聚首-裕隆推广思路(doc17)-地产综合(编辑修改稿)

聚首-裕隆推广思路(doc17)-地产综合(编辑修改稿)内容摘要：

使得高端物业有着 大量的消费群体。 再加上本项目 大环境 的特殊 性 以及竞争楼盘的 还没有出现 ，促使我项目的定位也走高档次路线，且在项目特色和营销等方面创造性的要求增加。 （ 3） 莒南 市 购置高端物业的概率成因正在形成 由于其 现有 特定的环境影响，造成该区域房地产开发一直比较低迷，近段时间的供应量相对于其他区域也比较少。 整个莒南 流动人口 不 多（ 可谓极少 ），人文环境 一般。 但 由于城市在不断的发展壮大中，莒南大发展战略的逐步实施，也促使 住宅项目 的高精段形成 ，并且许多市政配套，生活配套 在不断完善 ， 势必 造 成 整个区域居家氛围 的浓厚。 莒 南发展方向的确定，城市副中心建设启动，使得城市副中心规划发展地带更加令人向往，市场需求趋旺，带动其他片区客户到该区域市场置业。 （ 4） 莒 南中 低 档楼盘的主要特点： ◆ 从区域上： 比较零散，没有形成一个聚集区间，缺乏领头羊的项目提升整个莒南形象，以此形成轴心呈辐射型发展。 ◆ 从价格上：均价集中在 1400元 /平方米（ 左右 ）。 少数运作水平和开发成本较高的 住 宅价格在 1500/平方米元以上。 ◆ 目标客户：目标客户来源渠道较广， 缺乏客户细分，定向模糊，使得项目普遍存在同一客户群争夺的现象存在。 ◆ 从户型上：基本集中在较宽松的中大户型，有少量小户型； 但 户型供给多样，有平层、错层、跃层。 ◆ 从规模上：楼盘相当部分为中小规模项目。 超大型项目（包括形象工程）还没有出现。 ◆ 从产 品本身：运作水平一般，虽然各具特色，能体现目标客户的身份和品位的楼盘不多。 ◆ 本 项目优势上 的补充 ： 现楼盘的价格支撑点主要依据于“城市经济发展的综合型态”上，便利的交通、成熟的市政配套为楼盘带来了“先天”的附 加价值还没有呈现，且产品的质素和自身配套则一般，为本项目赢得发展的空间。 富有代表 的高尚住宅区、富人聚居地 没有出现。 为本项目带来 不可比拟的 推广 优势。 此片区的楼盘本身的质素都普遍较 低 ， 但完善的配套设施，诸如：商业街、泳池、会所，甚至学校、医院存在匮乏， 为本项目今后的物业运营提 供很大的规划空间。 本项目的建筑风景作为项目优势吸引客户。 本 项目 以 规模效应、品牌优势、产品硬件价值、可感受价值、居住文化、生活方式、社区配套等综合因素取胜。 中国最大的管理资源中心 第 7 页 共 14 页 （ 5）主要 价格因素 ： ◆ 座拥 城 镇新发展 中心的区位。 ◆ 片区人文环境。 ◆ 建筑 风景。 ◆ 高品质的建筑。 ◆ 有品位的园林。 ◆ 完善的社区配套。 ◆ 成熟的市政配套。 ◆ 优质的物业管理服务。 （ 6）中高档物业住宅市场总结： 从以上 莒 南中 低 档物业整体楼盘调查， 莒 南住宅市场呈现以下特点： ◆ 开发商 较为 成熟， 但 品牌 的 开发 没有 带动 莒南 整体水平 的提升 —— 莒 南的开发商在观念、手法、概念 的提升 上正日趋成熟， 但在 推盘水平 上 与 前沿城市的推广 水平 还有 差距。 偏重于环境、服务、质量成为 莒南房地产市场的主流。 ◆ 住宅开发类型区域性强 —— 莒 南因为城市 经济的 发展 还没有 产生的“阶层”聚集区，区域内普通项目存在 着同质 竞争性，市场定位各 雷同 ，从而 没有区隔 区域优劣 各异 的局面。 ◆ 主题概念 不 多 —— 只局限于健康、绿色、品质等等 居家 概念 ，也有部分项目概念比较空洞，缺乏演绎的基础。 ◆ 在户型面积方面，主流户型面积偏大 —— 受地域消费特点影响， 莒 南 的房地 产 住宅户型面积普遍偏大，户型面积从使用角度来说属于舒适型的户型面积。 住宅二房在 90120m2左右，三房在 130150m2左右， 甚至还有大的户型。 ◆ 在户型定位方面，单个项目户型面积跨度大、户型多 —— 莒 南住宅项目的户型面积跨度不 大，户型种类设置 虽然 多，户型面积差在 10m2左右 ，跨度 难以体现户型的特点。 ◆ 在建筑风格方面，通常与地方文化相结合 的楼盘不多 —— 在建筑风格上体现 出“千篇一律” 的 感觉 ， 缺乏变化。 ◆ 价格方面， 莒 南住宅绝对价格不高，而且价差不大 —— 相对同等城市， 莒 南市住宅绝对价格不高，从而也直接 导致了价差不大，价格普遍在 1300m2— 1500m2以内，市场的准入门槛 还可以 ，然而边际收益不大。 ◆ 配套设施逐渐较全，但将配套设施作为重要卖点的项目才刚刚起步 —— 相当部分项目的配套设施都很多，如会所、 中庭 等 配套。 但 没有铺开来作为重要卖点，更没有提升到概念高度。 四、对目标客户的分析 缘于地理区域等因素，潜在客户总量有所局限。 尽管高档物业本身是一种小众产品，尽管高档物业本身就应该 选择理性生活的客户 ，但是从目前 莒南小 高 层 物业来看，项目 的 人文环境、配套设施等仍然是消费者考虑的几个主要因素。 而对于本项目 而言，在这几个方面都存在 往高端化转向的条件 ，这无疑将 追求高品位 的客户 给于吸引因素 ，使得本项目的潜在客户范围 逐渐变大 ，总量 有所递增。 目前正在蓬勃发展的 区域变化 为本项目的高档物业产品提供了充足的目标消费群体。 “ 莒南最贴近现实的高档物业 ”的定位，也将为本项目带来了大量的客户。 客户区域很难界定，应放眼于 莒南整个区域。 同样，也是由于本项目地理位置及行政区属的复杂性，使得目标客户的区域属性也很难界定。 因此，我们在进行客户定位是肯定不能只局限于本区 域 这个狭小的 空间 ，对高档物业而言，应该放眼于 莒南全境 ，而且，随 着 区域 经济发展的联动，外地人（ 泛临沂地区内 ）来 莒南 置业也将成 中国最大的管理资源中心 第 8 页 共 14 页 为现实， 所以，本项目的目标客户应该定位为本土地区以及经常活跃在 莒南 地区的 区域 外精英人士。 主力客户的身份地位应该 属于 中产阶级。 从本项目的产品定位来看，走的是一条高端路线，因此，本项目主力客户的身份地位也应该是“ 中产阶级” ，个人财富及事业均处于资本自由并稳步发展或逐渐膨胀阶段。 目前，这一部分人正在 各自不同的领域中 迅速崛起并逐渐壮大。 主要特征为年龄在 35— 50 岁之间，家庭资产在50万万元之间（ 以上 ），拥有自己的公司等等。 结论及问题 ◆ 结论一： 本项目相对于整个市场而言，最大优势在于它具有丰富的“ 人造 资源” — 莒南首座小高层物业 （高层品位化），但是这种优势同其他区域的项目比较来看，优势 是 明显 的。 ◆ 结论二： 本项目是一个迎合市场消费趋势并定位为高档的商住型社区，在产品的规划设计以及概念定位都 应 高于区域内的竞争项目。 ◆ 结论三： 本项目的目标客户区域范围比较宽广，目标客户覆盖面较大，但潜在客户对所在板块尚需进一步认同，因此在客户的有效拓展上需下较大的工夫。 ◆ 问题一： 如何充分发挥本项目在产品概念上与 无实际概念的 其他项目的差异化优势。 ◆ 问题 二： 在具有 莒南第一 、 高尚物业 以及景观 建筑 的优势下如何化解地理位置的相对劣势。 ◆ 问题三： 在 莒南居住 圈高档物业消费观 尚不踊跃 的形势下如何为本项目赢得客户。 ◆ 问题四： 如何充分阐释“高尚、都市 现代 化”的概念，吸引 莒南以及外埠客源 的中高端客户购买本项目的产品。 五、 项目特质分析 项目位于城 镇 发展带上 在 莒南 整体发展规划中，我们可以看到“ 政府 西移的发展战略正在实施 ，中远期随着 区域 的建设和 城镇形象 的改造，重点发展 西 部的建设格局正在开展。 随着 城镇 的 综合整治、改造 的 实现 ，本区域 将融入 莒南发展的 经济圈，发展前景看 好。 ◆ 新区 的建设，使本项目具备了对周边区域较强的集聚功能。 新区的建设， 增强了本项目对周边区域消费者的集聚功能。 ◆ 政策优势 政府对 该区域 其基础设施建设投入巨大，区域内各项生活机能日渐完善，使项目具备了较为完善的大配套。 ◆ 规模优势 作为正规开发的商品房，项目 12层的规模在区域内是首屈一指的，这也是区域内目前所缺少。