营销策划方案培训讲义(doc79)-营销策划(编辑修改稿)

营销策划方案培训讲义(doc79)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

范并且完成第三季 广告开始递减 同上。 利用开学机会进行全面宣传 中国最 大的管理资源中心 16 2．中秋、国庆市场 的争夺 3．市场规范化 度的总量目标） 四季度 10月 1．经销商冬季合理库存的安排和 10月底整季度目标总 量的货款进账 2．国庆市场的地面战役 3．各类售点铺货率目标 4．秋季特殊渠道的维持和再开发 1． 1— 9月经销商评估 2． 10月份各省分别召开经销商会议，联络、沟通、评估；商议冬季安排 3．充分运用经销权和年终奖励的兑现这两个强有力的控制手段 广告基本停止投入 1．理货制度的继续实施 2．必要理货人员和店头终端品的供应 11月 1．经销商年度评估和重新确认经销权 2．特殊渠道的维持 3．下一年度规范完成 4．培训 12月 中国最 大的管理资源中心 17 三、市场推广营销方案 概念解说 市场推广营销方案是企业推销其 产品或服务的一种营销推广计划。 市场推广营销方案必须具备可操作性，在编制前首先要做好前期的市场调研，从而真正达到务实可行。 写作指导 在编写市场推广方案时，必须注意消费群分析、营销策略、具体操作、网点建设、现场促销等五个方面的内容。 范例 集团农村市场推广方案 一、消费群分析 目标消费群构成 1．有一定经济收入者，购车的目的是改善交通条件，方便工作。 2．城镇与乡村的公务人员，如：行政、税务、公安、邮政人员，一般由单位或共同出资购买，其目的是方便工作。 3．从事贸易、贩运的个体户，购车的目的是节约时间，方 便运输，提高工作效率。 4．追求时尚的青年男女，购车的目的是享受生活，方便工作。 农村市场消费群心理分析 1．有明显的从众心理和趋同性，听熟人介绍或看他人购买。 2．购买前是理性的，但由于受自身经济收入及对摩托车的知识了解程度的限制，在购买过程中容易因营业员的介绍而被诱导，所以又是感性的。 3．影响产品购买因素的排序依次是价格、款式、质量、品牌、服务。 4．选购时喜欢找已有摩托车的用户或懂摩托车、汽车维修的技术人员联同挑选。 对摩托车的需求特征 1．价位及排量： 跨骑式： 3000～ 4000元， 90～ 100CC四冲程； 5000～ 6000元， 125CC四冲程。 坐骑式： 2020～ 4000元， 50～ 60CC小踏板； 3500～ 5000元， 90～ 100CC大踏板。 中国最 大的管理资源中心 18 2．性能： 结构简单、坚实耐用、操作简单、外观华丽。 问题点 1．消费观念、消费习惯很难改变。 2．信息量少，且分散，信息传播慢。 3．密集县镇网点要耗费较大人力、物力和财力。 营销状况分析 1．优势（机会点）： （ 1）品牌知名度，品牌价值 31． 02亿元，居行业之首。 （ 2）网络全， 60个异地业务部， 621个专卖店， 4500余个销售网点； 2800余个服务 网点。 （ 3）品种多， 100余个品种。 2．劣势（问题点）： （ 1）由于产品结构的原因，以往只重视在重点地区城市市场的宣传推广，品牌并没有深入人心，特别是农村市场知之甚少甚至产生误解。 （ 2）产品价格、政策、分销策略变化太快，网络不稳定，网点虽多，但至少有一半作用很小或不发挥作用（包含专卖店）。 （ 3）产品虽多，但真正的品牌产品并不多，除了个别产品在全国有些影响外，在西北、华北等地某个品牌如今已落得和杂牌车相提并论。 二、营销策略 营销模式：消费者购买的心理过程，是一个信息获取、理解、比较、判断过程。 据调查 ，目前至少有 70％的农村消费者对 （品牌名称）不甚了解， （品牌名称）在农村消费者心目中没有一个固定的、鲜明的、良好的形象，所以很难产生联想、记忆。 找到一种简单易行、花钱少、见效快的让农民直接获取信息的营销策略，已成为第一个需要解决的重要问题。 通过调查了解到， 70％以上的农民购车是通过熟人介绍的。 由此推论，如果这个熟人是一位有一定声望、较有影响力的人，由这个人进行信息传播，将会对购车者产生极大的影响。 