营销100年(doc59)-销售管理(编辑修改稿)

营销100年(doc59)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

可能引起营销学的又一次新的游戏，即 C 字游戏。 90 年代：整合营销传播 (IMC)— 新的策略 整合营销强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。 进入 80 年代，世界各地的营销传播业者，学者专家，无不以整合传播为探讨未来趋势的主题著书立说，其中美国西北大学著名教授舒尔兹 (DonSchultz)，他与人合作的《整合营销传播》(IMC—— Integrated MarketingCommunications)具有里程牌式的作用。 以美国 4A 协会对整合营销传 播的定义，是： ● 一种作为营销传播计划的概念。 确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色 —— 例如一般广告、直效回应、销售促进、公共关系 —— 并且将之结合，透过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。 而奥美这个素以整合营销传播为己任的营销服务机构则给出了一个更具操作性的定义： ● 融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。 ●“ 不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐之音 ”。 总之，整 合营销知易行难，它涉及到企业内部理念、形象、管理组织的变化，又不是由营销界、传播界所决定的。 而能够提供一个 “ 揽子采购 ” 服务的营销传播机构也还有待时间培育。 发达国家如此，更遑论发展中的市场呢 ? 80～ 90 年代：关系营销 — 回归到人 营销历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体—— 人及人的关系上，这可以说是一种回归，亦是西方文化向东方文化的一种回摆。 1985 年，巴巴拉 本德 杰克逊强调了关系营销(Relationship Marketing)的重要性。 西方关系营销是指建立维系和发展顾客关系的 营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。 它有别于传统的交易营销，为顾客增加经济的、社会的、技术支持的等附加值。 关系营销更能把握住营销概念的精神实质。 公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。 当服务在产品交易中作用越来越突出的时候，关系营销更优于交易营销。 其实，在大宗产品、设备、专业服务业，我们已经看到关系营销远比交易营销适用。 但在包装消费品行业，关系营销更多适用于与经销商的合作，而与终端消费者，则更多的是交易营销。 关系行销强调的是营销活动中人的关系，即营销的人文性，因而靠近中国文化，因为中国文化很早就 重视从各种 “ 关系 ” 中去把握世界。 90 年代末：网络营销 — 全新的一页 技术是营销领域变革创新的最重要基本力量之一，在进入新世纪之际，技术的震撼力已经达到百年来的最高点，而这仅仅是开始。 ●80 ～ 90 年代：顾客数据库 —— 定制营销 —— 全面顾客管理 藉着信息技术， 80 年代以来，公司更加花力气对每个顾客进行研究，力求进行 “ 一对一的沟通 ” ，出现数据库营销。 企业创立先进顾客数据库，以便更好地了解顾客，为顾客提供其所需要的产品设计和劳务；加强同顾客的忠诚关系；把顾客当作一项资产来管理和开发，创新地展开软件支 持的全面顾客关系管理(CRM)。 这一点，更可能成为公司进行产品开发调研、沟通、交易和售后服务的主要工具，开发与管理数据库的能力成为企业未来市场竞争的关键因素。 ●90 年代末：网络营销 利用已实现的全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。 所引发的革命是全面的、多样的、层出不穷的，我们将在不久的将来感受到这个营销 “ 新世界 ”。 无论是世界，抑或是中国， 21 世纪的营销将是动人心魄的。 过去 100 年的营销创新几乎都是西方人作出的，新的世纪中，中国人应当脱颖而出，有所作为。 20 世纪是财富迅 速增长的百年，各国公司在发展和竞争中逐鹿市场，营销实战创新此起彼伏、高招叠出、令人叫绝，真可谓 “八仙过海，各显神通 ”。 