营销策划—理论与实践(ppt83)-营销策划(编辑修改稿)

营销策划—理论与实践(ppt83)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

基准量度 基准实践 基准差异 （程度、何处、何时） 差异弥补 （知识、实践、过程 ） 管理责任 组织联系 全员参与 最优运作 35 市场布局的重要性 • 最大限度地满足消费需求； • 最为有效地分销企业产品； • 最为经济地控制营销成本。 36 市场布局的主要方针 ： • 基本方针： 广泛布局 重点布局 分片布局 主要策略： 区域集中 梯度推进 跳跃式 37 布局决策的主要依据： 产品性质； 区域性质； 人口与购买力； 购物便利性； 交通条件； 竞争状况； 环境障碍； 发展趋势。 38 分销渠道策划 渠道是什么。 • 渠道是一种通路； • 渠道是一种关系； • 渠道是一种资源。 39 渠道结构的决策 • 纵向结构的决策： 长渠道与短渠道 — 渠道的层级多少； • 平面结构的决策： 宽渠道与窄渠道 — 渠道的成员多少。 40 影响渠道结构选择的主要因素 零级 渠道 多级 渠道 独家 分销 选择 分销 密集 分销 使用 顾客 购买 频率 商品 价位 技术 含量 服务 要求 多 少 低 低 低 低 高 高 高 高 41 渠道扁平化趋势 • 以增加企业对市场（特别是零售商）的直接供应，来减少中间环节，降低分销成本，提高市场反应能力。 42 渠道扁平化的原因 • 市场竞争日益激烈； • 价格下降导致利润空间缩小； • 产品技术含量越来越高； • 商业企业的经营能力减弱。 43 垂直营销系统的含义 生产企业 经销商 分销商 零售商 消费者 生产企业 经销商 分销商 零售商 消费者 44 企业控制渠道成员的主要力 量（ Power) • 企业的规模与实力； • 企业产品或服务的不可替代性； • 企业的品牌声誉； • 企业的报酬优势； • 间接成本优势； • 政策因素。 45 企业对渠道成员的依赖性 (dependence) 网络 依赖性 销售 依赖性 区位 依赖性 政策 依赖性 46 建立垂直营销系统的主要方法 • 进行直接投资； • 给予利益让渡； • 提供优化服务； • 建立合作平台。 47 重视分销终端的控制与维护 •促进产品销售，保证渠道通畅； •有利于大规模促销活动的开展； •有助于建立经销商对市场的信心； •能及时反馈市场的信息； •终端网络能成为企业重要资源。 48 如何有效控制分销终端 •自行投资建设连锁终端网络； •由专人维护产品销售终端； •对终端维护建立严格规范； •对终端零售企业进行各种激励； •组织大规模的终端推广活动。 49 渠道的冲突与管理 • 渠道冲突的类型： 横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。 纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）； 多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间的竞争与冲突。 50 • 横向冲突（水平冲突） 企业销售部 区域 A经销商 区域 B经销商 客户 客户 客户 客户 51 • 纵向冲突（垂直冲突） 企业销售部 区域 A经销商 区域 B经销商 分销商 分销商 分销商 客户 客户 客户 客户 52 • 多渠道冲突 企业销售部 区域经销商 网上销售 客户 客户 客户 客户 客户 53 市场窜货的主要原因 • 市场布局规划不当； • 环节利润空间过大； • 销售激励政策欠妥； • 市场价格管理混乱；。