营销策划创意宝典快感制造－piay策划理论与实战(doc55)-营销策划(编辑修改稿)

营销策划创意宝典快感制造－piay策划理论与实战(doc55)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

的不珍惜，喜新厌旧，贪得无厌。 并不是 “ 营销传播 ” 才遵循这个规律，人类欢场所有层面无不渗透着它的血脉，“ 人贩子 ”“ 美伊战争 ” 都遵循着 “PLAY” 逻辑，被贩卖的山村少女和支持美伊战争的人都有一种角色渴望，前者是 “ 生活得更美好 ” ，后者是 “ 安全感 ” ，而产品的提供者给出了 “ 外出赚钱 ” 和 “ 萨达姆危险 ” 的种种特性，并总结成为 “ 赚钱 ” 和 “ 反恐 ” 的符号，顺利达到自己的目的。 这和产品营销传播本质相同。 人类一切目的的功利性联系 都是 “ 营销传播 ” ，所不同的是，有的推销产品，有的推广自己的文章，有的推销自己的个人魅力，有的推销自己的施政纲要。 但是，请别忘了，营销传播就是这样简单。 第二部分 快感制造的企划模式 在传播世界里如何战斗。 你必须像律师一样。 在律师工作之前，犯罪行为就发生了，就像传播前产品已经被制造好一样。 一个好律师不会纠缠于杀人事件的过程，在他眼里，只有 违反了法律规定的行为和没有违反法律规定的行为。 如果法律说杀人无罪，他才懒得辩解，如果律师有道义上的负担，那么他可能永远成为不了好律师。 相应的，在传播人眼里，产品并无好坏之别，只有是否满 大量的管理资料下载 足受众欲望之分。 传播人眼里的好产品，往往和生产人员眼里的好产品不一样，就像律师和神父的差别一样。 现在你可以明白，为什么那些努力想成为好律师、好策划人、好情人、好爸爸、好领导、好兄弟的人，经常得不到好的评价，那是因为在很多人的生命里，缺乏传播这一课。 第 4 章 “ PLAY”理论 “PLAY” 理论的定义： “PL AY” 理论的中文名称叫 “ 快感制造 ” ，指以各种手段满足人的角色欲望，包括制造产品特性、符号等，从而让受众产生快感，产生消费欲望的行为。 “PLAY” 理论的药理： 满足受众欲望，无论是生产过程还是传播过程。 它服务于角色，而非生物意义的人。 需要强调的是，制造出的产品特性和符号不是让消费者购买的理由，而是购买的对象。 在消费心理学里，商品是表象，产品特性和符号才是真相。 没有人为作为洗发水的 “ 海飞丝 ” 买单，人们认为那是天经地义的，选择这个品牌的原因是它能 “ 去头屑 ” 和能带来 “ 自信 ”。 除了 “PLAY” 理论，史上没有一种理论真正从消费者角色欲望出发。 USP理论侧重于寻找产品卖点，忽略了对受众角色欲望的研究；品牌形象论则是要通过制造虚拟特性以实现差异性；而定位理论过于重视符号之间的对比，同样忽略消费者需求。 这些理论可以说都是强奸犯的理论，一个重视产品差异性，一个重视虚拟特性，一个重视消费者认识阶梯，没有一个理会过消费者到底愿不愿意，快不快乐。 “PLAY”―― 以传播眼光看世界的理论： 世界本无色无味，我们的眼睛给了它情绪。 每个人看世界的角度都是不同的，生产人员看待 产品是技术角度，比较各自的配方差别；政治人看待人，只有斗争和非斗争；而把 大量的管理资料下载 美女放到智力在 5岁水平的弱智面前，他会跑过去把美女的衣服扒掉，把内裤脱下来，扯出橡皮筋做弹弓，去打人家玻璃，因为他的眼里只有玩。 准确地说， “PLAY” 理论是号召以 “ 传播 ” 的角度看世界的理论，它不局限于广告传播，还指导如何把生产过程变成传播，而前面批驳过的 “ 品牌形象论 ” 则不能。 差别点在于， “ 品牌形象论 ” 制造虚拟特性以销售，生产、销售和传播被割裂开，而在 “PLAY” 理论里则是个有机整体，产品制造的过程就开始了传播，传播的产物同样 可能被卖掉。 一般人接受这一点会比较困难，因为接受了西方营销理论把企划分成 “ 产品制造、营销企划、宣传推广、销售 ” 的观点，会把传播局限于 “ 宣传推广 ”。 但在 “PLAY” 观念里，事物像硬币一样只有两面，一面是 “ 做 ” ，一面是 “ 说 ”。 “ 做 ” 是务实的，比如组建售后服务团队、科研创新，做的精神融合在 “ 产品制造、营销企划、宣传推广、销售 ” 每一个环节里，包括宣传推广环节里请明星做形象代言人，所有做的目的都是为了 “ 说 ” ， “ 说 ” 同样存在于产品制造这个过程里。 