营销界的奥斯卡--中国本土卓越营销大案(doc141)-销售管理(编辑修改稿)

营销界的奥斯卡--中国本土卓越营销大案(doc141)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

尔文化的理念是 “ 敬业报国，追求卓越 ”。 海尔文化与航天精神是相一致的，海尔旨在通过学习航天精神，造就一支过硬的队伍。 通过科技创新、整合世界资源，创造出属于中国人的世界名牌，为人类做出更大的贡献。 航天精神的内涵十分丰富。 与时俱进、勇于创 新、知难而进、勇于攀登的进取精神；一丝不苟、精益求精的科学态度；确保 “ 万无一失 ” ， “ 让每项工作零缺陷，让每个部件零故障，让每个人心中零疑点 ” 的高度负责精神；协同作战，将所有的资源都在一个规则严密的平台上协调进行的合作精神等。 海尔，在基础管理层面，它有 OEC—— 日清日高市场链；战略管理层面，它有名牌战略，多元化战略，国际化战略，以及相关的 “ 吃休克鱼 ” 战略， “ 先难后易 ” 战略等；企业理念层面，有对消费者的 “ 真诚到永远 ” ，有海尔成功的九大秘诀等。 兼收并蓄载人航天精神，与时俱进，再创海尔辉煌，这无疑是海尔 人的追求。 支持航天事业 作为一个家电企业，海尔的经营宗旨不仅仅是向社会奉献一流的产品，一流的服务，更是以提升人民生活质量、生活水平为己任。 这与神舟探索服务于人类和平与进步的宗旨不谋而合。 以实际行动赞助国家航天事业发展、普及航天科技知识，体现了海尔高度的社会责任感。 “ 神五 ” 成功发射后，中国首次载人航天展在北京、香港等地陆续推出，所到之处盛况空前，激发了人们巨大的爱国热情。 海尔选择在全国 10 个城市举行航天展及系列航天公益活动，让更多的人近距离地感受航天成果，呼吁更多的人关注和支 持中国的航天事业。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 14 页 共 130 页 同时，航天展上，展出海尔各款高科技含量产品，邀请 10 岁以下小朋友对太空家电进行现场设计、泥捏设计、现场画画、电脑设计等，借机从事市场调查、探索航天科技转化途径的佐证。 携手航天科技 携手航天科技，推进航天科技在民用领域的使用与转化，研制开发出科技含量更高的海尔产品来造福社会，是海尔情系航天的直接目的。 载人航天工程由无人飞行进入载人航天飞行的成功，是我国航天技术实现的一次重大突破。 它将带来信息技术、材料科学、生命科学、空间科学等新兴高科技的快速发展。 海尔在家电信息化领域所做出的贡献及领先性，使得海尔与航天有关部门签订了技术合作协议，共享航天科技资源，这必将推进航天科技在民用领域的使用与转化，也将提升海尔家电的整体科技水平；同时使得海尔家电在参与航天领域的研发中取得先机。 跨越太空是一个新的实实在在的资源。 今天，大量早期的空间科学与应用研究成果已经转化为产业。 有消息称，美国空间计划获得的技术已经为美国经济增加了 20 000 亿美元。 到 2020 年，美国在空间的资产将达到5 000 亿 ~6 000 亿美元，大约相当于现在美国在欧洲的资产。 统计表明，中国 近年来开发使用的 1 100 多种新材料中，有 80%是在空间技术的牵引下研制完成的，有 1 800 多种空间技术成果已经应用到国民经济的各个部门。 事实上，海尔在利用空间技术等最先进的技术改造传统家电方面，已经迈出了一大步。 海尔 A+网络家电就是海尔信息产品家电化、家电产品网络化、网络家电人性化的最好说明。 海尔从 1999 年就开始从事家电网络化技术的研究，搭建了以无线方式作为物理传输介质的家庭网络系统平台；在把握世界网络家电发展趋势的基础上，从用户的实际需求出发，提炼 A+网络家电的功能，使 A+网络家电系统达到了进入家庭的实用化阶段。 随后又开始着手研究基于蓝牙、电力线、 等的网络家电产品，一直保持着在国际上先进的水平。 进入 2020 年，海尔网络家电跨上了一个新的台阶，开发出了新一代的无线网络家电。 随着网络家电产品的完善，相应配套服务的健全，网络家电将以其高度的信息化、智能化、数字化走进普通的家庭。 