营销百战奇经(doc147)-销售管理(编辑修改稿)

营销百战奇经(doc147)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

场细分的越细致，越有利于我们对个性化要求的了解。 而进一步市场第 21 页 共 147 页 细分所带来的必然是产品的多品种、小批量和营销方式上的更加差异化。 案例分析 服装量身订做，满足的不仅仅是形体需求 笔者有一朋友是某艺术院校的高才生，毕业后主攻服装设计。 几年来小有所成，并建立一个小型的服装加工厂，还专门注册了一个品牌。 想从事规模化商品运作，美其名曰：“要用自己的设计成果去哺泽众生。 ” 然而市场是残酷的，竞争是惨烈的。 一年下来，带着一大堆的不解和无耐来找笔者，想让我给他支支招。 细谈之下才发现他的处境实在不容乐观：工人杂事不断，还不断地流失；客户欠了他一屁股债；当然他也是赔钱一大溜。 用他的话说是，一会东事，一会西事，搞得根本没时间进行设计，聊无情趣。 最后扔出一句话“老朋友，我该怎么办。 ”笔者笑而不答，被逼急了才回敬一句“我的话你信吗。 愿意照我的话执行吗。 你又能够做到放弃吗。 ”并非笔者对老朋支卖关子，而是根据经验，凡是不花钱而 获得的方法，都不会被看重，最多也不过是对方案打折后执行一部分。 最后效果不好普遍会把责任归于出谋划策的一方。 老朋友被一连串的问话搞得一楞，并稍作沉思，接下来有了如下对话： “我能”。 “真的吗。 ” 第 22 页 共 147 页 “真的，我已无路可走，你就死马当作活马医吧。 ” “那好，首先丢弃你那所谓的品牌” “那我做什么。 ” “你真正的优势是什么。 ” 沉思 „„ “服装设计是我的特长。 ” “特长也是你的优势，你能总结一下自己失败的原因吗。 ” 沉思 „„ “我不会做生意。 ” “你是对管理不懂，头脑中根本就没那概念。 ” “那我该怎么办。 ” 又回到 了最开始的问题，于是我们坐在茶楼里用将近一个晚上，分析了他的特长和竞争优势，又分析了目前市场上消费者在服装消费方面所表现出来的新的消费趋势，最终将谈话的重点归结到“如何满足消费者的个性化需求”上来。 再结合他的优势，于是“量身订做”的经营模式就呼之欲出了，笔者的帮忙也就到此而止。 一个月后朋友邀我去参观他刚装修好的“量身订做”形象店，说实在的，是很棒。 在这方面客户是专家。 一年后朋友电话约我吃饭，并说如今他除了亲自经营省会城市的三家店之外，还在下边地市建了 7 家加盟店，一度停产的加工厂也已正常运转。 餐桌上朋友一 再要求笔者担任其顾问，说准备开发外省市场。 第 23 页 共 147 页 案例点评 思路决定出路，有时理论上的一点点改变，对其所指导的经营活动带来的都是巨变。 本案例中笔者确实没做什么，只是在朋友的思维观念转变的过程中加以引导而已。 竞争趋势 营销理论 在产品越来越同质化的今天，经营者越来越重视在营销竞争方面追求差异化，以便确立自已的竞争优势，竞争的层面也由外部竞争发展到内部竞争，而竞争的方向却越来越趋向于失误率的竞争。 大渠道营销学认为，一切竞争的成败取决于企业对资源的整合能力，即创造竞争优势的能力。 理论来源 对现代体育运动比赛过程的分析、总结后的领悟。 —— 实力相当的竞争双方，胜负的决定因素在于“拼对方的失误率。 ” 释意 竞争存在于任何行业的任何事件中，而且竞争的原理和竞争法则是一致的由于人们往往对发生在自己身边的事情熟视无睹，我们不妨从体育竞技的角度来阐述商业营销的竞争。 随着通讯和交通技术的发展，使各国人民间的距离拉近，人与人之间的交流方便起来。 各队之间的技战术也越来越为对方所熟知，绝第 24 页 共 147 页 招已成为普通招数。 竞争双方的胜负往往取决于运动员在赛场上的临场发挥和心理意志水平。 谁的临场发挥较 稳定，谁就能利用对手的不稳定，抓住对方的失误而得分，最终的胜负也就取决于双方对失误率的控制能力。 从这一层面上来说，胜负的关键在于战胜自己的内部竞争。 也正因此才使得整个比赛变得扑朔迷离，突发性事件频现，冷们叠出，黑马越来越多，比赛也越来越有看头。 不到最终，很难断定谁是胜者。 营销竞争也是如此，各种营销手段，如广告、促销、公关、媒体炒作、人员推广等越来越为人所熟知，也都在使用，消费者对各种花样的宣传推广活动的反应也越来越冷漠。 所以，眼前再高明的营销方法也很难单单从方法上占绝对优势。 