营销力(doc46)-销售管理(编辑修改稿)

营销力(doc46)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

天然食用油的首 选。 鲁花大力宣传花生油的绿色健康，以此来展开花生油对色拉油和调和油市场的竞争，而金龙鱼则隆重推出粟米油，并提出了 “健康新概念 ”来倡导一种全新的消费观念。 同时，其它品牌推出的各种类的天然植物油，也纷纷打出各自的营养概念牌，争相抢夺终端市场。 中国小包装食用油在经过十几年的发展之后，形成了以色拉油、调和油、花生油为主要食用油，粟米油、葵花籽油、橄榄油等为天然保健油的百花齐放的局面，食用油市场开始从卫生、安全用油阶段步入健康、营养用油的新阶段。 市场发展趋势分析 近年来，食用油市场激烈竞争，在 价格战、广告战、概念战之后，最终落脚为产品本身的功能、品质和产品品牌的竞争。 食用油企业之间的竞争提升了消费者的需求，随着消费能力的增强和对健康的要求的提高，中国老百姓选择食用油时更加注重健康、营养。 此外，在我国经济稳定发展的大环境下，一个规模不断扩大、购买力日益旺盛的中产阶级正日渐形成，他们对健康类食用油有了更大需求，这也使高档食用油的市场潜力不断增大。 同时，随着竞争加剧，中档或低档食用油如花生油、调和油、色拉油等品种的利 润空间越来越小，业内巨头急需寻找新的经济增长点，而利润空间较大的高档油就是最好的选择。 高档品质的健康油针对的是一些特定的消费群体，虽然细分市场相对来说暂时不是很大，但这些特定消费群体具有较高消费能力，所以健康油市场前景很是乐观。 据此我们认为， 2020 年将是天然保健类食用油驰骋争霸的一年。 这种趋势已在今年春节的食用油市场已初见端倪。 各个种类的天然植物食用油远比往年丰富多样，其中具有保健功效的食用油更是备受消费者青睐，在礼品市场上也是风头正健。 行业标准分析 长期以来，由于我国食用油行业没有市场准入制度，食用植物油的生产标准比较低，食用油生产企业纷纷上马，导致食用油质量良莠不齐。 2020 年，随着新的国家食用油标准的颁布实施，食用油生产采取市场准入制度，一大批实力不足的食用油企业将因质量不能达标而被淘汰，留出了巨大的市场份额，为有实力的食用油品牌扩张市场提供了机会，对本已激烈的小包装食用油的竞争来说，更如添薪加柴。 可以预见，未来几年内，食用油市场又将进入新一轮的洗牌期。 作为行业中的新秀，健康油在行业标准日益规范的环境下，必将有机会引领新的油品发展潮流。 产品优势分析 橄榄油是近年来我国食用油市场上新增加的一个品种。 作为公认的保健食用油极品，橄榄油以其独特的美味和对人体的保健作 用，日益受到包括中国在内的各国营养专家和消费者的青睐。 根据国家相关部门的统计数据， 2020 年中国橄榄油的月平均进口量比 2020 年增加了 46%，橄榄油消费量呈现出快速增长的态势，市场前景非常广阔。 相对于争相向高端食用油市场进军的其它食用油品牌来说， A品牌以优良的品质和独特的营销策略，为其成长为中国市场的领导品牌奠定了坚实的基础。 纵观中国市场的发展，每种新产品的出现，都相应会造就出一个新的品牌，从金龙鱼到鲁花，莫不如此。 敏锐的市场决策者总是善于及时地从瞬息万变的市场中捕捉商机。 在这里， A品牌迅速捕获了这一 机会，并运用相关的营销理论和工具及时制定并顺利执行了有效的营销策略。 下面笔者就将带领大家逐步走进这个整合传播理论在中国市场杰出运用的实战案例，走进从市场调研开始到销售渠道的精细化管理为止的整个营销流程。 《营销力》第三章：精细化市场调研（上） 没有调查就没有发言权。 在浩淼无边的商海中，无数竞争者和其旗下产品充斥着每一条航道的各个角落。 而拥有最终选择权的消费者又因为收入、文化、地域、家庭背景、教育程度和消费观念的不同各有偏好。 于是，看似平静的航道往往暗流浮动。 如果没有前期对整个市场深入 细致的了解和调查研究，哪怕是再有经验的水手也难免会迷失航向。 商海航行中，决策者好似船长，时时处处需要做出正确的决策。 此时，市场调研便成了广袤海面上一盏高照的导航灯，帮助我们寻找前行的方向。 A品牌之所以在中国市场取得巨大成功，除了运用恰当的战略战术之外，更重要的是 A品牌在中国首次推出代表全新消费理念的健康产品之前，将市场调研工作放到了战略高度，前期的调研工作做到了高度精细化。 