有 “ 房地产明星 ” 之称的潘石屹同志就深谙 “PLAY” 之道，每一个产品在规划时一定要制造争议点以供传播，而常规思维是先做好产品再去做广告，他的 SOHO系列从现代城到物流港无不如此， “ 长城脚下的公社 ” 更是做成了建筑师作品博物馆，引得房地产业外人士都侧目不止。 只有那些深受西方正统传播理论毒害的开发商们，才为了产品而产品，为了广告而广告，他们的房子不是消费者主动买去的，而是没有选择余地的被迫行为。 有 “ 造星机器 ” 之称的娱乐界的做法也证明了这一观点，明星是他们的产品，每个产品都有符号，如 “ 情歌王子 ”“ 忧郁王子 ”“ 喜剧之王 ”“ 天王 ”“ 天后 ” 等。 但是 “ 造星机器 ” 并没有把产品特性和符号分开，在 “ 忧郁王子 ” 的专辑里，嗓音、歌词、表情、发型、服装、场景、故事，无不指向于符号，服务于传播；反过来， “ 忧郁王子 ” 这个符号与“ 情歌王子 ” 要划开距离，以利于销售。 大量的管理资料下载 如果有人要否定 “PLAY” 理论，请先反对以下观点，这几乎就是一个纯种传播人的全部世界观： 社会是一场 “PLAY”。 人与社会其他组成体发生关系产生价值时，超越生物，变成 “ 角色 ”。 事物只有 “ 做 ” 和 “ 说 ” 两面性。 “ 做 ” 是为了 “ 说 ” ， “ 说 ” 以促使 “ 做 ”。 一切行为都是为了传播，人的任何 “ 角色 ” 意义的行为，都是为了被人知道。 社会的本质就是这样，在 “PLAY” 里，人只有切断与外界一切联系，包括思想后，才属于自己，真正到了这个时候，这个人活着和死了差不多。 而 “ 角色 ” 是一个公共的东西，PLAY之中的任何角色，是为别的角色而存在，正所谓 “ 女为悦己者容，士为知己者死 ”。 当人只属于自己时，正是社会消失、经济崩溃之日，但这一天似乎永不会来，从石器时代开始，社会一直欣欣向荣，没有一点要萧条的迹象。 第 5 章 “ PLAY”理论的性感三点式 如果还是想继续寻找理论的漏洞，也可以从批判 “PLAY” 理论的企划三要素下手：“ 角色欲望（ wish of role）、产品特性（ characteristic）和符号（ character） ”。 它们是 “PLAY 理论 ” 的基本工具，如果把受众的欲望比成是性欲，那么这三要素无疑是性感三点式，以它可以很快找到满足欲望的办法。 （ wish of role） 大量的管理资料下载 角色欲望是最重要的内容，是特性和符号的根本。 分析消费者情况，不在于获得他（她）全天活动的录像，调查他（她）银行的存款以及购买 意向，与寻找他（她）在 PLAY中渴望扮演的角色相比，这些都是表面的东西。 角色欲望决定消费者的行为和对产品的态度，要知道，消费者为了内心中的角色，是不惜付出代价的，他们的付出甚至可以远远超出自己收入的承受能力。 大量的城市人口为了成为幸福家庭的某个角色，可以借 80%的款来购房、买车，很多女孩子只吃 1元钱的方便面也要消费 1000元的化妆品，年轻的白领节衣缩食因为要去购买 PORTS。 没办法啊，这些商品承载着消费者的角色满足，无所谓暴利或非暴利，正如同聪明孩子向母亲要玩具。 （ characteristic） 在很多企业老总眼里，产品就是摆在货柜上经过呕心沥血设计、千辛万苦生产的东西。 但是在消费者眼里，产品是支离破碎的，它会被一片片拆开，能够满足消费者欲望的被保留下来，不能满足的则被抛弃掉，变得一文不值，哪怕缺少产品就不成其为产品。 例如，在寻呼机时代，只要能够移动通话，手机就供不应求；但是现在，没有消费者在乎移动通话这一基本功能，不愿意为此多付一分钱，聪明的厂商早就摆出双屏、彩显、和弦、照相、摄影这些功能去卖手机，即便照相功能和数码相机相比，只是弱智功能。 相应的，那些已经在技术上落伍的功能照样能带来销售，只要它能满足欲望。 大量的商务性 PDA手机从 2020年开始上市，手写功能在 2020年根本不能算什么，可是诺基亚利用手写输入给写短信带来 “ 又快又准确 ” 的效果，使诺基亚 6108在细分市场里获得了不错的收获。 当然，诺基亚做得还不够，如果把概念提升到普通手机短信输入方式 “ 升级换代 ”的地步，抛弃其他 PDA功能，降低价格，外型做得再搞怪点儿，一定会大受动感地带那些小青年的拍手欢迎，因为他们都想做 “ 又准又快 ” 的短信一族。 （ character） 大量的管理资料下载 可以这样说，任何没有形成符号的传播都是失败的，在 “PLAY” 企划时，欲望、特性、符号必须三位一体。 所谓符号，就是根据消费者欲望而制订的角色名称，某些时候，角色称谓就是符号。 如果说角色欲望是从受众内心挖掘出来的，而特性必须通过生产产生，而符号则是企划者意识形态的创造。 但是，符号和角色欲望，以及产品特性的关系密不可分。 下面来说说符号的战斗规则 : 简单地说，传播的 “ 符号 ” 和 “ 产品 ” 一样，有长处，有短处。 传播领域的战斗，就是你攻击别人的短处，反过来你的短处也被别人攻击。 比如万科给自己做的符号是领袖式的 “ 大家闺秀 ” ：落落大方，举手投足之间气质自然流露，是很多角色的 “ 梦中情人 ”。 消费者以万科的产品为信任标准，同行业也以万科的标准作为评判自己的标准。 相应的，万科也饱受苦头，因为有很多失风度、失礼仪的事情，“ 大家闺秀 ” 这个符号不能做，遇到敢于脱的 “ 小婊子 ” ， “ 大家闺秀 ” 就会被 “ 男人 ” 冷落一段时间。 所以，当 “ 顺驰 ” 一次次以行为羞辱这个大家闺秀时，王石也只好装着平和，承受着像儒雅的老教授被学生突然掴个耳光那种尴尬。 更惨的是那些造星机器的产品，为了维护 FANS心里的符号，连自己结 婚之事都不能透露，婚姻生活如同偷情。 如前所述，市场的战斗就是符号的战斗，定位论大师特劳特先生在《营销战》中说：“ 攻击对手的短处只会促进对手的成长，攻击对手长处带来的短处则让其无还手之力。 ” 这句话非常有道理，比如联通刚进入市场时，就移动和邮电作风带来的服务傲慢展开了大肆攻击，要和对手比服务，结果移动迅速提高服务质量，联通节节败退，只好借 CDMA来谋求翻身。 大量的管理资料下载 但是，特劳特先生这个观点却无法执行，按照他的说法，移动的长处就是有钱，有钱似乎是一个没有缺点的优点，因为钱可以变成一切，让攻击者们狗 咬乌龟 —— 无处下手，找不到长处产生的短处。 如果把特劳特先生说的话改成 “ 攻击对手符号长处带来的短处 ” ，一下子就好办了，因为每种符号都有优劣点， “ 英雄 ” 就不能临阵逃脱，哪怕明知你打不过别人； “ 侠客 ”不可以不帮助别人，哪怕你已经自身难保； “ 严父 ” 就不能在家里说黄段子，像 SOHO在王石面前跳脱衣舞，万科只能苦笑， “ 大家闺秀 ” 不能跟着跳钢管舞，移动化身为 “ 专家 ” ，像课堂上白发苍苍的权威，可信任，但不能亲近，更不可能放学后和你一起泡妞、喝酒，那么香港 “SUNDAY 电信 ” 的符号一定能让这个专家痛苦，因为它跳脱 衣舞、酗酒、打屁、装神弄鬼、开玩笑，将专家的世界观倒置，自然会迷倒无数叛逆的小青年。 那么符号如何有效呢。 符号在特性的支持下，用以满足角色欲望，符号是一种缓解痛苦的解药。 大家都知道，我们的痛苦来自于欲望，想成为某种角色而迟迟成为不了是一种痛苦，这种痛苦比梅毒发作还恐怖，它永远治不好，满足是暂时的，复发是经常的，痛苦是永恒的。 因为 “ 角色 ”本身是个虚拟无标准的东西，对一个具体角色的看法，每个人都不同，即便是一个人，环境和心境一变化，看法又不同，今天他认为自己扮演了某个角色，明天又认为其实离 成功还很远。 可以这样说，每个父亲都不懂得什么是 “ 父亲 ” ，每个文艺青年都不懂得什么是 “ 文艺青年 ” ，每个 CEO都不知道什么才是 “CEO” ，大家都按照自己的理解去做，甚至南辕北辙。 这种悖论在生活里比比皆是，有的 “ 父亲 ” 对子女严厉，有的 “ 父亲 ” 对子女宽松，但都认为自己非常合格。 “PLAY” 里的剧情都是自欺欺人，但是千百年来未曾破产。 因为每个人都善于找符号来证明自己正确，证明过程无所谓虚幻和真实，导演 “ 皇帝的新衣 ” ，建立一套公认的虚假标准。 比如，获得 “ 成功人士 ” 这个符号，不在于你人生成不成功，其实每个人都 有失败 大量的管理资料下载 和收获，一辈子下来综合各种因素彼此一般高，但是，当拥有豪宅、名车、大戒指这些证据，你就是成功人士，尽管你可能心里残留无数阴影，自我评判是个失败者。 大家都没有体察到 “ 角色 ” 其实是个肥皂泡，迟早要破灭，但依然念念不舍，所以只好不断往无底洞里添加证据，商业所以生生不息。 人可能是产品功能的受益者，符号则是 “ 角色欲望 ” 的救命恩人。 社会如同一个大烟场，每个人不断吞食 “ 符号 ” ，在不间断的高潮中跌宕起伏，永不醒来。