海尔家庭网 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 15 页 共 130 页 络产品涵盖了网络冰箱、网络空调、网络洗衣机、网络热水器、网络微波炉、网络洗碗机、网络电视等传统的家电，还集成了安防、远程抄表、紧急求助、可视对讲、灯光窗帘等智能设备。 与航天携手，还为海尔共享航天信息技术资源，拓展社会合作领域，提供了平台和契机。 “ 神舟五号 ” 成功遨游太空，既是综合国力的体现，也是综合尖端技术的亮相，还是全国通力合作的结晶。 载人航天工程的应用系统包含的 6 个子系统 28 个项目的共 188 套设备全部都要重新研制，整个载人航天工程涉及全国不下 3 000 个单位。 这些宝贵的资源，通过结缘航天这个平台，无疑会为推进航天科技在民用领域的使用与转化，提升海尔家电的整体科技水平提供坚强的后盾。 案例提供：海尔集团 创新传播成就品牌 —— 蒙 牛品牌传播策略解析 蒙牛品牌的成功是 21 世纪中国企业品牌建设的典范。 蒙牛成功的价值不但在于它所创造的 “ 七项冠军 ” 、 “ 成长奇迹 ” 、 “ 百万富翁团队 ” 等令人眩目的光环，更在于蒙牛的成功表明我们中国的企业也有决心、有信心、有能力创造出自己的强势品牌。 这在目前中国整体品牌竞争力相当较弱的态势下，显得尤为可贵。 蒙牛的成功证明了我们曾反复强调的一个观点，在中国现阶段，中国企业仍有很多机会创造自己的强势品牌，但这种机会时不我待。 在与蒙牛的合作历程中，我深切地感受到 21 世纪是 “ 竞争力 ” 的世纪 ，也是传播制胜的世纪。 蒙牛更是 21 世纪中国最会营销的企业之一，总能处在焦点的中心。 的确，随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。 信息越来越多，消费者的心智资源却越来越稀缺。 “ 受众注意力 ” 已成为现实市场环境下品牌间竞争加剧的动力。 蒙牛总能产生极具新闻价值的信息，从创业历程、打造中国乳都，直到中国航天员专用乳制品，以及在香港上市的第一家民企红筹股。 蒙牛总能抓住受众的眼球、媒体的眼球，引发宣传的热潮，策划出一系列精彩的品牌传播活动。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 16 页 共 130 页 纵观蒙牛品牌的成长历程，传播成就营销、传播成就 品牌，一场场精彩的品牌传播活动构筑起蒙牛塑造强势品牌的成功之道。 21 世纪是品牌竞争的世纪，广告是塑造和提升品牌最有效的捷径。 但现在的消费者每天都生活在广告的包围中，大多数的广告都被人忽略了，广告的浪费已成为企业最大的浪费。 因此，要想广告有效到达目标消费者的心灵，一方面要求广告创意的突破，另一方面必须坚持广告聚焦法则。 诺贝尔经济学奖获得者赫特说过： “ 随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。 ” 蒙牛认为广告是一种投资，而不是一种花费，媒体不仅是时间，更是 一种资源。 在蒙牛的传播策略中，广告通路聚焦于中央电视台：蒙牛当年起步时，启动资金拿出三分之一做广告，第一年就选择投到中央电视台，正因为蒙牛一开始就选择中央台，使得蒙牛成为中国人的蒙牛，而不是一个地域性品牌。 美国著名营销专家托马斯 柯林斯指出： 媒体选择的效果最大化，意味着企业要对每一个特殊机遇保持警觉，特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。 这一原则尤其适用于中国，正是由于中国广告通路的复杂性，广告投放不宜分散，而应集中广告预算，坚持聚焦法则。 而要塑造一个全国性的强势 品牌必须借助广告的力量，最好的选择就是强势媒体。 以广告塑造品牌，讲求传播势能的运用。 居高声自远，形成居高临下的势能可以为广告的传播形成更大的动能推动力。 在中国众多的电视媒体中，中央电视台是惟一的全国性电视台，对观众、对消费者都具有重大的影响力，是其它媒体难以相媲美的。 它不仅会影响人们的日常生活，也会影响人们的经济和政治生活；不仅会影响人们的心理活动，也会影响人们的行为活动。