所有的后期活动，如：品牌包装策划、样板市场的建设、广告及公关活动、促销活动、招商与推 广、渠道的建设与管理等，都依托市场调研得出的 正确结论，因而进展十分顺利，从而实现了 “在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品卖给恰当的人 ”。 第一节 市场调研概述 营销研究 (marketing research) 是运用科学的方法和恰当的手段，系统地收集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现营销问题，最终得以正确制订、实施和评估市场营销策略和计划。 国际知名营销研究机构 Burke公司主席 Ron Tatham曾经说过： “市场营销研究人员的工作，要求他们具备咨询技巧、 专业技术能力和良好的管理。 他们的主要作用是为识别和解决市场营销问题提供信息，以便采取行动。 ”作为广为人知且极为常用的研究工具，在西方已经颇为成熟的消费者行为学（ consumer behavior）成为现代市场调研所广泛运用的理论指导。 借助于此，研究者能够透彻地了解消费者需求、偏好、习惯行为模式及其背后的内在动因，这对于处于引入期和成长期的产品尤为重要。 在产品 (或服务 )在投入市场之前，通过详细准确的市场调研，可以在早期就确定产品的需求状况；在产品的成长期，为让产品起飞，市场调研还对细分市场、确定目标市场、选取 产品的最佳价格、正确包装和策划广告宣传等活动起着重要作用。 笔者开始进行 A品牌的中国市场策划和营销运作时，其在国内市场尚不具备一定的知名度，因此我们仍将其视做一个刚进入市场导入期的新产品，并为此安排了为期两个月的市场调研活动。 在这两个月的调研活动中，科学、系统、严谨是我们最为关注的问题。 正是本着这种科学、系统和严谨的思路，我们所做的调研工作在后面各项营销决策中发挥了举足轻重的作用。 下面，我们先让大家对调研程序有所把握。 市场营销调研的程序 1. 界定要调研的问题 发生了什么和为什么发 生了。 正在发生什么。 我们应该这样做吗。 2. 市场调研流程设计 怎样合理高效节能地解决问题。 3. 现场调查、收集资料 选择抽样结构和调查方法，采用最合适的调查问卷进行现场调查。 在其他地方也曾发生过吗。 查找档案。 找专家寻求答案。 关于此问题有没有已存在的研究成果。 查找互联网等。 4. 分析资料、解释结果 进行描述性的统计（例如百分比、平均值、标准方差） 进行相关性的分析（例如交叉表、卡方检验） 5. 提交研究报告 展 示在研究中的发现 汇报结果 6. 跟踪研究 继续追踪市场动态、消费者及竞争者动向 调研问题及目标的界定 界定要调研的问题及目标是营销调研过程中极为重要的一步。 一位学者曾经说过： “对一个错误问题做出高明的决策，远远不及对一个正确的问题做出一个一般的决策。 ”可见如果对研究问题的说明含混不清，或者对所要研究的问题作出了错误的界定，则将导致研究无法进行，或者研究所得的结论无法帮助企业的决策者制定正确的决策。 市场调研的目标是提供准确有用的决策信息，所以调研问题是信息导向的，它要确定需要 什么样的信息以及如何有效和高效的获得这些信息。 并且，营销调研问题及目标一定要具体明确，范围不能太宽也不宜太窄。 为了说明调研目标，调研人员必须先确定营销调研问题，也就是说营销调研人员的首要任务是与营销经理探讨，尽可能完整的确定营销管理问题。 在确定营销调研问题时，调研人员通常要经历三个步骤： 1．详细说明构思与操作上的定义。 比如，构思是 “品牌意识 ”，调研中操作上的定义就是 “听说过该品牌人数的百分比 ”。 2．验明关系。 营销调研人员必须考虑到各种构思之间的关系，比如，当价格降低时，顾客会购买更多 的产品；而价格上升使顾客的购买力显然会下降。 3．确定模型。 一旦有了一系列的构思，并将它们以一定的逻辑关系联系起来，就已经搭建了一个调研的模型。 通过研究公司所处的环境和可利用的资源，仔细考虑大环境中的竞争因素，分析顾客行为，并在访谈中得到有关构想，调研人员基本可以完整地概括出可能影响所研究问题的原因、解决方案和结果。 作为一种高端的食用油， A品牌产品出色的保健功效可说是勿庸置疑的。 如何将这种有益于国民健康的产品品牌在国内市场推广，就必须要了解现在的市场状况， A品牌在进行市场调研工作前仔细思考了调研要解决的问题。 我们首先对市场进行剖析，把市场组成要素细分为市场本身、消费者、竞争者及其产品、自身产品、价格、营销环境、广告与传播、销售渠道等几个重要方面，并抓住其中的关键点进行了详细调研、分析、论证，为决策提供了有力依据。 