营销管理-营销策略之价格策略(doc46)-营销策划(编辑修改稿)

营销管理-营销策略之价格策略(doc46)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

的细分市场定价。 如何能够最有效地向不同细分市场的顾客传达产品的价值信息。 —— 如何在购买之前区分不同细分市场的顾客。 —— 如何在市场 细分之间建立“隔离栅栏”，使低价市场不影响产品在高价市场的价值。 —— 公司如何避免违反有关价格细分（ price segmentation）的一些法定规则。 （ 3）竞争分析：竞争者对公司将要采取的价格变动会做出什么反应。 他们最可能采取什么行动。 竞争者的行动和反应将如何影响公司的盈利和长期生存能力。 —— 已知竞争者的生产能力和意图，公司在盈利的前提下能达到什么样的目标。 —— 公司如何利用竞争优势选择目标市场，以避开竞争对利润的威胁。 —— 如果不能从无法避免的竞争对抗中获取利润，公司 应该从什么样的市场上战略性的撤回投资。 —— 公司如何利用信息来影响竞争者的行为，使公司的目标更具有可达到性和盈利性。 3．制定战略：财务分析阶段的最终结果是得到一个价格 价值战略（ a pricevalue strategy），一个指导未来业务的规划。 正像前面讲过的一样，没有在任何期情况下都“正确”的策略。 一些战略错误正是由于将一个行业的策略强加于成本、消费者或竞争条件完全不同的另一个行业造成的。 决策过程不必像如上所说的那样非常程序化。 不过建议大公司将这一过程规范化。 在大公司中，成本、顾 客和竞争的信息分别由不同的人掌握，只有规范的决策过程才能使管理当局确信所有的信息都体现在定价决策中了。 对于小公司来讲，这个过程则往往采取不太正式的形式来完成。 为了获得成功，任何一个定价的管理者必须要知道它想要达到的目的是什么，做出正确结论需要了解什么信息，进行什么分析。 （二）新产品定价策略 新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。 如果价格定高了，难以被消费者接受，影响新产品顺利进入市场；如果定价低了，则会影响企业效益。 常见的新产品定价策略，有三种截然不同的形式：即撇脂定价、渗透定价 和适中定价。 新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。 这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。 一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。 例如，圆珠笔在 1945 年发明时，属于全新产品，成本 美元一支，可是发明者却利用广告宣传和求新求异心理，以 20 美元销售，仍然引起了人的争相购买。 利用高价产生的厚利，使企业能够 在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险 ，这是使用撇脂策略的根本好处。 此外，撇脂定价还有以下几个优点： (1)在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于 求新求奇。 利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、 名牌的印象。 (2)先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过 逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。 (3)在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。 当然，撇脂定价策略也存在着某些缺点： (1)高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。 (2)高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。 此时若无其它有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。 (3)价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵 制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。 从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，若处置不当，则会影响企业的长期发展。 因此，在实践当中，特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天， 采用这一定价策略必须谨慎。 这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市 之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。 利用渗透定价的前提条件有： (1)新产品的需求价格弹性较大；(2) 新产品存在着规模经济效益。 日本精工手表即是在具备这样两个条件的基础上，采用渗透定价策略，以低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额。 采用渗透价格的企业无疑只能获取微利，这是渗透定价的薄弱处。 但是，由低价产生的两个好处是：首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞 争力。 对于企业来说，撇脂策略和渗透策略何者为优，不能一概而论，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性、企业发展战略等因素才能确定。 在定价实务中 ，往往要突破许多理论上的限制，通过对选定的目标市场进行大量调研和科学分析来制定价格。 适中定价策略既不是利用价格来获取高额利润，也不是让价格制约占领市场。 适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其它在产品市场上更有力或有成本效率的手段。 当不存在适合于撇脂定价或渗透定价的环境时，公司一般采取适中定价。 例如，一个管理者可能无法采用撇脂定价法，因为产品被市场看作是极其普通的产品，没有那一个细分市场愿意为此支付高价，同样，它也无法采用渗透定价法，因为产品刚刚进入市场，顾客在购买之前无法确定产品的质量，会认为低价代表低质量（价格 质量效应）；或者是因为，如果破坏已有的价格结构，竞争者会做出强烈反应。 当消费者对价值及其敏感，不能采取撇脂定价，同时竞争者对市场份额及其敏感，不能采用渗透定价的时候，一般采用适中定价策略。 采用适中定价策略还有另外一个原因，就是为了保持产品线定价策略的一致性。 