职业经理人如何制定市场竞争策略doc103-营销策划(编辑修改稿)

职业经理人如何制定市场竞争策略doc103-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

信息系统 _ 分析竞争对手的现行战略 _ 分析竞争对手对自身和所处产业的评价 _ 判断竞争对手的目标 _ 分析竞争对手的潜在能力 每个企业都会对自己和竞争对手有一定的评价，如果评价 不准确的话就不能制定出有针对性的市场策略，导致在竞争中落败。 哈雷公司是美国以前著名的摩托车生产商， 20 世纪 60年代，它对摩托车行业充满信心，而且对日本企业过于掉以轻心，认为它们不过是在起步学习阶段，对自己构不成威胁。 然而，日本人一边低头哈腰地表示： “我们是后生。 ”一边却对美国人小瞧自己刻骨铭心： “看谁笑到最后。 ”经过 20年的奋斗，日本摩托车终于在美国市场上占据了大片地盘，令美国企业头痛不已。 . 实践练习 请您做下面的实践练习题： 以下提供的是竞争对手的基本信息表。 请您收集竞争企业的相关信息，逐 步建立竞争者档案，并尝试根据这些信息对竞争对手做出评价。 需要调查的资料 基本信息 地理位置、自然资源状况、能源供应状况。 原材料供应渠道和对原材料价格变动的承受能力。 组织结构、人员构成、管理水平、领导者素质和决策风格。 生产规模、技术品质、核心产品和核心竞争力。 此资料来自 企业 (), 大量管理资料下载 财务状况，包括资源来源和占用情况、信贷能力和其他筹资能力、成本、价格和主要经济指标完成情况。 产品组合，包括产品线的构成、产品的技术水平、功能、质量、包装、工艺生产效率、新产品发展方向。 营销战略和促 销策略，包括销售策略、推广促销方式、广告宣传等。 市场状况，包括目标市场、市场占有率、销售量及其增长率。 对竞争者的评价： 1．竞争者的行业地位如何。 2．竞争者想在市场上追求什么。 3．竞争者的主要管理人员有什么特征和素质。 4．竞争者的财务系统健康吗。 5．竞争者的筹资能力如何。 6．竞争者是否拥有规模化优势。 7．竞争者在向新产品投资吗。 为什么有。 为什么没有。 8．竞争者的企业品牌形象如何。 如果没有，它试图创造什么样的形象。 9．竞争者对员工提供什么样的 培训。 他们的激励措施如何。 10．竞争者的竞争策略和手段是什么。 11．竞争者在宣传、推广产品方面有哪些成功的举措。 此资料来自 企业 (), 大量管理资料下载 12．总的来说，竞争者有哪方面的优势，哪方面的劣势。 技能点 4 如何进行消费者分析 主 题 词 制定市场竞争策略 竞争环境分析 消费者分析 适用情景 当企业需要深入分析消费者的行为，了解其对产品或服务的期望，以便制定出有针对性的竞争策略时，查看此技能。 7 技能描述 市场竞争的最终目的，就是比对手能更加满足目标顾客的需要，使消费者的欲望得到最大程度的 满足。 所以，企业需要对消费者进行研究，分析其欲望、知觉、偏好以及购买行为，以求制定出有针对性的市场竞争策略。 具体的分析，可以从以下几个方面入手： 1．认识影响消费者购买行为的主要因素 消费者在做出购买决策时，会受到多种因素的影响： （ 1）文化因素。 很显然，消费者做出的任何判断和决策，都来自于他的喜好和习惯，而这些则又取决于消费者所受的教育和价值观，这便是文化。 文化包括由民族、宗教、种族和地理区域形成的亚文化群体，如：对少数民族的消费者做行为分析，就必须考虑他们的民族特色和宗教习俗。 文化还包 括不同的社会阶层，在同一阶层里的人群有着类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 如：目前生活在中国大城市里的白领阶层，他们没有高贵的家庭出身，但受过高等教育，通过自身的努力获得了一份收入不菲的稳定工作，他们注重生活质量，喜欢旅游，喜欢按照自己的思维方式行事，看重时尚，购买赶潮流的产品等等。 （ 2）社会因素。 消费者的购买行为也受到一系列社会因素的影响，具体包括： 此资料来自 企业 (), 大量管理资料下载 ① 家庭。 家庭是最重要的消费购买单元。 购买者的家庭成员对其购买行为影响很大。 如：子女尚未成家，与父母生活在一起时，父母的影响力就非常大；婚后家庭中 ，夫妻双方在产品购买行为和购买决策作用方面随产品种类不同而异，一般说来，妻子主要购买家庭的生活用品，像食物、日用杂货和服装等，而贵重商品和劳务更多是由夫妻双方共同做出决策。 ② 朋友、邻居、同事。 朋友之间通常在价值观上会有相似之处，接触频繁并相互产生影响。 而邻居和同事对消费者的购买行为尽管影响不会很大，但仍然不可忽视。 如：邻居、同事之间相互攀比，往往使消费者做出不理智的购买决策。 ③ 其他社会角色。 比如俱乐部成员、工作职位等，消费者的每一种角色所做出的判断都或多或少地受到周围人群的影响，甚至这种角色 仅仅是消费者的一种希望。 比如某个渴望进入足球俱乐部踢球的少年，他在做出运动服饰的购买决策时，就难免会受到该俱乐部球星的影响。 （ 3）个人因素。 具体包括： ① 年龄。 很显然，人们对食品、服装、家具和娱乐等的喜好同年龄有着非常紧密的关系。 ② 职业。 比如蓝领工人通常买耐穿的、价格便宜的衣服，吃快餐盒饭，抽中低档的香烟；而公司总裁则会买昂贵的深色西服，乘坐奔驰轿车，做高尔夫俱乐部的会员。 企业甚至可以专门为某一特定的职业群体定制它所需要的产品。 ③ 经济水平。 包括可支配的收入、储蓄和资产、债务、还款 能力以及对消费和储蓄的态度等。 ④ 个性。 个性通常可以用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘，个性类型同所选择的产品或品牌之间关系密切，这些可以作为公司制定广告宣传策略的依据。 如：购买奔驰汽车的人，通常是自信但有些保守的成功人士，绝不同于宝马汽车的用户。 （ 4）心理因素。 主要包括需求和动机、信念、对外界信息的态度以及学习的意愿等。 如：不同层次的需求产生不同的购买动机，购买药品通常是基于生理的需求，而购买汽车、去酒吧消费则更多的是基于自我的实现。 信念体现在消费者头脑中对公司产 品或服务已经存在的印象，比如日本的汽车代表着廉价和此资料来自 企业 (), 大量管理资料下载 省油，美国则是高技术发明的代名词等等。 如果消费者在使用产品的过程中改变或者坚持了自己的信念，那么就是学习的意愿在起作用 —消费者学习到了这类产品的优点或缺点，从而成为日后购买同类产品决策的依据。 2．识别参与购买的角色 对许多产品来说，识别产品的购买者相当容易。 比如：电动剃须刀、花店里的玫瑰花，通常由男子进行选择，而女性的日用化妆品自然是由女子选择。 但仍然有不少产品，购买过程比较复杂，参与的人数也比较多，需要仔细的分析，才能确定目标决策者。 一般说来，购 买过程中出现的角色有： （ 1）发起者。 指的是首先提出购买某一产品或服务意向的人。 （ 2）影响者。 指能对购买的最终决策产生影响的人。 （ 3）决策者。 指在是否买、为什么买、怎样买、在哪里买、买什么样的产品等方面做出完全或部分最终决定的人。 （ 4）购买者。 指具体的采购人。 （ 5）使用者。 指具体使用产品或消费服务的人。 在不少产品的购买过程中，以上五种角色是完全不同的人。 企业有必要认识这些角色，这对于设计产品、确定广告和促销策略等具有非常重要的意义。 3．区分购买行为类型 购买不同类 型的产品在做最终决策的过程时也有很大差别。 复杂的、花钱多的决策往往需要反复权衡，而且会有许多购买的参与者；简单的决策甚至成了一种习惯。 下面给出几种购买行为的类型： 此资料来自 企业 (), 大量管理资料下载 （ 1）复杂购买行为。 购买品牌差异大的产品，消费者会在购买过程中高度介入，专心仔细的分析，注意现有各品牌间的重要差别，甚至进行大量的学习，决策极为谨慎。 价格很高、风险较大的产品属于复杂购买的类型。 如：房子、汽车、家电、境外旅游等。 对于此类产品，企业应该帮助消费者学习有关产品的属性，利用广告来突出自身品牌与众不同的优势，同时，加强终端人员的 营销培训，谋求朋友的支持，以影响购买者作出最后的品牌选择。 （ 2）寻求便利的购买行为。 品牌间差异较小，但由于其价格高风险大，不经常购买，所以消费者在购买过程中仍然高度介入，决策仍然谨慎。 比如房屋装修材料，在一定价格幅度内的多数产品之间并无品牌差异，所以消费者更多的考虑是关于价格以及购买时间和地点的方便性。 这样情况下，企业应该通过沟通来增强消费者的信念，使其在购买后满意，心理上更平衡。 （ 3）寻求变化的购买行为。 产品的品牌和品种较多，之间有较大差异，但由于价格低，购买频率高，所以消费者在购买过程中低度 介入。 这种情况下，消费者转换品牌的可能性较大。 比如：在购买方便食品时，消费者事先并不做充分评价，而是在对某一品牌的产品使用一段时间后，再对其做出评价。 于是在下一次购买时，他可能转向购买另一个品牌。 