营销管理ppt1-销售管理(编辑修改稿)

营销管理ppt1-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

形成，信息媒体的发展 市场营销决策过程：作用于市场的决策在企业内部的形成过程 市场营销构想：从市场营销的角度把握市场，有三个方面 • 从功能替代的角度把握流通 • 从需要差异的侧面把握顾客 • 从个别市场的视点把握竞争 市场营销基本战略：来自三个交易的基本侧面 • 与谁交易 —— 最终顾客导向 • 交易什么 —— 品牌化 • 如何交易 ―― 流通渠道组织化 28 交易过程企 业 市 场成 果29 1. 市场的创造 从行动的视角认识市场营销活动 行动体系有 2个侧面：内部决策过程与外部交易过程（作用与 成果） “ 看得见的手 ” ： 在交易过程中，通过市场营销活动对完全不同的决策主体（企 业和个人）施加影响，实施决策计划，以图实现计划目的。 “ 看不见的手 ” ： 交易是在市场进行 → 与持相同目的的竞争者竞争 → 成为交易对象的选择候补（多个备选方案） → 市场营销活动的成果受市场竞争调整 30 ☆ 市场构想力 企业将其成员的感性与理性结合起来，创造性地浮现未来市场的形象，创造出开创性产品和新的市场营销方式的能力。 31 2. 基于 Marketing的市场构想 流通功能的替代性 顾客需要的异质性 个别市场的构想 32 流通目标 以尽可能低的流通费用，为最终 顾客创造出以下流通成果（效用）  Lotsize的最小化  立地便利  交货速度快  商品实物展示与信息传递 33 直接流通与间接流通 M1 M2 M3 M4 M1 M2 M3 M4 C1 C2 C3 C4 C1 C2 C3 C4 34 商业的流通功能 ● 所有权转移 ● 风险分担 ● 信息收集和传递 ● 物流 35 顾客需要的异质性  同质需要： 对某一产品，顾客具有一样的需求。 → 各Maker 提供具有同样质量和规格的产品。 竞争规则：如何扩大生产，减低成本。  异质需要： 对某一产品，顾客具有不同的需求。 → 从顾客利益的角度去考虑产品属性 → 产品品质是多属性知觉品质（顾客按主观的印象来理解的品质） 36 多属性知觉品质 (以微波炉为例 )  制作的简单省时程度  比自己买材料做要好吃的程度  用餐后只需简单收拾的便利程度  数量的合适程度  内容丰富，比自己做便宜 37 异质需要的类型 ● 顾客个人异质性： 一位顾客因时间、场所、机会而表现出来的对某种品质属性的喜好。 （多见于服装与食物） ● 顾客间异质性： 不同顾客间，表现出来的对某种品质属性的喜好差异。 （多见于服装、食物、家具、汽车等个人嗜好品） ● 细分市场间的异质性： 在不同细分市场间，表现出来的对某种品质属性的喜好差异。 市场细分可以按居住地区、年龄、性别、收入水平、个性、生活方式、购买的行动方法等进行。 38 个别市场构想 ● 个别市场 ： 与竞争相对隔开的特定 Maker的市场。 在这个市场上，面向顾客的不是几个 Maker，而是一个特定Maker。 与竞争相对隔开的条件，有利于培养反复购买企业产品的忠诚顾客，并有可能形成企业的核心顾客层。 ● 个别市场范围 核心部分（忠诚顾客、没有竞争者） 外围部分（与竞争者的重复部分，顾客流动性大） ● 个别市场范围取决于 一是以什么样的细分市场为目标市场（顾客层） 二是经过什么样的通路销售产品 39 3. 市场营销的基本战略 ★ Maker 为实现个别市场构想的 Marketing 的基本行为类 型，就叫基本战略。 也叫 Marketing 活动的基本形式。 ● 最终顾客导向 ● 品牌（ Brand）化战略 ● 流通组织化 40 ★ 消费者导向  认为将消费者设定为直接交易对象，了解其需求，并向消费者提供最能满足其需求的产品（与同类竞争性替代产品相比），是企业成功的必要条件。  讲消费者导向，并非要求 Maker 一定要与消费者进行直接交易。 41 消费者自身的需求的非显性化  梳理出消费者不能明确表现的需求，并将它具体化为特定产品，是企业极为重要的创造性作业。  Walkman 被开发出来以前，没有消费者明确提出过需要这种产品。 Walkman 是技术革新成果和年轻人生活需求趋势相结合的产物，也是 SONY的市场营销构想力。 42 ▲ 消费者导向是市场营销的基本战略， 但并非所有企业市场成功的必要条件。