营销管理-营销策略之分销策略(doc34)-营销策划(编辑修改稿)

营销管理-营销策略之分销策略(doc34)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

里根据每一订单运送给顾客的方式 ，要比直运费用少。 一般来说，增加新地区仓储所节约的运费与所能增加的顾客惠顾利益如 大于建立仓储所增加的成本，那么就应在这一地区增设仓储。 如果考虑用仓库，应租赁还是 自建 ?租赁的弹性较大，风险较小，在多数情况下比较有利，只有在市场规模很大而且市场 需求稳定时，自建仓库才有意义。 (3)将零件运到靠近市场的装配厂 建立装配分厂的最大好处是运费较低。 有利于增加销售额；不 利之处是要增加资金成本和固 定的维持费用。 建厂必须考虑该地区未来销售量是否稳定，以及数量是否会多到足以保证投 下这些固定成本后仍有利可图。 (4)建立地区性制造厂 在诸多因素中，最重要的是该行业必须具有大规模生产的经济性，在需要大量投资的行业中 ，工厂规模必须较大才能得到经济的生产成本。 ，多个市场 企业有两种选择目标：一是短期最佳化，即在既定的工厂和仓库位置上制定一系列由工厂到 仓库的运输方案，使运输成本最低；二是长期最佳化，即决定设备的数量与区位，使总分配 成 本最低。 短期最佳化的有效工具是线性规划技术；而长期最佳化的有效工具是系统模拟技术。 发展动态： 一、分销渠道研究热点 分销渠道是为生产与消费服务的，信息流、货币流、物流、所有权流、促销流等营销流程的变化和发展会导致分销渠道的相应改变。 从目前来看，分销渠道系统有以下一些发展趋势： 大型零售商的地位正在加强。 大型零售商面对市场，掌握着众多直接接触消费者的窗口，拥有第一手的市场信息，对市场风向感受灵敏。 由于买方市场的形成，零售商在分销渠道体系中的竞争优势不断增强。 从世界范围来看，在美国、香港等竞 争激烈的市场，零售商对制造商已提出了咄咄逼人的挑战。 如尔玛 零售商业的多业态化。 大型百货、超市、连锁商店、折扣店等蓬勃发展，它们规模大、进货大，承担了部分批发商的功能。 下游零售商势力增加，上游制造商又努力向下游扩展，对批发商形成压力。 传统的分销渠道向纵向联合渠道转化，渠道成员之间趋向组成一个联合体，以增强竞争力。 电子商务的出现，信息流相对超前发展，使物流体系成为瓶颈，如何建设信息流、货币流、物流、所有权流、促销流有机结合的社会电子商务物流体系，成为研究的热点。 同时，企业也在思考 ，在网络经济时代，如何利用互联网提供更多的顾客价值，将网络经济与传统产业成功的融合在一起。 分销渠道管理： 一、影响分销渠道选择的因素 一、影响分销渠道选择的因素 影响分销渠道选择的因素很多。 生产企业在选择分销渠道时，必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断，才能作出合理的选择。 (一 )产品因素。 一般来说，产品单价越高，越应注意减少流通环节，否则会造成销售价格的提高，从而影响销路，这对生产企业和消费者都不利。 而单价较低、市场较广的产品，则通常采用多环节的间 接分销渠道。 产品的体积大小和轻重，直接影响运输和储存等销售费用，过重的或体积大的产品，应尽可能选择最短的分销渠道。 对于那些按运输部门规定的起限 (超高、超宽、超长、集重 )的产品 ，尤应组织直达供应。 小而轻且数量大的产品，则可考虑采取间接分销渠道。 产品有效期短，储存条件要求高或不易多次搬运者，应采取较短的分销途径，尽快送到消费者手中，如鲜活品、危险品。 有些产品具有很高的技术性，或需要经常 的技术服务与维修，应以生产企业直接销售给用户为好，这样，可以保证向用户提供及时良好的销售技术服务。 定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件，不宜经由中间商销售。 标准品具有明确的质量标准、规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。 为尽快地把新产品投入市场，扩大销路，生产企业一般重视组织自己的推销队伍，直接与消费者见面，推介新产品和收集用户意见。 如能取得中间商的良好合作， 也可考虑采用间接销 售形式。 (二 )市场因素。 购买批量大，多采用直接销售；购买批量小，除通过自设门市部出售外，多采用间接销售。 某些商品消费地区分布比较集中，适合直接销售。 反之，适合间接销售。 工业品销售中，本 地用户产需联系方便，因而适合直接销售。 