所以，每一个从事营销的工作者都 要首先通过学习和上千次的实践，以掌握各种营销手段，然后还要锻炼出一双慧眼，以随时捕捉对手的失误，借对方失误之机超越对手。 当然，对于一个还没有掌握最基本的营销方法的竞争对手来说，实际上已不存在竞争，就象一个职业运动员和业余选手之间的比赛一样，根本无悬念可以期待。 但可悲的是，当然我们的营销竞技场上的业余选手实在太多，一些常规的技战术往往被当作克敌制胜的法宝。 所谓最好的竞争就是无竞争，在当前中国的营销竞争场上，各个企业所掌握的营销技能实在有限，失误也早已司空见惯。 在这种情况下，作为一个企业的营销部门，只要通过学 习和锻炼，掌握最基本的营销技能就足够了。 因为相对来说他们的对手是业余的，只要把自己变成职业的就行。 所以目前第 25 页 共 147 页 中国最急需的是教练特别是能把最基本的营销技能传授给营销者的教练。 现实让人很无耐，一旦看透整个规律和现状的营销高手会有曲高和寡之感，毕竟，孤独求败的内心是最孤苦的。 案例分析 一场势均力敌的足球比赛 2020 年荷兰世青赛的决赛在阿根廷和尼日利亚队之间进行。 两支同样富有激情而且将技战术风格发挥到极致的球队，一路披荆斩棘，高歌猛进，击败了前进路上的各个对手，最终获得了问鼎世青赛冠军的权利。 两队 的球员、教练员以及全世界因此次比赛而被临时分割成两个阵营的球迷，都期盼自己所支持的球队能够击败对手，捧回桂冠。 比赛开始了，双方果然在赛前都做了充分的准备，把对方的技术优势研究的非常透，各自的优势都不同程度地受到抑制。 比赛拿球的一方，使出浑身解数进行切、盘、带和突破，失球后则拼命地围、追、堵、截和逼抢。 各队你来我往，只杀得整个球场天昏地暗，日月无光。 这实在是一场势均力敌的比赛。 但很快奇迹出现了，阿根廷队获得球权，选择左路突破，下底传中，球传到中路进攻前锋球员的脚下，前锋还未作出射门动作人已倒地„„。 原来尼日 利亚的防守队员忙中出乱，将对方前锋推倒在地，按照规则，裁判判罚点球，球应声入网，阿根廷队 1： 0 领先。 第 26 页 共 147 页 失球后的尼日利亚队疯狂反击。 很快打进了一个漂亮的进球将比分扳平，双方又回到了同一起跑线上。 此后的比赛，双方踢得更加卖力，更加谨小慎微，毕竟，多年的辛苦，都要靠今日一战成名。 可是双方都没有太多的机会形成射门，更不用说得分了，比赛一直僵持到终场前 3 分钟，正当人们都在等待加时赛的好戏时，奇迹又一次出现了，阿根廷前锋中前场接球后选择带球突破，他一直将球带到禁区内。 由于对方防守球员太密集，根本没有射门机会，他选择了向底线盘带，球已被带到了禁区左侧底线附近，已失去了射门角度。 这时，尼日利亚球员又一次禁区内犯规，用脚把对方带球队员放倒在地。 随着阿根廷队第二个点球的罚进，终场的哨声也很快响起，阿根廷人依靠自己出色的技术，副迫对手两次失误，从而为他们争取到了决赛的胜利，成为新一届的世青赛冠军。 同时，凭借着本次胜利，他们成了世界上世青赛冠军获得次数最多的国家。 案例点评 比赛中获胜一方的两次进球都不是很精彩，甚至给人一种胜之不武之感。 但必竞胜利才是硬道理。 谁让对方失误呢。 渠道变革趋势 营销理论 在渠道制胜的日子里，谁掌握了渠道，谁就有发言权。 从厂家坐等顾客上门，到寻找代理商，再到自建经销网络，以及终端连锁经营的渠道营销模式，经历了一个由简单到复杂，再由复杂到简单的过程，第 27 页 共 147 页 而这一切都奔着渠道扁平化的方向而去。 理论来源 ※对古往今来营销渠道的研究和分析。 ※孙子兵法：夫地形者，兵之助也。 先处战地而待敌者 ，后处战地而趋敌者劳。 ※太公曰：凡深入敌方之地，必察地之形势，务求便利 „„ 释意 古人根据地形对行军打仗的影响作用，将其分为圮地、衢地、绝地、围地、死地等。 在现代营销的各 个市场渠道及终端市场上，同样具有着对营销效果起着不同影响的地形。 如：有些市场根本不存在我们的目标消费群体，某些卖点的死角，消费者根本都不会光顾，这些地方即使投入再多的营销力都不会有太大效果，我们称之为圮地； 有些地方各个竞争品牌的产品都有，如批发市场、巨型超市、各种信息及行业趋势都能看到，我们称之为衢地； 有些地方，受当地文化、政策或造假等因素的影响，任何品牌在此都难以生存，我们称之为绝地； 有些市场我们已经进去后才发现，竞争异常激烈，稍不小心就会全军覆没，我们称之为围地； 有些市场，我们处于与竞争对手针锋 相对的竞争地位，而且该市场对我们又非常重要，我们称之为死地； 大渠道营销学强调：圮地市场要坚决放弃；衢地市场要充分了解竞争品牌的各类信息；绝地严禁进入；围地要靠策划取胜；死地要加第 28 页 共 147 页 大投入坚决拿下。 