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 17 页 共 130 页 曾听蒙牛老总牛根生说起，某省有一个蒙牛的经销商，每天晚上都要看中央电视台的招标广告，只要看到了蒙牛的广告，他就可以踏踏实实睡 觉了，因为他知道蒙牛的货不愁了。 在中央台高举高打的媒介投放战略，很大程度上节约了蒙牛追赶其它几个主要竞争对手的时间成本。 也就是说，蒙牛在选择中央台的时候，看重的不仅仅是对销售量的提升，还看中了中央台快捷的传播速度，这为蒙牛节约了大量的时间成本。 借助中央电视台的强势传播平台，蒙牛成功地利用广告抢占了消费者的心智资源。 正是这种果敢的广告意识，为蒙牛品牌的快速成长提供了最初的原动力。 借强势媒体，蒙牛提升事件行销影响力 —— “ 蒙牛：中国航天员专用乳制品 ” 的成功，不仅是事件行销本身的 成功，也是传播的成功。 ” 借势 “ 神五 ” 的企业很多，仅航天员专用产品就有 6 个，但今天能够让普通消费者清晰记住的恐怕只有蒙牛。 因为蒙牛的成功更在于它传播的强度和跨度，在于它的媒介策略。 蒙牛没有仅限于赞助，而是利用 “ 神五 ” 着陆的那一刻做了一次全方位的事件营销，利用广告把蒙牛的“ 中国航天员专用牛奶 ” 告诉了全国的消费者。 在媒介策略上，蒙牛采取了 “ 重点加支撑 ” 的以点带面的方法：在中央电视台密集投放广告，让所有看过直播节目的观众都记住了 “ 中国航天员专用牛奶 ” 这一概念，同时，采取全方位策略，配合以宣传 海报、户外媒体、媒体新闻、报纸、网络广告投放等多种途径，几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上，蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接触这一信息。 那一刻，中国人事实上是把对神舟五号，对整个民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到了一起。 这种广告宣传活动的效果自然非比寻常。 蒙牛的成功告诉我们，品牌辐射力的强弱取决于品牌传播力度的强弱。 注意力经济揭示出一个道理：低成本扩张与其说是以资本为纽带 —— 搞资本扩张，还不如说是以品牌延伸为标志 —— 搞品牌扩张。 事件行销成功的关键在于借势，形成传播的势能，要如水银汇地般从 高向低迅速传播。 就像阿基米德所说： “ 给我一个支点，我将撬动整个地球。 ” 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 18 页 共 130 页 在事件行销中，中央电视台成为众多企业做广告时的首选对象，就是因为 “ 居高声自远 ” ，中央电视台的强势媒体领导地位，会进一步加强企业、品牌在事件行销中的传播势能，使品牌依附于中央电视台的强势媒体地位，获取媒体背书，对品牌权威性和美誉度的培育往往是其它媒体无法取代的。 在事件行销中，站在中央电视台这一强势传播平台上，借助强势传播之力，会形成水银泻地般的传播优势，放大品牌传播效应，从而最大程度地提升自己的品牌形象。 强势出击，转 化后发优势 体制决定命运， 100%自然人持股同时又吸纳境外投资机构入股的纯民营股份制治理机制，保证了蒙牛内部机制的灵活，这不但表现在蒙牛对市场先机的及时把握上，也表现在蒙牛后来居上的跟随策略上。 蒙牛起步的时候，一无工厂，二无品牌，三无市场，在这种情况下，蒙牛把 900 万元启动资金中的 1/3用于广告宣传， 1999年 5月 1 日在呼和浩特市一夜之间就推出 500 多块户外广告牌，上写 “ 发展乳品行业，振兴内蒙古经济 ” ，底下是 “ 创内蒙乳业第二品牌 ”。 大家都知道乳业老大哥是伊利，老二却不知是谁，蒙牛站出来说是第二品牌，消费者就认同它是第二品牌，就这样，蒙牛产品还没卖，在消费者心中就成了第二品牌，蒙牛成功地利用广告抢占了消费者的心智资源。 正是这种果敢的广告意识，蒙牛公司创业半年，销售收入就达到了 4 400万元。 在如今的奶片市场，蒙牛已成为第一强势品牌。 许多消费者都认为奶片是蒙牛的原创，其实奶片并不是完全意义上的新产品。 多年前。