外地用户较为分散，通过间接销售较为合适。 若消费者的潜在需求多，市场范围大，需要中间商提供服务来满足消费者的需求，宜选择间接分销渠道。 若潜在需求少，市场 范围小，生产企业可直接销售。 有的消费者喜欢到企业买商品，有的消费者喜欢到商店买商品。 所以，生产企业应既直接销售，也间接销售，满足不同消费者的需求，也增加了产品的销售量。 (三 )生产企业本身的因素。 企业本身资金雄厚，则可自由选择分销渠道，可建立自己的销售网点，采用产销合一的经营方式，也可以选择间接分销渠道。 企业资金薄弱则必须依赖中间商进行销售和提供服务，只能选择间接分销渠道。 生产企业在销售力量、 储存能力和销售经验等方面具备较好的条件，则应选择直接分销渠道。 反之，则必须借助中间商，选择间接分销渠道。 另外，企业如能和中间商进行良好的合作 ，或对中间商能进行有效地控制，则可选择间接分销渠道。 若中间商不能很好地合作或不可靠，将影响产品的市场开拓和经济效益，则不如进行直接销售。 中间商通常希望生产企业能尽多地提供广告、展览、修理、培训等服务项目，为销售产品创造条件。 若生产企业无意或无力满足这方面的要求，就难以达成协议，迫使生产企业自行销 售。 反之，提供的服务水平高 ，中间商则乐于销售该产品，生产企业则选择间接分销渠道。 生产企业为了合理安排生产，会对某些产品规定发货限额。 发货限额高，有利于直接销售； 发货限额低，则有利于间接销售。 (四 )政策规定 企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法令的规定。 某些按国家政策应严格管理的商品或计划分配的商品，企业无权自销和自行委托销售；某些商品在完成国家指令性计划任务后 ，企业可按规定比例自销，如专卖制度 (如烟 )、专控商品 (控制社会集团购买力的少数商品 )。 另外，如税收政策、价格政策、出口法、商 品检验规定等，也都影响分销途径的选择。 (五 )经济收益 不同分销途径经济收益的大小也是影响选择分销渠道的一个重要因素。 对于经济收益的分析 ，主要考虑的是成本、利润和销售量三个方面的因素。 具体分析如下：。 销售费用是指产品在销售过程中发生的费用。 它包括包装费、运输费、广告宣传费、陈列展览费、销售机构经费、代销网点和代销人员手续费、产品销售后的服务支出等。 一般情况， 减少流通环节可降低销售费用，但减少流通环节的程度要综合考虑，做到既节约销售费用， 又要有利于生产发展 和体现经济合理的要求。 (1)在价格相同条件下，进行经济效益的比较。 目前，许多生产企业都以同一价格将产品销售给中间商或最终消费者，若直接销售量等于或小于间接销售量时，由于生产企业直接销售时要多占用资金，增加销售费用，所以，间接销售的经济收益高，对企业有利；若直接销售量大于间接销售量，而且所增加的销售利润大于所增加的销售费用，则选择直接销售有利。 (2)当价格不同时，进行经济收益的比较。 主要考虑销售量的影响，若销售量相等，直接销售多采用零售价格，价格高，但支付的销售费用也多。 间接销售采用出厂价，价格低，但支付的销售费用也少。 究竟选择什么样的分销渠道 ?可以通过计算两种分销渠道的盈亏临界点作为选择的依据。 当销售量大于盈亏临界点的数量，选择直接分销渠道；反之，则选择间接分销渠道。 在销售量不同时，则要分别计算直接分销渠道和间接分销渠道的利润，并进行比较，一般选择获利的分销渠道。 （六）中间商特性 各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。 1．中间商的不同对生产企业分销渠道的影 响。 例如，汽车收音机厂家考虑分销渠道，其选择方案有： （。 ）与汽车厂家签订独家合同，要求汽车厂家只安装该品牌的收音机； （ 2）借助通常使用的渠道，要求批发商将收音机转卖给零售商； （ 3）寻找一些愿意经销其品牌的汽车经销商； （ 4）在加油站设立汽车收音机装配站，直接销售给汽车使用者，并与当地电台协商，为其推销产品并付给相应的佣金。 2．中间商的数目不同的影响。 按中间商的数目的多少的不同的情况，可选择密集分销，选择分销，独家分销。 （ 1）密集式分销指生产企业同时选择较多的经销代理商销 售产品。 一般说，日用品多采用这种分销形式。 工业品中的一般原材料，小工具，标准件等也可用此分销形式。 （ 2）选择性分销，指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品，而不是选择所有愿意经销本企业产品的所有中间商。 