营销管理-xx公司整合营销传播策略推广案(ppt70)-营销策划(编辑修改稿)

营销管理-xx公司整合营销传播策略推广案(ppt70)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

升了 20％左右，而肯定会买与可能会买的比例下降了 20％左右。 • 对夜生理概念的理解： 尝试者对 “ 夜生理 ” 概念的理解程度很低， 6070％的人直接说不理解。 广告方面： • 此次调研的心理测试发现消费者认为大多数广告都有“王婆卖瓜，自卖自夸之嫌”，但对 “购买药品 /保健品时受广告的影响又很大”的观点持赞同意见的很多，同时“没有广告的产品，我不会购买”这部分消费者很多。 产品评价分析 • 通过本次调研发现，失眠药品中以“安定”、“谷维素”品牌知名度最高，分别为 18%、 27%；失眠保健品中以“太太口服液”、“脑白金”的品牌知名度最高，分别为 47%和 38%。 失眠保健品中以“太太口服液”、“脑白金”的品牌广告知名度最高，为 44%、 35%。 对于失眠保健品而言， 品牌知名度和品牌广告知名度有正相关关系，所以新产品的推广跟广告的宣传有非常密切的关系 ； • 通过本次调研发现，最近半年内消费者服用的失眠类产品以“安定” 50%、“谷维素” 26%、“太太口服液” 14%、“脑白金” 17%，但在服用过的失眠药品中，消费者对产品的服用率和评价不成正比关系；在服用过的失眠保健品中，消费者对产品的服用率和评价成正比关系。 说明消费者在选择失眠保健品时，比选择失眠产品有更大的自主性； • 在让消费者对常服用的失眠产品的评价中发现， 他们最看中的是产品的服用效果， 具体表现在“能入睡了”（约 30%左右）、“见效快”（ 20%左右）； 消费者对失眠产品最不喜欢的是该产品“有副作用”（ 约 38%左右），所以新的失眠产品应着重考虑在以上方面做好，才能吸引更多的消费者。 产品评价分析 182。 从上页图表可以看出， 几乎所有尝试者都对本品以纯中药为原料比较喜欢。 这正体现了一身清产品的优势。 182。 口味方面，只有一部分尝试者（ 60％）作出评价，认为好与不好的比例基本相同。 182。 服用方便方面， 只有一部分尝试者（ 40％）作出评价，认为不太方便的人比例较大， 并提出的明确的改进意见：“ 要是片剂就好了 ” 、 “ 不如胶囊好 ” 、 “ 要是口服液就好了 /不如口服液好 ”。 这与概念测试中对产品不喜欢方面的发现一致。 另外 ， “ 不易溶解，有沉淀物 ” 这一点也是较多尝试者都提到的要求有所改进的方面。 产品评价分析 182。 本次共派发了 211个被访者尝试一身清产品， 182。 尝试者都对本品以纯中药为原料比较喜欢。 182。 服用效果方面，大部分尝试者认为效果较好（ 55％），少部分尝试者认为效果不是很好（ 45％）。 消费者对失眠类产品效果的评价标准都是比较一致的，都要求能达到诸如入睡快、睡得香、少梦、见效快这样的效果。 182。 从尝试者对服用产品后对自己睡眠状况的改善程度来看 ， 60％的消费者认为得到了较明显的改善。 对得到改善的具体描述主要是：睡得香了、睡得沉了、入睡快了、梦少了、第二天有精神了。 这再次证明了人们对失眠得到改善的衡量标准的一致性及普遍性 182。 尝试后的购买率降低了，其中肯定不买与可能不会买的比例上升了 20％左右，而肯定会买与可能会买的比例下降了 20％左右。 产品评价分析 182。 关于尝试后购买率降低的原因：根据前面服用效果分析中得到的结果， 40％的尝试者认为效果不是很好，这部分人构成了因效果不明显而不是肯定会买的人群。 在 60％的认为效果较好的尝试者中，有30％的人因不清楚价格或不确定价格是否能接受而不是肯定会购买。 另有 10％的人因认为自身的症状不严重而不是肯定会购买。 只有 20％的人因效果较好而肯定会买。 由此可见， 通过免费派送会带来 20％的购买尝试率。 另有 30％的人是否尝买取决于价格是否合理 ，定价合理的话，会带来 50％的购买尝试人群。 182。 对夜生理概念的理解：尝试者对 “ 夜生理 ” 概念的理解程度很低，6070％的人直接说不理解。 即使是认为理解的，其表述也不是很准确，只有 4％的人联想到 “ 调节新陈代谢 /机体消化 ” 这样的概念。 产品评价分析 • 第一阶段营销传播战略 侧击战 －（实效行销战略）－ 避 重 就 轻 避 轻 就 重 以压倒竞争对手的集中火力投入终端进行强力拦截。 以ＳＰ销售促进策略为主导的实效营销整合推动直接购买。 晚安实效行销整战略 SP战略 包装战略 POP陈设战略 销售促进广告 EVENT战略 直效行销战略 知名品牌认知度品牌态度的建立、改变与维护 品牌形象 产品认知度 SP提示 冲动购买 深度认知 可信度建立 直接推动购买 建立品牌知晓度，利用有新闻价值的活动引导关注与参与 认知、信任 建立一对一的顾客关系 人员促销 名录促销 品牌概念 产品功效 品质保证 产品价值 战略包装战略 陈设战略销售促进广告 战略 直效行销战略 市场战略 • 市场目标： 100％ 50 30 80 10 10 20 30 40 品牌认知度 偏好 三个月后 六个月后 一年后 品牌考虑率 第一选择率 现有 25% 15% 8% 0% 40% 25% 15% 0% 品牌偏好 60% 40% 25% 0% 品牌认知度 一年后 六个月后 三个月后 现在 品牌考虑 第一选择率 市场目标 品牌态度 品牌偏好度 店头销售力 市场占有率 0％ 现在 0％ 现在 0％ 提高 增长 20％目标 ＋ 10％ ＝ 30％ （ 产品力＋传播力＋ 市场力）＋店头拉动力＝行销目标 晚安占改善睡眠类市场 市场目标 商品定位 见效快 安全性高 安全性低 见效慢 安定 晚安 松果体 谷维素 脑白金 太太 改善睡眠类产品的主要利益点比较 累积性传播 影响：利用大众传播如广告等工具进行品牌形象及服务的诉求，产生影响作用。 促进性传播 接触：通过有效 PR影响及 SP活动， 促进接触参与，从而对品牌形成认知、理解，达成品牌忠诚度。 关联性传播 提示：制造事件使新闻报道、专栏文章成为品牌形象诉求的第二战场，起到敦促作用。 传播策略 传播策略（一） 累积性传播 TV NP RADIO MG 户外 促进性传播 POP DM 关联性传播 形象树立、产品销售目标的达成 NP RADIO 网络广告 TV NP RADIO MG 我是谁。 －晚安 品牌定位 发掘品牌 核心价值 • 创建独特 • 品牌个性 • 营销传播沟通方向 • 满足需求 • 刺激参与 • 品牌资产与 • 价值 的 实现 2020/9/18 晚安 的品牌个性应该是：  代表前瞻、有使命感、成熟稳重、值得信赖的专家形象。 晚安产品形象是：  和谐舒缓静美的线条，  有诗意般的远方音乐， 。