营销管理的游戏规则(doc16)-销售管理(编辑修改稿)

营销管理的游戏规则(doc16)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

， EMC会给顾客提供两种选择：一是得到一套全新的 EMC系统，另一种则是 EMC付费，由顾客指定购买其他品牌的系统。 当时公司有人质疑这种供顾客选择解决方式的赔钱做法，但顾客却因此体会到 EMC对顾客负责到底的承诺。 由于 EMC为顾客负责到底的态度，虽然产 品价格比其他公司高，但 EMC许多客户仍然坚持选择他的产品。 除此之外，我们还可借助排行榜、社会公益活动、限量销售等形式，为品牌或产品创造良好口碑。 值得提醒的是，赢得知名度，只需要投入大量资金，进行密集性广告轰炸，就能在短期内形成；而赢得口碑，只有对各项基础工作都做得非常细致、到位并持之以恒，只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和宣传，而那些领先于竞争对手或别出心裁的服务和举措，更会让消费者一边体验快乐地享受，一边绘声绘色地传播。 一传十，十传百，百传千千万，口碑营销将显示出它悠远 永恒的魅力之光。 每一步都要踏准鼓点 虚晃一枪 商业竞争，虚实相间，有时无需真刀真枪，只需虚晃一枪，就足以克敌制胜。 早些年，有个叫沙米尔的犹太商人，移民到澳大利亚经商。 一到墨尔本，他就轻车熟路地干起了老本行，开了一家食品店。 而他的店对面，正好已有一家意大利人安东尼开的食品店。 于是，两家食品店不可避免地展开了激烈的竞争。 安东尼眼看新的竞争对手出现，惶惶不可终日，苦思冥想良久，只想出削价竞争一策，便在自家门前立了一块木板，上书： “火腿， 1磅只卖 5毛钱。 ”不想沙米尔也立即在自家门前立起木板，上写： “火腿， 1磅 4毛钱。 ”安东尼见沙米尔如此，一赌气，即刻把价钱改写成： “火腿， 1磅只卖 3毛 5分钱。 ”这样一来，价格已降到了成本以下。 想不到，沙米尔更离谱，把价钱改写成： “1磅只卖 3毛钱。 ”几天下来，安东尼有点撑不住了。 他气冲冲地跑到沙米尔的店里，以经商老手的口气大吼道： “小子，有你这样卖火腿的吗。 这样疯狂降价，知道会是什么后果吗。 咱俩都得破产。 ” 沙米尔报之一笑： “什么 „咱俩 ‟呀。 我看只有你会破产。 我的食品店压根儿就没有什么火腿呀。 板子上写的三毛钱一磅，连我都不 知道指什么东西哩。 ”安东尼这才发觉自己上了大当，他不禁叫苦连天，知道遇上了真正的竞争对手。 商业竞争，虚实相间，有时无需真刀真枪，只需虚晃一枪，就足以克敌制胜。 这就是营销的技巧。 在企业的销售活动中，我们经常可以看到，同是一种产品，甲供不应求，而乙却积压滞销。 究其原因，关键在于其本身的销售策略是否适合客户的心理需要。 因为企业的销售是以客户为对象的，而客户心理活动的变化直接支配着他的购买行为。 因此不论是商品生产者，还是商品经营者，研究和掌握客户心理是至关重要的。 实践证明，企业在产品销售上， 主要有五种带有普遍性和规律性的心理战术可资人们借鉴。 （ 1）弄潮战术 这是针对消费者的弄潮心理制定的一种销售战术。 弄潮心理通俗地说就是赶时髦的心理，赶时髦是绝大多数消费者的心理状态。 在产品开发和商品推销过程中，企业管理人员和市场营销人员应当巧妙地迎合以至利用这种赶时髦心理，当然，最为高明的做法莫过于制造 “时髦 ”，用以展开促销活动。 果能如此，便可以收到事半功倍的效果。 时髦的推广，除了靠它新奇之外，往往还要由歌星、影星等一些 “时髦领袖 ”来带动，以便吸引公众仿效。 