初步设定营销传播步骤如下： （品牌名称）产品 — — — 村长 — — — 村民 — —— （品牌名称）产品。 实战经 验： 1999年 1月某业务部实现销售回款 640万元， 2月份 480万元，该业务部刚成立时间回款不足 100万元。 经验在于 “ 拉网式宣传，地毯式销售 ”。 具体方法：（略） 中国最 大的管理资源中心 19 三、具体操作 设定范围：以全国 72万个村计算，除去：（ 1）西藏、云南、贵州、四川、广西等山高路远，不适合摩托车骑乘及不懂汉语的少数民族地区。 （ 2）内蒙古、新疆、远离经销点的地区；（ 3）甘肃、陕西、宁夏、青海等没有能力购买的穷困地区。 （ 4）广东、浙江、苏南等不宜采用这种营销方式推广的经济发达地区。 选择所在的县和邻近地方有 经销点或专卖店的 20 万个村 ，通过邮局，给这些村的村长（书记）寄关于的资料。 资料内容：寄给村长、书记的 （品牌名称）集团的资料包括：（ 1）品牌内涵诠释：中国驰名商标证明复印件；四连冠金桥奖证书复印件；世界名牌消费品证明复印件； 1998 年实际购买品牌第一证明复印件； 1999 年购物首选品牌复印件；连续三年产销量、出口量全国第一证明复印件；售后服务全国优秀单位，全国首推 0公里服务证明复印件。 （ 2）企业发展历程，所获荣誉。 （ 3）产品介绍，几个典型的适合农村市场的车型。 （ 4）服务宗旨，措施：0公里服务、巡回检修、上门服务等。 （ 5）导购手 册：摩托车有关知识如选购、驾驶维修保养等，并巧妙地联系到本品牌产品。 资料形式：（ 1）企业介绍。 （ 2）各种设计新颖的宣传海报、带年历、老黄历（农村有人迷信），注重装饰性、实用性。 （ 3）导购手册。 （ 4）企业画册（精美，有保存价值）。 为了使更多的农村消费者对邮寄的宣传资料感兴趣，增加对信息的接受量，采用了有奖问答形式，具体办法如下：（ 1）在海报的一角印上设计统一的问答题（ 10题左右），并注明答案在企业介绍综合折页和导购手册中，请向村长（书记）借阅查询。 村民可另附纸回答问题，寄往 集团，参加抽奖。 （ 2）农村一般 以村（组）为最小单位混合居住，由于劳动协作关系，彼此都很熟悉，喜欢互相 走动，且农民有串门的习惯，所以在同一个村信息传播很快。 （ 3）海报数量少，村长一般会将资料首先借给和自己关系较好的人，采用这种办法是为了让更多的人留心阅读海报有关信息，寻找答案，此方法会在村中形成一个热点。 奖项设置：（略） 四、网点建设 网点建设的关键是重点捕捞，树立典型，制造热点。 根据每个地区的销售情况建立 （品牌名称）村、 （品牌名称）乡、 （品牌名称）县。 目前情况：已有业务部 60个；专卖店 621个， 118个在县镇。 1999年 准备建立 300多个 （品牌名称）县，上半年建成100 个，第三季度建成 100个，第四季度建成 100 个。 销售网点增加至 4500余个，服务网点 2800余个。 成为 （品牌名称）县的必要条件： 中国最 大的管理资源中心 20 1．市场占有率在 30 以上，并且逐年增加。 2．市场占有率在 20％以上，但通过一系列促销，使该县 车的认知率明显提高，且增长率在 10％年以上。 3．该县有 3个村被确定为 （品牌名称）村，引起邻近乡村的注意。 以上满足一条，均可发展为 （品牌名称）县。 成为 （品牌名称）县的充分条件： 1．该县（含县级市、地级市周边 ）有 （品牌名称）经销店，且经销店对经销 （品牌名称）很有信心。 2．该县所属 （品牌名称）业务部工作认真，热心组织或全力支持总公司促销活动。 3．最好能得到该县领导的重视，对此事感兴趣。 成为 （品牌名称）村的条件； 1． （品牌名称）车市场占有率在 40％以上，且逐年增加。 2． （品牌名称）车市场占有率在 30％以上，但通过搞活动， （品牌名称）车销量倍增。 实施方法 1．选择重点开发的农村市场，如山东、江苏、浙江、安徽、河北、山西、甘肃、宁夏、湖北、湖南、辽宁、吉林、黑龙江等，由业务部 选择有市场潜力、重点开发的县镇，集中兵力，重点攻破。 2．销售总部和代理广告公司组织促销服务人员，分成小组同业务部工作人员到重点开发建设的 （品牌名称）村，开展全方位的宣传促销活动。 