营销管理-玉兔整合营销策划(doc71)-营销策划(编辑修改稿)

营销管理-玉兔整合营销策划(doc71)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

时尚》、《新周刊》、《 ELLE》、《二十一世纪经济报道》等 （ 6）、个性描述：大都是二次置业，讲究生活品味。 既理性实在，又拥有一定的理想主义色彩；生活态度从容，为 玉兔 2020 年整合营销传播大纲 30 人细腻、精致、成熟；在二次置业装修的过程意味着对她的生活的一次重新的整理，所以对装修的要求更能体现自己的理想，以图实现自己的审美情趣。 品牌标志 玉兔的品牌标志虽然是公司刚起步时所设计，但历久而弥新。 一直都能较好地体现玉兔公司的品牌个性：简洁、时尚、现代中蕴含传统韵味，而且极有品味。 从消费者访谈的结果来看，玉兔品牌名及品牌标志给 人以如下联想：“纯洁”、“精致”、“细腻”、“品味”、“月宫”、“嫦娥”、“品质”、“小家碧玉”“传统”等。 这些联想第一是反映玉兔的品牌个性得到较好的体现。 第二是玉兔品牌给人的印象是偏向女性化一些。 而这一点，因为我们的目标消费群中，女性作为决策者的居多，正迎合了这一群女性的欣赏品味。 所以说，现今的玉兔标识形象在我们的传播活动中是极为有利的，应不断强化和丰富深化它，使她的形象更加丰满立体。 玉兔现今的广告语：“创造生活艺术”仍可继续应用，与我们的整合传播点“艺术之家，尊贵之家”一脉相承，相得益彰。 玉兔 2020 年整合营销传播大纲 31 推广口号 推广口号：创造生活艺术 玉兔的品牌推广策略为：“晓之以情，动之以理”，从理性和情感两个角度来诉求： 感情诉求：利用玉兔的老客户来对玉兔品牌进行传播。 玉兔的老客户的朋友的身份对其他玉兔目标消费施加影响。 以情动人，能更加有效地传达玉兔之诚信度。 理性诉求：加大对玉兔产品的推广。 使目标消费群加深玉兔产品的个性特点的认识。 例如提炼玉兔的十大经典案例，进行包装推广，向目标消费者介绍，以事实使得消费者增加对玉兔的认同感。 玉兔 2020 年整合营销传播大纲 32 （三）传播策略 玉兔 2020 年整合营销传播大纲 33 推广传播的策略 —— 整合营销传播 整合传播策略的要点： 广告、公关、促销三位一体，整合公司所有资源，借助整体力量，以迅速提高玉兔知名度，以扩大市场。 整合传播的关键因素： （ 1）战略导向性； （ 2）战术的连续性 整合点：艺术之家，尊贵之家 （ 1）、艺术之家，体现玉兔对家装品味的追求，以及消费者对生活、家的品质追求。 玉兔 2020 年整合营销传播大纲 34 （ 2）、尊贵之家，玉兔一直提倡精品服务意识。 目的不仅给消费者创造一个尊贵的家，还要让消费者在装修过程当中享受尊贵的感受。 “艺术之家，尊贵之家”不仅反映了玉兔与客户互动交流，共同创造生活艺术的合作精神，也体现了玉 兔要精心打造的尊贵“ VIP”服务形象。 因此，“艺术之家，尊贵之家”从产品和服务两条线上与消费者产生互动和交流。 将会成为玉兔产品推广中的一个明亮记忆点，有力传播点。 推广传播的措施 以关系行销、公关为主线，广告、促销为辅，贯穿在整个推广活动中。 以公关为主线，能最快速、最经济的方式迅速地提高玉兔的知名度。 