对市场本身，我们主要需要调查食用油及其细分市场的供需状况。 消费者方面的信息是 A品牌市场调研工作的重点。 我们计划了解消费者中的 5W1H，即哪些人构成了市场（ WHO）。 他们选择何种同类商品（ WHAT）。 他们为何购买（ WHY）。 他们什么时候购买（ WHEN）。 他们在哪里购买（ WHERE）。 他们以什么方式购买（ HOW）和消费者对 A品牌和竞争对手的认知度和评价，对价格的承受能力。 竞争者方面，我们要调查是谁在和我们竞争。 我们既关注和我们联系最为密切的细分市场，同时也关注其他种类食用油的情况。 要调查这些主要竞争者的战略目标，识别竞争者的战略，评估他们的优势与劣势，估计竞争者在受到攻击时的反应模 式。 对自己的产品，我们计划更系统地整理资料，准确界定产品的生命周期、市场定位及营销方案与策略。 价格方面，我们希望得到竞争产品的定价情况和消费者对本公司产品的价格预期，从而更好地制定产品价格策略，打开销路。 关于营销环境，我们需要两方面的信息。 宏观来看，人口环境、经济环境、政策环境及技术环境是我们关注的重点。 在对宏观环境有效把握的基础上，作为国际品牌的 A品牌才能较为顺利地制定合理的战略计划，真正走入中国市场。 微观环境，主要是调查产业链上游的供应商，下游的经销商，目标消费者，主要竞争者和替 代品的情况。 广告与媒体宣传方面，我们的目标是通过调查确定广告受众，即产品的目标客户群（ WHO）、中国百姓最能接受的宣传方式（ HOW）、以及用怎样的广告文句更能赢得他们的好感（ WHAT）。 渠道上，通过对经销商和超市的考察，确定理想的销售渠道，计划使商品能够通过最短的最方便的途径到达目标顾客手中，做到通路顺畅。 经过明确调研问题和目标界定，我们的调研工作进行得高效而有序 市场调研设计及流程 每个调研问题都是独一无二的，因此，界定了市场调研的问题和目标后，我们首先要针对不同的调研问题， 为整个调研活动做方案设计。 调研设计方案对调研工作者的作用就像建筑设计蓝图对建筑者的作用。 调研设计方案可归纳为三种传统的类型：探测性、描述性和因果性。 设计方案的选择依赖于调研目标。 一般而言，调研有三个目标：一是建立假设；二是测定兴趣变化的情况（如广告和品牌忠诚度）；三是检验假设。 下表中我们将看到各种调研方案是如何最佳地处理这些基本的调研目标的。 这三种调研方案的顺序并不意味着实施方案的顺序，调研是一个反复的过程，因此我们在调研时利用多种调研方案。 比如，在了解整个市场状况时，主要应用探测性调研，而阐述消费人群特征时，则主要应用描述性调研；对于消费者收入水平和橄榄油消费量的关系研究，显然利用因果性调研更为恰当。 完整的流程设计是明确调研方案后营销人员应该着手进行的重要工作。 市场调研流程设计是关于资料收集、样板选择、资料分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性 文件，通常表现为正式的市场营销调研计划书。 调研流程设计能将调研需要解决的问题纳入一个完整的科学系统，运用各种调研方式实现最终调研目标。 我们细心制定了调研流程设计： 1. 确定资料来源 资料通常分为原始资料和二手资料两类，前者为根据研究目的而直接收集的资料，后者为现存的企业内部的和外部的资料。 二手资料中的内部资料主要来源是消费者、销售量、供货商以及其他公司希望跟踪的资料的数据库。 外部资料是指从公司外部得到的资料，其来源包括出版物和数据库等。 二手资料与原始资料相比具有其自身的优势。 同 原始资料相比，二手资料的获得更快；二手资料的获得所需的费用相对低廉；通常所需的资料较容易找到。 另外二手资料还能够有效地丰富原始资料。 大多数情况下，调研者要完成原始的收集任务首先是从收集二手资料开始的。 通过二手资料的收集可以了解要研究的行业情况，包括销售、利润状况、主要竞争对手及发生的一些重大事件。 同时，二手资料的研究可以有助于了解在原始资料收集中会遇到的概念、数据和术语。 针对原始资料和二手资料的不同特点，结合企业的需求，我们的调研人员在恰当的调研问题上使用了恰当的资料，节省了经费、提高了调研效率。 对于市场供求状况，我们的信息搜集人员从行业分析类的出版物上得到了准确的数据。 其中包括产品市场结构，几大主要供应商的年供应量，北京地区及全国的年消费总量、人均消费量，全国食用油的消费趋势等。 竞争者的。