方法有：（ 1）媒体以县镇（转播台）的电视为主，选择当地农民喜好的电视剧（农村人多喜欢港台武打片或言情片），在片头中打出 “ 赞助播出 ” 字幕及企业形象、产品广告。 （ 2）在经销店、摩托车销售集中地方、维修店悬挂 （品牌名称）彩色横幅、彩旗、张贴宣传画。 （ 3）组织大篷车到各村镇进行展示宣传，介绍新产品，巡回服务。 （ 4）组织各业务部、经 销单位拜访县、镇、村有关领导，宣传介绍产品、本企业。 （ 5）与这以利，让乡长在镇上播放 （品牌名称）的电视广告，在村上播放 （品牌名称）的广播广告。 中国最 大的管理资源中心 21 五、现场促销 联合所有的品牌专卖店开展 “ 百城千店 （品牌名称） ” 活动。 具体做法如下： 1．悬挂统一的 “ 百城千店赞 （品牌名称） ” 的彩色横幅 2～ 3条，（店外 1条，店内 1～2条）。 2．店内张贴 “ 传播摩托知识，推荐国优名牌，服务千家万户 ” 的海报 2～ 3张。 3．每个星期天确定为 “ 服务咨询日 ”。 4．每个星期六定为 “ 巡回服务日 ” ，有条件的专卖店可在各镇上开 展宣传活动，也可以到 （品牌名称）车比较集中的村上开展上门服务。 5．在销售现场，在较大的专卖店（含店中店）安排两名小姐佩带 “ 百城千店赞 （品牌名称）的绶带，进行导购。 6．为营造气氛，还可搞游戏活动。 以上方式由专卖店进行细化管理、组织实施。 其他宣传方法 1．增加刷墙广告， 1999 年要再刷写 1000 条。 必须统一形式，提高档次，统一宣传口号，在一些国道、省道由总公司统一组织人员刷写。 2．通过在各乡镇的中巴车体上做车体广告，车内派发 （品牌名称）的宣传资料。 3．在各县镇 “ 摩的 ” （乡镇常用的摩托出租 车）上刷写 （品牌名称）广告，向 “ 摩的 ”司机赠送印有 “ （品牌名称） ” 字样的 （品牌名称）文化衫（赠送）。 4．通过《摩托车商情》网络给各地经销单位寄企业宣传画册，加深其对 （品牌名称）的全面了解。 5．有条件的专卖店可配置电视、 VCD 机，现场播放 （品牌名称）广告介绍 （品牌名称）， VCD光盘由总公司统一制作。 资金预算 不超过 500万元。 效果评估 销售收入同比增长 30％以上，市场占有率提高 3％～ 5％； （品牌名称）的知名度提高一倍上下；全面提升了品牌形象。 中国最 大的管理资源中心 22 四、市场调查报告 概念 解说 市场调查报告是根据市场调查研究活动及调查成果而写出的有情况有分析的书面报告。 写作指导 ①标题 标题即报告的题目。 有直接在标题中写明调查的单位、内容和调查范围的，如：《天津自行车在国内外市场地位的调查》；有的标题直接揭示调查结论。 如：《首都自行车市场进入饱和期》、《出口商品包装不容忽视》等等。 还有的标题除正题之外，再加副题，如《 “ 泥巴换外汇 ” —— — 陶瓷品出口情况调查》。 ②前言 前言部分和简明扼要的文字写出调查报告撰写的依据，报告的研究目的或是主旨，调查的范围、时间、地点及所采用的调查方法、方式。 除 此之外，有的调查报告为了使读者迅速、明确地了解调查报告的全貌，还在前言里极简要地列出一个报告的摘要。 ③主体 主体部分是报告的正文。 它主要包括三部分内容。 a．情况部分 该部分是对调查结果的描述与解释说明。 可以用文字、图表、数字加以说明。 对情况的介绍要详尽而准备，为结论和对策提供依据。 b．结论或预测部分 该部分通过对资料的分析研究，得出针对调查目的的结论，或者预测市场未来的发展、变化趋势。 该部分为了条理清楚，往往分为若干条叙述，或列出小标题。 c．建议和决策部分 经过调查资料的分析研究，发现了市场的问题， 预测了市场未来的变化趋势后，应为准备采取的市场对策提出建议或看法。 ④结尾 这是全文的结束部分。 一般写有前言的市场调查报告，要有结尾，以与前言互相照应，综述全文重申观点或是加深认识。 中国最 大的管理资源中心 23 范例 市场定位准确是取得经营成果的关键 厉 玲 杭州大厦购物中心是杭城著名的大型零售商场之一。 几年来在市场激烈竞争中，由于重视调查研究，搞好市场定位，掌握商战主动取得了明显成果。