营销决策与策划ppt75-营销策划(编辑修改稿)

营销决策与策划ppt75-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

报告提要 调研设计 概况描述 问题分析 （或预测） 对策建议 （营销策划） 附录 32 七、市场调研方法 • 定性调查（ Qualitative research） • 小组座谈、深度访问、实验法； • 定量调查（ Quantitative research） • 函电调查、入户访问、拦截访问、观测法。 33 调查问卷设计 • 封闭式问卷 • 是非法（是与否） • 多项选择（三个以上答案供选择） • 李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择） • 语义级差（在最好和最差之间选择） • 重要量表（在最重要和最部重要之间选择） 34 开放式问卷 • 自由格式（无任何引导、暗示或限制） • 填充式（在部完整的语句中填入有关内容） • 联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想） • 图示式（给予一幅图画，增添内容或进行联想） 35 不应采用的问题： • 您每月的收入是多少。 （涉及隐私） • 您每月的支出是如何分配的。 （问题太抽象。 ） • 您是经常到这家商店来吗。 （“经常”的含义是什么。 ） • 您喜欢这家企业吗。 （回答是否真诚。 ） • 上星期看到我们的广告几次。 （人们无法准确记住） • 您对我们的商品结构是否满意。 （根据什么评价。 ） • 您是否赞成这种“削价倾销”的做法。 （用词带有明显的倾向性 ） 36 第四讲 市场开发的决策与策划 37 一、市场开发的主要任务 • 为企业寻找新的市场领域、投资方向和设计进入方案。 • 发现潜在需求； • 开发适销产品； • 设计进入方案。 38 二、发现潜在需求 • 需求研究可发掘无穷的市场资源； • 递增需求 —— 需求的深度发展； • 派生需求 —— 需求的广度发展。 39 三、开发适当产品 • 产品概念的理论深化 • 有形与无形 —— 产品外延的深化 • 产品整体概念 ——产品内涵的深化 40 • 产品整体概念 产品需求层次 核心 产品 核心 利益 形态产品 附加产品 文化产品 基本产品 期望产品 扩展产品 潜在产品 41 • 标准化产品、细分化产品、系列化产品 • 产品特色的含义与策划 • 产品的“广义包装” 42 • 大众化 营销 市场 细分 定制化 营销 （ 1： 1） 四、定制化营销 43 • 柔性 生产 定制化 营销 组合 技术 44 四、设计进入方案 • 进入期望目的： • 提高知名度、缩短导入期、减少竞争压力 • 主要进入方式： • 按形象目标（高位型、低位型） • 按宣传形式（造势型、渐进型） • 按传统关系（创牌型、传牌型、借牌型） • 按进入环节（推动型、拉动型） 45 • 五、市场占位策略 • 积极的占位意识 • 占位策略（抢位、错位、让位） 46 第五讲 市场布局的决策与策划 47 一、市场布局的重要性 • 最大限度地满足消费需求； • 最为有效地分销企业产品； • 最为经济地控制营销成本。 48 二、市场布局的主要方针 ： • 基本方针： 广泛布局 重点布局 分片布局 主要策略： 区域集中 梯度推进 跳跃式 49 • 布局决策的主要依据： • 产品性质 • 区域性。