百年之中，世界各国公司的精彩营销实例多不胜数、难以言尽，我们在此有限的篇幅中，力图选择其中最早、最优秀、最有影响的营销创新之果，略加点评，与大家分享。 福特汽车：使汽车消费大众化 今天汽车已成为美国商业文化的重要组成部分。 然而，在 20 世纪之初，汽车在美国的生产量却是非常有限，昂贵的汽车也只是少数人的特权。 是谁让美国人进入汽车王国。 是谁让汽车消费成为美国大众生 活的重要内容。 20 世纪之初，汽车是由技术工人手工打造而成，成本较高因而价格难以下降，拥有汽车是地位的象征，是少数人的特权。 福特认为，高价位妨碍市场开拓，福特的贡献在于他把汽车变成了普通商品。 福特用大规模生产实现了这一点，他们创造了第一条汽车装配流水线，输送带系统的使用大大节省了工人时间，降低了成本与价格。 为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用了当时颇具竞争力的营销战略，产品上只生产一种车型，即只生产 T 型车；只有一种颜色供选择，那就是黑色。 黑色的 T 型车几乎就是汽车的代名词。 这一点，几乎成为所有 MBA 教育的经典案例。 这样做的好处是福特能以最终成本生产，用最低价格向消费者提供汽车。 T 型车几乎改变了日后美国人的生活方式，使美国变成了汽车王国。 1908 年冬天， T 型车出厂后，美国人能以825 美元的价格买到一部轻巧、有力、两级变速、容易驾驶的 T型车。 这种简单、坚固、实用的小汽车推出后，它的创造者福特欣喜若狂。 广大中产阶级大大增加了对汽车的需求，而福特成为了美国最大的汽车制造商，到 1914 年的时候，福特汽车占有美国一半的市场份额。 当然，福特用流水线生产单一 车型与颜色的汽车在后来被认为是无视消费者需求偏好的差异性，没有及时因应消费者消费口味的变化而采取对策。 这一点，又几乎成为所有 MBA 教学的反面教材。 于是，在 1920 年代末期，福特在独霸廉价小汽车市场多年后，败给了对手通用汽车。 通用汽车生产低价位的雪佛莱与福特竞争，除了具备福特没有的舒适感外，雪佛莱产品质量更好，更加迎合消费者追求时髦和口味的多样化。 但福特太心爱他的 T 型车了，他固执不改变车型，后来售价下降到仅 190 美元。 到 1926 年， T 型车销售量大幅下降，福特不得不承认 T 型车时代的结束， 1927 年正式关闭了 T 型车生产线。 美林证券：让华尔街深入大众 今天，全球证券市场已经和寻常百姓密切相关，这要归功于美林证券，是它改变了早期只有大资本才能进入证券市场的格局，开创了金融的大众化市场。 其创始人 CharlesE. Merrill在近一个世纪前，就制定了 “让华尔街深入大众 ”的方针，把 “贵族化 ”的股票证券变成了大众可以接受的服务。 并且，美林也是运用信息网络技术的先行者，它很早就开始依据客户需求的变化，不断改善其代理顾客金融市场操作的技巧。 美林证券已成为《财富》 500 强 中 非 制 造 业 的 少 数 公 司 之一。 美林证券是美国最大的证券公司，是小额投资者的主要拥有者。 美林证券在传统的金融服务业中，为它的顾客指导投资已近一个世纪。 到 1997 年为止，该公司已有 1 兆多美元的客户资产。 该公司的传统业务是收集大量的金融数据，分析这些数据，然后据此制定长期的金融计划。 在 1929 年股市崩溃后，大众对华尔街顾虑重重。 而美林证券认为，资产不多的美国大众是很有潜力的顾客群，只要能够让公众了解证券，他们就会投资。 大众不愿意投资股票的原因在于证券商们不愿意树立 股票市场的形象，不愿意向大众传播股票和证券资讯。 经过不懈的广告宣传和促销，以及精湛的服务技巧，美国大众开始相信美林，并购买美林的股票，到 1947 年美林公司已是全美最大的证券商，年收入6200 万美元。 在美林证券的努力下，越来越多的美国人把资产由低利率的储蓄存款转向股票和证券，到 1956 年时，全美持股人口数升为 860 万，比 1952 年增加 33%，美林 “让华尔街深入大众 ”的愿望终于实现。 为了在信息时代更好了为大众服务，美林公司还在 1998 年月 10 月完成了投资 亿美元 TGA 全球信誉顾问系统平台的建设，并投资 亿美元用于软件开发。 目的是让公司的财务顾问现在有更充裕的时间来跟客户建立更牢固的联系。 公司希望在第一年内能和 20 万顾客签约，实际上，仅用7 个月就达到了目标。 可见，美林公司在金融服务领域，在为大众服务方面再领风骚。 