针对这种情况，在市场上占据优势的企业，应该尽量吸引消费者的注意力，摆满货架，经常做提醒广告来加深消费者的印象；而在市场上处于劣势的企业则应该压低价格，采用优惠、赠券、免费样品等有特色的广告促销活动，来增加顾客的试用机会，刺激其选择此产品。 （ 4）习惯性购买行为。 各产品品牌间差异很小，且由于购买频率高，价格低，所 以消费者做出购买决策时较为随意。 比如大米、食盐、洗衣粉等的购买，消费者选择某一品牌仅仅是因为熟悉，因为习惯而已，并非对该品牌持有忠诚度。 对这种情况，有两类解决方案： ① 利用价格和促销来增加试用的消费者人数，然后通过持续的、形象化的便于记忆的广告，使消费者能够在购买此类产品的时候想起该品牌。 广告应该只强调少数重点，持续地、反复地使用。 比如联合利华公司的奥妙洗衣粉，只强调用量省，只需一点就能洗许多衣物的特点。 此资料来自 企业 (), 大量管理资料下载 ② 通过突出品牌差异化或提高消费者在决策过程中的介入程度，使习惯性购买转变为其他类型的购买方 式。 如：佳洁士牙膏将产品和保持人们牙齿健康联系起来；某大米生产企业打出电视广告，强调自己与其他大米的不同之处等。 4．识别购买决策过程中的各个阶段 无论购买何种产品，消费者在实施其行为时，通常都可以划分为以下几个阶段： （ 1）需求认识。 消费者由于有了某种需求动机，而产生了购买某产品或服务的欲望。 （ 2）信息收集。 消费者的需求被唤起，他就会积极地寻求更多的相关信息。 信息的来源通常有：商业来源，即广告、推销员、展览会、产品包装等；个人来源，即家庭、朋友、邻居、熟人介绍等；公共来源，即媒体、网络、 各种评审协会或组织等；经验来源，即自己以前对同类产品或服务的认识。 一般说来，消费者接受最多的是商业来源的信息，而最有效的则是个人来源的信息。 （ 3）做出可供选择的方案评价。 消费者根据自己对产品属性的要求，将各个品牌分类，并做出评价。 （ 4）购买决策。 最后对方案做出选择。 在此过程中，并非完全按照先前的属性评价来做选择，其他人的态度以及很多不可预知的因素都可能使最后的决策发生改变。 （ 5）购买后的行为。 消费者在购买产品后会体验到某种程度的满意感和不满意感，这些会影响到其以后的购买行为。 比如：对汽车品 牌选择的资料表明，购买该品牌感到高满意度的顾客，在重购或向他人做出建议时，仍然会倾向于该品牌。 企业应该仔细分析购买行为的五个步骤，在每个方面都下足功夫，保证消费者满意。 认识顾客的购买过程，绝不是一件轻而易举的事情。 但不管怎样，企业要想在市场竞争中占据优势，就必须研究目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买的过程。 事实证明，所有为顾客着想的努力都会从市场上得到回报。 9 牢记要点 此资料来自 企业 (), 大量管理资料下载 对消费者进行分析需要： _ 认识影响消费者购买行为的主要因素 _ 识别参与购买的角色 _ 区分购买行为类 型 _ 识别购买决策过程中的各个阶段 在美国亚裔消费者高度集中地区做生意的房地产商逐渐学会了对付一些独特的文化传统的办法。 一些亚洲人，尤其是香港和东南亚的移民，他们很看重房子的设计和地理位置，尤其因为这些方面影响着房子的风水，这是一种被认为会带来好运或晦气的看不见的能力。 尽管这是迷信，但在一部分亚洲人脑子里却根深蒂固。 旧金山一位房地产开发商在对房屋设计做了一些小改动后，成功地把 80％的房子卖给了亚裔客户。 他做的改动包括减少了房子里 “T”形交叉路，增加院子里圆形的岩石。 因为人们一般认为鬼怪是笔直地闯进 来的，而神仙则是沿着弯弯曲曲的路进来的，在生意做成之前，购买者往往请行家来看看家里或办公室的风水是否合适。 . 实践练习 请您做下面的实践练习题： 根据下面提供的消费者资料和购买意向，请您按照本节所学内容，对其购买行为做出分析。 林梅，女， 35 岁，已婚，研究生学历，在北京市一家规模很大的房地产开发公司担任地区销售经理，收入较高，拥有一所位于高尚社区内的大面积公寓和一部价值十几万元的汽车，属于典型的白领一族。 她现在想购买一台笔记本电脑。 她面临多种品牌的选择。 1．她的需求产生于何种动机。 请 列举三种可能。 此资料来自 企业 (), 大量管理资料下载 2．她收集笔记本电脑信息的来源可能有哪些。 请列举三种以上，并说出哪种信息来源对她做出决策影响最大。 3．她的决策怎样受到她的文化因素的影响。 4．她所处的社。