营销策划的基本知识(ppt74)-营销策划(编辑修改稿)

营销策划的基本知识(ppt74)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

期望和想法，深入主观与客观环境，做到对有限情况的真实了解。 2020/9/18 李光 整理制作 33 策划的运作过程 斟酌课题、创意与构想  策划环境分析之后，紧接着就进入策划的核心阶段，即产生构想的阶段。 这一阶段也是最能体现策划人创造性的阶段。  策划人首先要确定策划的大致方向，也就是说，策划的大致方向是围绕目标与问题，结合环境因素而确定的。 能否准确发现问题、设定目标，决定策划方向的准确性。 2020/9/18 李光 整理制作 34 策划的运作过程 斟酌课题、创意与构想  确定大体方向之后，就该是策划人的卓越创造力发挥作用的时候了。 创意的发现亦称发想点子。 所谓发想，就是各个零星的情报组合，基本情报或信息，不外乎包括发想者头脑里面已经以某种形式储存累积的知识、经验等加上由外部所带来的新闻、联想、暗示、事实等两者相结合，将这些通过个人或策划小组的加工、变形、取舍、组合而产生着想点，从而酝酿出创意。 这样，策划的核心 —— 构想就初具轮廓了。 2020/9/18 李光 整理制作 35 策划的运作过程 斟酌课题、创意与构想  之后，构想在策划人头脑中进一步清晰，进一步成形，并最终发展成为一个完整的构想。 到此，策划的基本结构已经构筑成功。 2020/9/18 李光 整理制作 36 策划的运作过程 制作具体计划、日程安排  设计、制定策划方案是策划的第二个阶段，也是最为关键的环节。 实现目标是设计所有方案的共同目标，这就要求方案的设计是围绕如何实现目标而展开、锁定，设计具体行动的手段、途径和方法，设计方案时应考虑诸方面因素，明确目标与具体方案的区别。 2020/9/18 李光 整理制作 37 策划的运作过程 制作具体计划、日程安排  具体行动计划的设定使构想变成详细的计划，从而使策划由策划人头脑中的 “ 想法 ”变成具体的、可行的 “ 方案 ” ，这是一个质的飞跃，它使策划初具现实的意义。  制作计划和日程表是一项工作量很大的工作，也是一项极具科学性、严密性的工作。 特别是预算的准确性，很能反映策划人员的水平与工作的细致程度。 2020/9/18 李光 整理制作 38 策划的运作过程 整理策划书  这里所说的策划书是指最终策划书。 实际上，从策划人的最初构想开始，策划书的制作工作即已开始，只不过那时的 “ 策划书 ” 存在于策划人的头脑中而已。 随着构想的细化，策划书也初具雏形，内容也渐渐丰富，直至最后水到渠成成为完整的策划案。 2020/9/18 李光 整理制作 39 策划的运作过程 整理策划书  在策划书中要罗列出设计好的几个方案的各项内容，以供下步选择方案时作出科学细致的评估、编写策划书应注意以下几个方面的问题：策划书的写作文字要简明扼要，逻辑顺序合理清楚，主题鲜明，同时辅以必要的视觉化的说明，如图表、实物照片、设计模型等。 2020/9/18 李光 整理制作 40 策划的运作过程 整理策划书  内部策划书要考虑策划实施时与政府、公交、相关组织团体、法律等方面的关系，核心内容应放置在内部的策划书中。  外部策划书是非绝密的，要求外部策划书的编写，要把握好泄密的度，既要让对方对策划产生兴趣，又不至于泄露机密。 另外要多为对方着想，体现互惠原则。 2020/9/18 李光 整理制作 41 策划的运作过程 整理策划书  一般的策划书包括：封面、序文、目录、策划宗旨、策划方案完成时间、内容、预算表、进度表、有关人员职务分配表、策划所需物品及场地、预测效果、策划相关资料及其他注意事项等。 2020/9/18 李光 整理制作 42 策划的运作过程 效果评价与反馈  这一最后阶段包括两种可能情况：第一当策划案未获通过时，策划人应仔细分析其中的原因并据此调整策划的结构和具体内容，以期以后再次提案时获得通过；第二当策划案获得通过并付诸实施，而实施结果不佳或偏离预定方向时，应随时根据反馈信息做出调整，使策划按预定轨道取得预期效果。 2020/9/18 李光 整理制作 43 关于策划的认识误区  认识误区一：策划就是 “ 点子 ”  认识误区二：策划就是计划  认识误区三：策划就是决策  认识误区四：策划就是咨询 2020/9/18 李光 整理制作 44 房地产项目策划 策划思维的逻辑起点  任何一个成功的策划都是策略和谋划高度统一的结果，策略是前提，谋划是关键，策略是 “ 源 ” ，谋划是 “ 流 ” ，无源不成流，有流必有源。  策划思维是知识密集型的高级思维，严密性和创造性以及某种意义上的灵感性是其基本的思维特质。 2020/9/18 李光 整理制作 45 房地产项目策划 策划思维的逻辑起点  策划思维之逻辑起点的正确选择，对于策划作业的全过程来说，具有不能忽视的重要意义。 就人类思维 “ 概念、判断、推理 ” 的一般程式而言，无疑， 概念设计 是策划思维的逻辑起点。 这里所说的概念是指房地产的产品概念，或者说是项目概念，也可称项目理念。 2020/9/18 李光 整理制作 46 房地产项目策划 策划思维的逻辑起点  当然，这里需要强调的是，概念设计是策划思维的逻辑起点，决不是项目策划思维的全部，更不是忽视产品品质，一味追求概念包装的项目炒作。  品质是概念的依据，概念是品质的有机附丽，从产品形象价值的方面。