戴明：建立品质管理的平台 品质管理集中于产品这一基本要素，促使产品或服务持续改进，因而，是营销的最基础性工作之一。 它由美国人戴明提出，却被精明的日本企业最早采用。 直到 30 多年后，才引起美国人的重视，并传播到欧洲，促成了国际标准组织 ISO 的全球化。 在品质倍受推崇的今 天，我们理应不惜文笔来缅怀其创始者戴明。 进入 50 年代，随着现代化生产技术的广泛使用，产品的丰裕达到前所未有的水平，由此，人们不是购买 “买得到的商品 ”，而是挑选 “让人满意的商品 ”。 于是， 1951年，日本第一个突出产品的品质，并由此成立其国家品质最高奖——戴明奖（ Deming)。 此后，世界范围内对产品品质的追求就再也没有被轻视过。 虽然品质管理是由美国人戴明首先提出，但却最早被日本企业所采用，而戴明本人也是在日本被推崇备至。 可笑的是，直到 30 多年之后，也就是 80 年代中期，美国才设立了马尔科 姆 .鲍尔德雷治国家品质奖（ Malcolm Baldrige National Quality Award）；虽然欧洲直至 90 年代才引入品质奖的概念，它却是国际质量标准认证机构 ISO（ International Standard Organization）的创始者， ISO9000 引发的系列国际质量认证为国际间品质评比提供了参照。 我们要感激戴明的伟大创举。 戴明本是美国人，但他却是首先在外国受到重视的，他的品质管理在日本深受欢迎达数十年之后，才渐渐被受美国重视。 今天戴明的品质观念惠及世界许多企业，不只工作现 场的员工，公司的每个部门，乃至每个训练，都要为产品品质成功负责。 戴明品质管理的内容涉及公司设备、产品、人员、组织等内容的巧妙组合。 后来，更多有创意的国家在他的启发下，将顾客满意、员工满意、服务、企业形象等等都纳入品质范畴。 无疑，营销理念是体现产品品质的重要一环。 戴明还提出 “持续改善 ”的概念，强调从小处入手，以获得更大改善。 包括福特、通用、宝洁在内的公司都接受这个观念。 戴明的 “十四点原则 ”更成为很多企业奉行的圭臬，包括建立一致的目标、持续而永久改善产品及服务、打破部门间障碍等等，对企业造成很大的震 撼。 即使戴明去世之后，戴明的观念仍在奉献人类，表达对人性及一线工 作 者 的 关 怀 ， 以 改 善 每 个 人 的 生 活 品 质 为 目 标。 迪斯尼乐园：销售娱乐赚大钱 随着精神享受、娱乐休闲方面的需求越来越大，商家已经开始注重娱乐市场和文化市场，而其始作俑者，是美国的迪斯尼。 它最早发现，现代化生产已使商品购买变得十分容易，然而，去哪里能买到娱乐呢。 是迪斯尼想到了销售欢乐，并建立起全球最大的娱乐帝国。 迪斯尼的成功启示我们，深入的挖掘消费者的潜在需求是成功营销的起点。 迪斯尼是一 位令人想到家庭娱乐、想到 “米老鼠 ”的人。 他本人不仅是个画家，更重要的是，他把艺术产业化，他更是一个企业家，他以企业家的开拓精神从事自己的艺术创作。 他以艺术家的丰富想象力建造了自己的企业，从而创立了世界闻名的迪斯尼乐园。 人们进入迪斯尼就如同进入梦幻世界，从中可以看出我们这个星球的过去和未来，得到假日的欢乐。 从前的艺术是少部分人的 “特权 ”，大众难以界入；靠着迪斯尼 “在娱乐之中学习知识 ”的诀窍，迪斯尼成了名留青史的企业巨头，开创并主宰了一个全新的卡通世界。 迪斯尼的营销创新之一在于，他在 “产品 ”上不断求变。 他 不以创作卡通为限，希望可以朝着全方向的家庭娱乐组合发展，包括电视、主题公园以及都市规划。 1954 年，他率先以完全彩色呈现电视节目； 1955 年，迪斯尼乐园诞生； 1971 年，迪斯尼世界揭幕；迪斯尼真是一步步地改变这个世界。 迪斯尼的另一营销创举在于，他注重培训，以此提高服务质素。 他差不多是第一个认定团队及伙伴关系的威力。 他是将 “人 ”（ PEOPLE）引入为第五个 P 的典范，他坚信首先向员工作 “内部营销 ”，然后才是对顾客的 “外部营销 ”，甚至，迪斯尼把员工也当顾客对待。 他向员工营销的是 “对顾客的积极态度 ”。 也难怪，迪斯尼公司的人员在使顾客满意方面得到如此巨大成功，管理部门对员工的关心使员工感到自己是重要的，并且对 “演出的节目 ”极为负责。 员工们身上洋溢着的那种 “拥有这个组织 ”的感觉，感染了他们所接待的顾客。 虽然有部分人质疑迪斯尼的设计是否太过粉饰，但在许多人心目中，迪斯尼仍然充满魅力。 Pamp。 G： 开品牌管理之先河 品牌经理已成为当今的热门职位，良好的品牌管理能为企业带来更高的效益，这已成为企业的共识。 越来越多的企业都在努力建立适合本企业的品牌管理系。