A、公关策略 寻找与“艺术”、“家”和消费者相关的热点，敏感话题，通过精心设计的公关事件，结合新闻媒体的炒作，引起广大的社会公众的关注，迅速提高玉兔品牌和产品的知名度。 B、广告策略 结合情感诉求、功能 诉求，塑造典型的、鲜明的品牌形象，有针对性的资料信息投放点以及通过一些软文性文章在专业杂志上刊摘。 树立玉兔在行业独特的形象定位，并将“高级家居咨询师在行动”等活动贯穿整个广告活动中。 C、促销策略 通过情感诉求和有意义的促销活动，与消费者形成良性互动，增加产品的附加值，使消费者获得心理认同。 将玉兔 玉兔 2020 年整合营销传播大纲 35 为客户装修的过程拍成影集，送装饰礼物，送生日祝福卡，祝贺客户乔迁之喜等等作为玉兔服务的一部分内容。 四、营销组合 玉兔 2020 年整合营销传播大纲 36 （一）、产品创新 阐述： 玉兔在 13 年的发展历程当中凭着出色的工程质量和优秀 的设计手法，设计出了许多优秀的家居设计作品，但是一直 以来，玉兔并没有很好利用产品的这一优势资源，加以整合来进行宣传和推广。 因此，在玉兔 2020 年的整合传播推广活动中，我们有必要认真总结玉兔长期以来的优秀家居设计作品，将其整理为能全面代表玉兔设计风格和设计水平的 10 大经典案例。 把玉兔公司的 10 大经典案例的图片制作成不同尺度的 12 张精美的展板、悬挂 POP、装饰画，分别用于不同场合。 除此之外还可以把 10 大经典案例的图片结合玉兔的设计理念解说制作成玉兔的业务光碟和宣传画册，一来可以作为玉兔内部的演示系统的一部分 ，二来同样用于对外宣传传播用途。 玉兔 2020 年整合营销传播大纲 37 具体应用： A、玉兔的 10 大经典案例首先要用于自身的品牌建设当中，使其成为品牌传播的一部分。 （ 1） 用于装饰玉兔公司的门庭，使每一位踏入玉兔公司的客户第一眼就能看到玉兔公司的代表作品，树立直观的印象。 （ 2）用于装饰玉兔的设计施工现场，既起到美化环境作用，又可以作为玉兔形象识别系统的一部分。 B、其次用于对外宣传推广活动当中。 （ 1） 玉兔的定期作品展示会或者是年会巡展时可作为活动的广告展示牌。 （ 2） 可用于做为高档楼盘社区内的玉兔作品定点展示牌，长期接触到目标消费群。 （ 3） 在各大高级的购 物场所或者是高档写字楼内放置具有浓厚艺术气息的玉兔家居设计的装饰画和悬挂 POP，营造玉 兔品牌的艺术形象。 （ 4） 把玉兔精美的业务光碟夹杂在时尚杂志之中和送出玉兔精美的画册，消费者可以把它们作为值得收藏的艺术品， 还可以更深入地了解玉兔全方位的信息。 玉兔 2020 年整合营销传播大纲 38 （二）、渠道创新 阐述： 玉兔目前所面临的问题点之一是如何找到我们的目标消费群，又如何吸引他们来获取玉兔产品的诸多信息。 如果仅仅依靠常规的报纸分类广告作为玉兔产品传播推广的渠道显然是非常之狭窄的，所以我们要不断挖掘多方面的宣传渠道。 具体应用： （ 1）玉兔俱乐部的人气宣传 通过雅玉空间站的建立，让老会员优先享受到尊贵服务的价值，感受快乐装修家居的生活理念，进行良好的口碑传播。 玉兔 2020 年整合营销传播大纲 39 并且鼓励老会员积极的宣传并推介新会员入会，为其提供一系列的超值服务或送出有特色的小礼品。 使其原先的无意传播变动有意的主动式传播。 （ 2）给高档美容院、健身院和时尚咖啡厅等高级休闲场所送时尚的杂志 如在中航健身院、丽人公社、思妍丽、康祺健身院、香江家居城、好百年家居广场、金海马家居城、深圳碧海湾高尔夫俱乐部、深圳沙河高尔夫球会、深圳特发高尔夫球会等高级休闲场所，以及名典、雨花 、卡萨布兰卡等时尚咖啡厅送出登有宣传玉兔的文章或者是夹有玉兔精美设计、值得纪念宣传的单张和光碟的时尚杂志。 此类高级休闲场所为目标消费者聚集地，而此类杂志又为目标消费者享受休闲时光时爱看的读物，通过这种长期的熏陶，不断地接近我们消费者，增强其对玉兔的熟悉程度。 （ 3）赞助和行业相关的公益活动，并且积极组织和参与行业的学术交流活动 例如赞助“尊贵之家，艺术之家”设计大赛，与香港设计师协会联合搞室内设计的展览，或与国内知名的建筑设计 玉兔 2020 年整合营销传播大纲 40 师所，国内名牌大学的建筑系或设计系等学术顶级机构或人物搞联合活动。 通过这些多主题 的活动不断增加玉兔在公众面前的曝光率。 （ 4）玉兔的定期展示会和年会巡展 在深圳高档楼盘社区内或者是高档写字楼内举办玉兔产品的定期展示会，扩大与目标消费群的接触面。 并且在每一年的年底进行一次业绩的总结与业界优秀单位共同开展玉兔精品设计年会巡展，使年会巡展成为玉兔在业界的标识性活动。 （ 5）玉兔家居设计优秀作品定点展示 在深圳高档楼盘社区内（如黄埔雅苑、东海花园、蔚蓝海岸、银湖颐园别墅、峻园、金色家园、温馨家园、中海华庭、百仕达等）设置玉兔家居设计优秀作品展示点或者是树立一块玉兔设计的雕塑作品（上面标 明玉兔公司的联系方式 玉兔 2020 年整合营销传播大纲 41 和注明可提供 24 小时随呼随到的家居保养服务），使它们既成为美化社区的一部分，又能向目标消费群传递玉兔的尊贵服务信息，树立玉兔家居保养师的全新形象。 （ 6）设计豪宅装修知识画册 在高档楼盘的售楼处（如黄埔雅苑、东海花园、蔚蓝海岸、银湖颐园别墅、峻园、金色家园、温馨家园、中海华庭、百仕达等）长期放置玉兔设计的豪宅装修指导性知识画册和玉兔公司的宣传资料，方便消费者自由拿取。 使消费者再获得相关装修知识之后加强对玉兔品牌的联想度，树立玉兔的专业设计品牌形象。 （ 7）布幔广告和 POP 广告 在 大型的高级百货商场（如西武）内挂置玉兔的布幔广告或者是把玉兔的优秀作品设计成美丽的家居装饰展示图片，使之成为商场的装饰画，一来可以带给消费者美的享受，二来可以潜移默化地对消费者施加品牌影响。 玉兔 2020 年整合营销传播大纲 42 （ 8）在相关的专业杂志上开辟玉兔设计专栏 与行业内的设计师联合推出有关建筑或设计方面的议题，在专业杂志上推出玉兔家装课题专栏，以此树立玉兔的专业设计品牌形象。 （ 9）以证言式的方法来宣传，在时尚杂志上开辟玉兔评点的《艺术家谈家》专栏 通过深圳艺术家们的现身说法来吸引消费者对家居装修的喜爱和关注，并且带动对玉兔的品牌 联想。 （ 10）广播电台广告和展示台广告 考虑到玉兔的目标消费群多为商务人士，很多公务时间和商旅、休闲时间是在车上或者是旅途中度过，因此有必要加大利用广播电台媒体来进行广告宣传。 并且在旅行社出游旺季时，可在侯机室、豪华大巴上设置玉兔的展示台广告，吸引目标人群的注意力。 玉兔 2020 年整合营销传播大纲 43 （三）、服务创新 阐述： 在深圳的。