例如，通用汽车公司 的雪佛莱汽车（ Chevrolet Camaro）的定价水平是相当大一部分市场都承受得起的，市场规模远远大于愿意支付高价购买它的“运动型”（ sporty）外形的细分市场。 这种适中定价策略，甚至当这种汽车的样式十分流行，供不应求时仍数年不变。 为什么呢。 因为通用汽车跑车生产线上已经有一种采取撇脂定价的产品 —— Corvette，再增加一种产品是多余的，会影响原来高价产品的销售。 将大量购买者吸引到展示室尝试驾驶 Camaro 的意义远比高价销售 Camaro 能获得的短期利益要大得多。 虽然与撇制订价或渗透定价法相比， 适中定价法缺乏主动进攻型，但并不是说正确执行它就非常容易或一点也不重要。 适中定价没有必要将价格定的与竞争者一样或者接近平均水平。 从原则上将，它甚至可以是市场上最高的或最低的价格。 东芝笔记本电脑具有高清晰度的显示器和可靠的性能，认知价值很高，所以虽然产品比同类产品昂贵，市场占有率仍然很高。 与撇脂价格和渗透价格类似，适中价格也是参考产品的经济价值决定的。 当大多数潜在的购买者认为产品的价值与价格相当时，纵使价格很高也属适中价格。 二、心理定价策略及折扣定价 （三）心理定价策略 每一件产品都能满足消费者 某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。 这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。 常用的心理定价策略有整数定价、尾数定价、声望定价和招徕定价。 对于那些无法明确显示其内在质量的商品，消费者往往通过其价格的高低来判断其质量的好坏。 但是，在整数定价方法下，价格的高并不是绝对的高，而只 是凭借整数价格来给消费者造成高价的印象。 整数定价常常以偶数，特别是“ 0”作尾数。 例如，精品店的服装可以定价为 1 000 元，而不必定为 998元。 这样定价的好处， (1)可以满足购买者炫耀富有、显示地位、崇尚名牌、购买精品的虚荣心； (2)省却了找零钱的麻烦，方便企业和顾客的价格结算 ； (3)花色品种繁多、价格总体水平较高的商品，利用产品的高价效应，在消费者心目中树立高档、高价、优质的产品形象。 整数定价策略适用于需求的价格弹性小、价格高低不会对需求产生较大影响的商品，如流行品、时尚品、奢侈品、礼品、星级宾 馆、高级文化娱乐城等，由于其消费者都属于高收入阶层，也甘愿接受较高的价格，所以，整数定价得以大行其道。 又称“奇数定价”、“非整数定价”，指企业利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，而且常常以奇数作尾数，尽可能在价格上不进位。 比如，把一种毛巾的价格定为 元，而不定 3 元；将台灯价格定为 元，而不定为 20 元，可以在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而激起消费者的购买欲望，促进产品销售量的增加。 使用尾数定价，可以使价格在消费者心中产生四种特殊的效应： (1)便宜。 标 价 元的商品和 元的商品，虽仅相差 元，但前者给购买者的感觉是还不到“ 100 元”，后者却使人认为“ 100 多元”，因此前者可以给消费者一种价格偏低、商品便宜的感觉，使之易于接受； (2)精确。 带有尾数的定价可以使消费者认为商品定价是非常认真、精确的，连几角几分都算得清清楚楚，进而会产生一种信任感； (3)中意。 由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响，某些数字常常会被赋予一些独特的涵义，企业在定价时如能加以巧用 ，则其产品将因之而得到消费者的偏爱。 例如，我国南方某市一个号码为“ 9050168”的电话号码，拍卖价竟达到十几万元，就是因为其谐音为“ 90年代我一定一路发”。 当然，某些为消费者所忌讳的数字，如西方国家的“ 13”、日本国的“ 4”，企业在定价时则应有意识地避开，以免引起消费者的厌恶和反感。 在实践中，无论是整数定价还是尾数定价，都必须根据不同的地域而加以仔细斟酌。 比如， 美国、加拿大等国的消费者普遍认为单数比双数少，奇数比偶数显得便宜，所以，在北美地区，零售价为 49 美分的商品，其销量远远大于价格为 50 美分的商品，甚至比 48 美分的商品也要多一些。 但是，日本企业却多以偶数，特别 是“零”作结尾，这是因为偶数在日本体现着对称、和谐、吉祥、平衡和圆满。 当然，企业要想真正地打开销路，占有市场，还是得以优质的产品作为后盾，过分看重数字的心理功能，或流于一种纯粹的数字游戏，只能哗众取宠于一时，从长远来看却于事无补。 这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。 声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示名贵优质，因此，这一策略适用于一些传统的名优产品、具有历史地位的民族 特色产品，以及知名度高、有较大的市场影响、深受市场欢迎的驰名商标。 比如，台湾宝丽来太阳镜价格高达 240～ 980 元，我国的景泰蓝瓷器在国际市场价格为 2 000 多法郎，都是成功地运用声望定价策略的典范。 为了使声望价格得以维持，需要适当控制市场拥有量。 英国名车劳斯莱斯的价格在所有汽车中雄踞榜首，除了其优越的性能、精细的做工外，严格控制产量也是一个很重要的因素。 在 过去的 50年中，该公司只生产了 15000 辆轿车，美国艾森豪威尔总统因未能拥有一辆金黄色的劳斯莱斯汽车而引为终生憾事。 但是，声望定价必须非 常谨慎。 70年代末，我国某企业将出口到欧美的假发提价两至三倍， 销路迅速下降，大部分市场被日本、韩国的企业抢去。 招徕定价是指将某几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其它商品的销售。 这一定价策略常为综合性百货商店、超级市场、甚至高档商品的专卖店所采用。 招徕定价运用的较多的是将少数产品价格定得较低，吸引顾客在购买“便宜货”的同时，购 买其他价格比较正常的商品。 美国有家“ 99 美分商店”，不仅一般商品以 99 美分标价，甚至每天还以 99 美分 出售 10 台彩电，极大地刺激了消费者的购买欲望，商店每天门庭若市。 一个月下来，每天按每台 99 美分出售 10 台彩电的损失不仅完全补回，企业还有不少的利润。 将某种产品的价格定得较低，甚至亏本销售，而将其相关产品的价格定得较高，也属于招徕定价的一种运用。 比如，美国柯达公司生产一种性能优越、价格极廉的相机，市场销路很好。 这种相机有一个特点，即只能使用“柯达”胶卷。 “堤内损失堤外补”，销售相机损失的利润由高价的柯达胶卷全部予以补偿。 在实践中，也有故意定高价以吸引顾客的。 珠海九洲城里有种 3 000 港元 一只的打火机，引起人们的兴趣，许多人都想看看这“高贵”的打火机是什么样子。 其实，这种高价打火机样子极其平常，虽无人问津，但它边上 3 元一只的打火机却销路大畅。 值得企业注意的是，用于招徕的降价品，应该与低劣、过时商品明显地区别开来。 招徕定价的降价品。