这有利于提高企业经营效益。 一般说，消费品中的选购品和特殊品，工业品中的零配件宜采用此分销形式。 （ 3）独家分销，指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同，规定中间商不得经营竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货，一般说，此分销形式适用于消费 品中的家用电器，工业品中专用机械设备，这种形式有利于双方协作，以便更好地控制市场。 3．消费者的购买数量。 如果消费者购买数量小、次数多，可采用长渠道，反之，购买数量大，次数少，则可采用短渠道。 4．竞争者状况。 当市场竞争不激烈时，可采用同竞争者类似的分销渠道，反之，则采用与竞争者不同的分销渠道。 二、选择分销渠道模式的原则及分销方案的选择评估 二、选择分销渠道模式的原则 分销渠道管理人员在选择具体的分销渠道模式时，无论出于何种考虑，从何处着手，一般都要遵循以下原则： (一 )畅通高效的原则 这是渠道选择的首要原则。 任何正确的渠道决策都应符合物畅其流、经济高效的要求。 商品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量分销效率的重要标志。 畅通的分销渠道应以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线，以尽可能优惠的价格送达消费者方便购买的地点。 畅通高效的分销渠道模式，不仅要让消费者在 适当的地点、时间以合理的价格买到满意的商品，而且应努力提高企业的分销效率，争取降低分销费用，以尽可能低的分销成本，获得最大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优势。 (二 )履盖适度的 原则 企业在选择分销渠道模式时，仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的。 还应考虑及时准确地送达的商品能不能销售出去，是否有较高的市场占有率足以覆盖目标市场。 因此，不能一味强调降低分销成本，这样可能导致销售量下降、市场覆盖率不足的后果。 成本的降低应是规模效应和速度效应的结果。 在分销渠道模式的选择中，也应避免扩张过度、分布范围过宽过广，以免造成沟通和服务的困难，导致无法控制和管理目标市场。 (三 )稳定可控的原则 企业的分销渠道模式一经确定，便需花费相当大的人力、物力、财力去建立和巩固，整个过程 往往是复杂而缓慢的。 所以，企业一般轻易不会更换渠道成员，更不会随意转换渠道模式。 只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效益。 畅通有序、覆盖适度是分销渠道稳固的基础。 由于影响分销渠道的各个因素总是在不断变化，一些原来固有的分销渠道难免会出现某些不合理的问题，这时，就需要分销渠道具有一定的调整功能，以适应市场的新情况、新变化，保持渠道的适应力和生命力。 调整时应综合考虑各个因素的协调，使渠道始终都在可控制的范围内保持基本的稳定状态。 (四 )协调平衡的原则 企业在选择、管理分销渠道时 ，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员的局部利益，应合理分配各个成员间的利益。 渠道成员之间的合作、冲突、竞争的关系，要求渠道的领导者对此有一定的控制能力 —— 统一、协调、有效地引导渠道成员充分合作，鼓励渠道成员之间有益的竞争，减少冲突发生的可能性，解决矛盾，确保总体目标的实现。 (五 )发挥优势的原则 企业在选择分销渠道模式时为了争取在竞争中处于优势地位，要注意发挥自己各个方面的优势，将分销渠道模式的设计与企业的产品策略、价格策略、促销策略结合起来，增强营销组合的整体优势。 三、评估选择分销方案 评估标准有三个：即经济性，可控性和适应性，其中最重要的是经济标准，现介绍盈亏临界 点分析法。 （一） .经济性的标准评估 主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。 1．比较由本企业推销人员直接推销与使用销售代理商哪种方式销售额水平更高。 2．比较由本企业设立销售网点直接销售所花费用与使用销售代理商所花费用，看那种方式支出的费用大，企业对上述情况进行权衡，从中选择最佳分销方式。 例：某企业销售某一产品时，生产成本为 17 元 /件，销售价格为 30 元 /件，现有。