掌握了不同市场、不同渠道的优、劣形势，我们就可以根据自身品牌的特性选择一条有利于自己的营销渠道模式。 需要说明的是，虽然渠道越趋于扁平化越有利于产品价格竞争，但是各种渠道模式本身并无好坏、高下之分，一切都要结合企业自身的资源优势和所采取的主要营销模式来选择适合自身特点的渠道模式。 最适合的才是最好的。 案例 分析 Y 酒渠道营销制胜 Y 酒业是 1998 年，白酒经销者王氏三兄弟在一个小镇上投资 200万建立的一家白酒生产企业。 经过 1 年的努力，打下了一定的基础。 由于想采取非常规的扩张思路， 2020 年请笔者对其进行营销策划。 经过对 Y 企业及其老板王氏老大的了解，笔者发现，虽然规模不大，但由于 Y 酒是专门针对于农村市场开发的低档白酒，兼之价格低、包装好、定位也较准确，销路还不错。 一年的时间，销售额突破1000 万。 另外企业王总的人义气，在当地周边白酒销售行业口碑很好，经销商都喜欢与其打交道。 无形中增强了笔者的信心，同时也助长了笔 者助其扩张的野心。 但是超常业绩要靠超常的手段来获得，因为 Y 酒业当年度销售目标已不仅仅是翻一翻，而是要达到翻两翻，这一目标就连王总的两个弟弟都不想信，只有笔者和王总坚信不移。 为了达到目标，在笔者到第 29 页 共 147 页 来之前， Y 酒业已经在省级主流电视媒体上做了一个月的广告。 经过分析后笔者认为，由于 Y 酒业利润太低，且处于起步阶段，一味地做广告将把 Y 企业带进一条不归路。 所以力争彻销广告。 这一点大出王总意料之外，没有广告支持，如何保证销售目标。 我说别急，你等我的好消息。 一个月后，笔者将自己的打算和盘托出 —— 靠网络制胜，在此之前 Y 酒的 销售区域仅在周边三个县，但王氏三兄弟在做白酒批发时，名声早已传播于周边的三个省以上的市场。 于是笔者方案中强调了把全部资源都集中在经营渠道上，至于终端实际销量，依靠产品价格优势和对经销商巨大的利润空间刺激来完成，方案中强调以下几点： A．将市场范围扩大到全省 100 多个县和周边省份； B．对下级经销商进行垄断（具体措施是产品包销）； C．加大产品开发（主要是包装设计）； D．建立一支 30 人的业务队伍。 别小看这几条，对于大中型企业来说可能不算什么，但对于一个全厂工人只有 50 个的小厂来说，每一个决定的做出都要以非 凡的魄力痛下决心。 比如：光产品的包装设计和印刷成本就占了整个生产的 60％以上，而以往全年的累计生产投入还不到本年度包装费用的一半。 而30 人的销售团队的开支将是全厂原有 50 人支出的 3 倍，决策者的压力可想而知。 好在笔者所有的建议都有周密的论证，又非常迎合王总的扩张野心，所在在决策方面，也并没有遇到太大麻烦，不过王总下决心时的第 30 页 共 147 页 一句话却令笔者至今犹记：“张老师，我可是把整个家族的身家性命都交给你了啊。 ” 富有激情的事业让人回味起来仍然心潮澎湃，且看当年 Y 酒业是如何出招的。 第一招：（ 6 月 30 日）拿出上一年旺销的 5 个单品在老经销商中进行招标。 每个单品需完成 200 万年销量（上一年就是这一数据），中标者享有该酒在所有市场的总经销权，其它人在厂里拉货，利润由厂方划给中标者。 但每个中标者需预付 10％的款，以保证任务完成。 这一项为企业增加流资 100 万。 由于 200 万的年销量，目标很低，大家都想争取，招标过程很顺胜，最后由王总亲自指定 5 家实力较小的商户，把这 5 个老产品的经销权交给他们，实力大的让他们等上一个月。 第二招：（ 7 月 25 日）再次招集上次招商会上实力较强而没能中标的经销商，会上一并推出 8 个产品的系列包装和每个产品的酒质及价格特点。 每个产品年销售任务为 300 万，须预付 30 万的货款，而且按交款的先后顺序决定每个产品包销权的归属。 由于新推出的产品包装非常漂亮，利润空间又非常大。 开会当天，参会者就纷纷回家筹款，不到 3 天就收到 240 万的预付款。 至此我们在白酒最淡的季节已收到 340 万元的产品预付款（据王总说这段时间是他最富的时间），最关键的是我们成功地捆住了老客户，并调动了其积极性，由于他们钱已被 Y 酒掏空，他们的渠道也为 Y 酒垄断，他们也由原来的区域经销商摇身变成。