领先者后面），它希望维持其市场份额和平稳行驶。 然而，即使是市场追随者也必须有战略，以维持和增加其市场份额，并扩展市场。 市场追随者的角色有：仿造者、紧跟者、模仿者、改变者。 ?D I? 市场补缺者是一个选择没有大公司服务的小细分市场片的公司。 补缺者在传统上是小企业，但大公司今天也参与和推出补缺战略。 补缺的关键是专业化。 补缺者应选择一个或几个下列专业化的领域：最终使用、垂直层面、顾客规模、特定顾客、地理区域、产品或产品线、产品特色、工作过程、质量/价格水平、服务或渠道。 多种补缺一般比单一补缺更有优势。 J消 {?8 純 ?玪奓 i 第十四章 设计和 管理 全球营销战略 v\o?砜 u 公司不能只集中于国内市场，而无论它们的国内市场是多么的大。 世界许多行业在全球化，它们的领先公司进入国际舞台获得低成本和高的品牌知晓度。 贸易保护主义者只会阻碍先进商品的引进，公司最好的防守是向全球挑战。 bO~ 垆染 同时，全球营销是有风险的，因为有外汇问题，政府不稳定，保护壁垒 ，高的产品和传播适应性成本和其它因素，但是，国际产品的生命周期在许多工业高成本向低成本转移中可产生竞争优势，公司不能简单地呆在国内并出口剩余的市场产品。 由于国际市场潜在的收获与风险共存，公司需要用系统 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 10 页 共 18 页 的方法来决策国际营销进程。 64 $ 第一步是了解国际营销的环境，特别是国际贸易的体制。 在研究特定的外国市场时，必须评估他的 经济 ， 政治 ，法律和文化特征。 第二，公司必须考虑在外国销售占总销售的比例，公司确定它进入少数几个国家还是许多，它必须决策进入哪种类型的国家。 第三步是决策进入哪个市场，这要求评价投资报酬对风险水平的概率。 第四，公司必须以最佳的方式进入市场。 许多公司起步于间接出口或直接出口，然后，许可贸易，合资企业和直接投资，这种公司的演进过程称为国际化进程。 公司的下一步决策是它们的产品，促销 ，价格和分销怎样适应外国的市场。 最后 公司必须开发有效的运 作国际营销的组织。 大多数公司开始于通过出口部出口，逐渐演变成国际事业部。 成为全球公司的企业不多，因为这意味着公司最高 管理 层以全球计划和组织为基础。 ?? d丅 +V 现在，亚洲成了许多公司计划拓展他们全球战略的进口地，成功进入亚洲的原因包括：本地化的运作，根据地区定制开发和营销计划，有效传播分销，聘用本地人才，培养与亚洲的长期关系极其重要。 早进亚洲市场可帮助培养好的网络能力，只有 不断沟通才能在该地区获得成功。 .孂容 `鶫脑 饵 q?p 6 Ⅳ 计划营销方案 ? ㄑ Im \? 第十五章 管理 产品线、品牌和包装 FP趠 mo僞 ? 产品是营销组合中第一个和最重要的要素。 产品战略要求对产品组合、产品线、品牌、包装和标签作出协调一致的决策。 圕钶 苅 z 在计划营销提供物或产品时，营销者需要考虑产品的 5 个层次。 最基本的层次是核心利益，即顾客真正所购买 的基本利益或服务。 在第二个层次，营销者必须将核心利益转化为基础产品。 在第三个层次，营销者准备了一个期望产品，即购买者购买产品时通常希望和默认一组属性和条件。 在第四个层次，营销者准备了一个附加产品，即包括增加的服务和利益，它能把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 在第五即最后一个层次，营销者准备了潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。 润 Cf鴿 5踛 产品可有好几种分类方法。 根据其耐用性和有形性，可分为非耐用品、耐用品或服务。 在消费品中，它可分为方便品 (日用品、冲动品、救急品 )；选购品 (同质品和异质品 )；特殊品；或非渴求商品。 在工业品中，根据它们进入的生产过程分为 3 种：材料和部件 (原材料，即农产品和天然产品，以及半制成品和部件，即构成材料和构成部件 )；资本项目 (装备和附属设备 )；或供应品和业务服务 (操作用品，维修用品，维修和修理服务，业务咨询服务 )。 枬昭 虪慽 大部分公司都有经营一种以上的产品，这就可以把产品组合描绘成具有一定宽度、长度、深度和粘度。 产品组合的四度理论是公司制定产品战略的工具，以决策哪些产品线需要发展、维持、收获和撤销。 强有力的产品应发展或维持，弱的或非盈利产 品应定时收缩或撤销。 为了分析产品线和决策有多少资源应投资到该产品线，产品线经理需要观察它们的销售量、利润和市场轮廓。 蒞 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 11 页 共 18 页 一个公司改变它的营销组合中产品成分可通过延长产品线长度的方法进行(向下扩展、向上扩展或双向扩展 )，或产品线填补，产品线现代化，某些产品特色化，削减和排除最少盈利的产品。 誄 $螺 品牌是产品战略的一个主要课题。 品牌建设是昂贵和花时间的，它可以兴旺或打碎一个产品。 最有价值的必然有它的资产权益，它是公司的重要资产。 在品牌战略的考虑中，公司必须决策是否要制定品牌，是产品制 造商品牌还是分销商 /私人品牌，用哪一个品牌名，以及是否要进行产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌或合作品牌，最好的品牌名称启发人想起该产品的利益；提示产品的质量；易读、易认和易记；它与众不同；要其他国家和其他语言中没有负面含义。 u /^馱竱 g? 许多实体产品在进入市场时需要包装和标签。 一个设计良好的包装能为顾客创造便利价值和为产品创造促销价值。 实际上，它们对产品的作用就像 “5秒钟广告 ”。 营销人员必须建立一个包装概念，并在功能和心理方面对这一概念进行测试，以保证它实现所预期的目标，并使之与共公政策和社会责 任保持一致。 实体产品也需要标签，便于产品的识别、可能的分级、说明和促销。 法律要求销售者在标签上提供一些信息，让消费者了解并保护消费者的利益。 缲結赋 _tS 萢卙 第十六章 管理 服务和产品支持报务 +疢 |a\ 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的功效或利益，而不导致任何所有权产生的行为。 它的生产可能与某些有形产品相联系，也可能毫无关联。 亚洲已日益走向 服务 经济 ，营销者对营销服务中特定挑战的兴趣也在日益增加。 悒冬 _q饙圭 服务是无形的、不可分离的、可变的和易消失的。 上述每一特点都提出了问题并要求采取相应的战略。 营销者必须寻求各种方法，使无形的服务成为有形化服务；增加服务供应提供者的生产效率；增加服务供应品的质量和使之标准化；和在市场需求的高峰或非高峰时期协调服务的供应。 驵蟮 敍I? 服务行业在接受和应用营销观念和方法方 面通常落后于制造业公司，但现在这种情况正发生变化。 服务营销战略不仅需要外部营销，也需要内部营销，以便激励员工，用交互作用营销强调对 “高技术 ”和 “高接触 ”的重要性。 Hd榘 ^ 萡惕。