另外，还有一些重大的政 治事件、社会活动、体育运动以及一些电影、电视的上映，都会引起消费者对与之相关产品的购买欲望。 （ 2）猎奇战术 这是针对人们的好奇心理而实施的一种销售战术。 如果我们能够将人们的好奇心理加以刺激和引导，就可以吸引广大消费者，从而将那些顾客可买可不买甚至根本不打算买的商品推销出去。 有这样一个有趣的例子，在一家烟酒店门口每天都聚集着许多人，一只美丽的八哥鸟站在横木棒上，嘴里不停地叫： “火柴，五分一盒。 ” 顾客拿出一枚五分硬币，八哥用嘴衔着飞到柜台上放下硬币，然后用嘴叼着一盒火柴又飞回来，把火柴送到顾客手里。 人们被这只训练有素的小鸟吸引住了，纷纷掏出钱来买火柴。 有的人为了满足自己的好奇心，一连买了 50盒。 小店生意兴隆，名声很快传开，许多人跑了很远的路来买火柴，目的是为了亲眼目睹八哥的精彩表演。 由此可见，好奇心可以极大地激起人们的购买欲，并能有效地满足人们的某种需要 ——这一需要已不是建立在物质的需求上，而是一种心理上的愉悦和美好情感的满足。 可以想象，随着物质生活水平的不断提高，在精神 生活日益丰富的条件下，好奇心将成为营销活动中最具潜力的活跃因素。 反思 无论是作为一名企业管理人员，还是作为一名市场营销人员都应该深谙各种营销战术，针对不同心态的消费者，运用市场细分策略，使用不同的心理战术，做到对症下药，有的放矢 MPL模式 MPL被德国著名的《管理者》杂志称做 “经济奇迹 ”。 短短的十几年时间里，其创始人从零财富跃长到德国 100富之一，其赚钱方式极其简单： 选对行业： 20世纪 80年代，德国高速增长的行业是财务服务（保险、理财 等）。 选对客户群：只专注于高校毕业生，因为他们是未来最富有的人。 为这个客户群量身定做财务服务，在学校里用毕业不久的大学生做销售（他们和将要毕业的人有共同语言，也最了解他们的需求）。 和这个客户群一起成长。 1990年时，ＭＬ 0只有 21４个财务顾问， 2020年已经有 2020个顾问，和近 10亿欧元营业额。 通过识别现有客户，研究他们的购买习惯和爱好，同他们维持积极的关系，企业能够有效地到达其最佳客户。 大多数企业发现，他们的利润大半来自于一小部分高度忠诚、频繁光顾的客户。 这也就是 帕累托定律所说的： 80％的生意来自 20％的客户。 詹姆斯范德普顿是美国运通公司负责信息管理的副总裁，他指出，最好的顾客与其余顾客消费额的比例，在零售业约为 16比 1，在餐饮业是 13比 1，在航空业是 12比 1，在旅店业是 5比 1。 航空公司的里程累计优惠，就是为了将较好的顾客与其他顾客区分开来。 它们最想拉拢的无非是最常光顾机场的旅客，里程累计活动的设计，旨在找出最常搭飞机的人、最有价值的顾客。 而帕累托定律的反向操作就是：为 20％的顾客花去 80％的精力。 把资源投在不会带来利润的顾客身上绝对划不 来。 迈克尔施瑞吉甚至说：找出最差顾客并将其抛弃，乃是提升高品质服务的关键。 营销的经营哲学是，采取不同的方式对待不同的客户。 而了解企业的 “金牌客户 ”是哪些人，他们有什么特点，如何能够得到激励，这些对营销的成功至关重要。 255/20原则 你听说过 80／ 20原则，但可能没听说过 255／ 20法则。 这个法则说：一个企业通常由 20％的客户创造了 255％的利润。 那么为什么企业只有 100％的利润（而不是更多）。 因为另外 80％的客户消耗了 155％的利润。 像管理上的大部分理论一样，我们无法处处验 证它。 但我相信这个说法大体上是对的。 一些优秀的客户给我们带来的价值，通常被许多 “坏 ”客户给消耗了。