绿色营销教案(doc38)-销售管理(编辑修改稿)

绿色营销教案(doc38)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

错误 !未定义书签。 3 绿色组织与绿色教育 错误 !未定义书签。 绿色组织与机构 错误 !未定义书签。 绿色教育与宣传活动 错误 !未定义书签。 错误 !未定义书签。 有关环境保护的国际公约 错误 !未定义书签。 我国在制定和实施绿色法规方面的现状 错误 !未定义书签。 完善我国绿色营销的法律体系 错误 !未定义书签。 案例：长白山农业区域经济中的营销战略 错误 !未定义书签。 6 一 绪 论 企业作为自然社会经济复合系统中的一个组成部分，其生存与发展与所处的自然生态环境息息相关。 保护生态环境、促进经济与生态的协同发展，既是企业自身生存与发展的需要，又是企业不可推卸的社会责任。 20 世纪 90 年代以后风靡全球的绿色营销（ Green Marketing） ，使企业营销步入了集企业责任与社会责任为一体的理性化的高级阶段。 本章作为全书的绪论，主要介绍绿色营销的兴起、绿色营销与传统营销的差异、绿色营销的基本内容等问题。 绿色营销的兴起 绿色营销的界定 绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。 定义强调了绿色营销的最终目标是可持续性发展，而实现该目标的准则是注重经济利益、消费者需求和环境利益的 统一。 因此，企业无论是在战略管理的四阶段，即探测（市场调查预测）、细分（市场细分）、择优（选择目标市场）、定位（市场定位）过程中，还是在战术管理，即产品开发、定价、分销渠道、促销过程中，都必须从促进经济可持续发展这个基本原则出发，既注重按生态环境的要求，保持自然生态平衡和保护自然资源，又强调在创造及交换产品和价值，满足消费者需求的时候，不会导致自然资源的破坏，为子孙后代留下生存和发展的权利。 实际上，绿色营销是人类环境保护意识与市场营销观念相结合的一种现代市场营销观念，也是实现经济持续发展的重要战略措施，它要 求企业在营销活动中，要注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的协同发展，以确保企业的永续性经营。 对于绿色营销的定义，很多学者还从不同的角度进行了界定，概括起来，具有代表性的观点可以归纳为以下 4 种类型。 产品中心论；环境中心论；利益中心论；发展中心论。 绿色营销兴起的缘由 ● 生态环境的恶化使绿色营销成为企业营销的必然选择 以蒸汽机的发明和推广为标志的近代工业革命，使人类的文明进程进入了空前的发展进程。 伴随着工业的高速发展，人类对自然资源的开发和利用也进入了前所未有的掠夺式的采掘 阶段：能源大量消耗，森林被无情砍伐，植物被严重破坏，水体被高度污染，废物无遏制地排放。 随着现代工业文明的到来，人类社会进入了一个怪圈：在经济高速增长的同时，人类的生存环境也日益恶化，温室效应、臭氧层破坏、水土流失、土地荒漠化、人口爆炸、资源面临枯竭、生物多样性减少，意味着自然对人类的报复已经开始。 从我国生态环境的现状来看：。 ● 绿色消费浪潮的兴起给企业的绿色营销带 来新的机会 绿色消费是指人们为了满足自身生存与发展的需要，而对符合环境保护标准的消费资料和劳务的消费。 7 当代社会，人们的消费需要除了对物质和文化的需要以外，还包括对良好的、可持续发展的生存环境的需要。 人类的消费和生产离不开自然环境，而消费方式的变化取决于生产力发展水平，绿色消费的兴起有其客观必然性。 1993 年美国克里夫芝市场预测公司的调查发现，当时世界绿色消费总量已达 2500 亿美元以上，美国的绿色产品已占国内生产总量的 10%左右。 欧洲国家的绿色产品率约占 5%左右，未来 10 年内，全球绿色 贸易将以平均 12%— 15%的速度增长，到 2020 年，世界绿色消费总额将达 6000 亿美元。 绿色消费代表了世界消费观念新潮流，必将引起消费领域的一场彻底革命，可以肯定，绿色消费是人类业已找到的真正文明的消费形式，它将逐步成为二十一世纪最具发展前景的消费形式。 ● 绿色组织的建立促使企业实施绿色营销 八十年代以来，环保意识在消费者中日益加强，高能耗、多污染的产品不断为消费者拒绝，“绿色”成为一种品质，“绿色运动”开始席卷全球。 席卷全球的“绿色运动”使人们清醒意识到，世界环境的全面恶化， 需要有组织地开展一场环境革命来拯救人类的命运。 只有发动一场全球性的环境革命，才能使全世界经济趋于稳定，才能改善人类的生存条件和生活质量。 于是绿色组织逐渐由小到大，由个人到集体，由政府到民间，由几国到全球，人人参与，不断在各地兴起。 绿色组织的建立始于 70 年代的英国，此后在世界各地广为普及，单在美国就有 18000个这类团体。 这些绿色组织团体为了宣传绿色意识，自建后迅速广泛地开展了各种绿色活动，如 1993 年由联合国规划署与澳大利亚环保组织“清洁澳大利亚”联合发起了至今世界上最大的民间绿色活动 —— “清洁世界 ”。 我国也于 1993 年初成立了“中国绿色食品发展中心”。 目前，我国已在 30 个省、直辖市、自治区建立了自己的绿色组织。 ● 绿色法规的制定促进了企业绿色营销的发展 二十世纪七十年代以来，全世界的环境恶化和污染达到前所未有的地步，生态危机要求全世界采取共同行动，加强环保，拯救地球。 国际组织和世界各国都相应制定了有关环境保护的法规，限制了企业破坏生态环境的不良营销行为，促进了企业绿色营销的发展。 世界各国绿色法规的出台约束着人们的行为，限制着一切不利于环境发展的行为的发生，促使企业的营销活动必须 以有利于生态环境的发展为前提，对企业的绿色营销起到规范、约束、监督作用。 ● 绿色壁垒的设置促使企业必须注重绿色产品的营销 绿色贸易壁垒，是指进口国以保护生态环境、自然资源、人类和动植物的健康为由制定限制进口的措施，为世界各国产品或服务的出口构筑的新的贸易壁垒。 国际环境公约、 WTO协议中的环境条款、国际环境管理体系系列标准（ ISO14000）、绿色标志制度、进口国国内环境与贸易法规、进口国环境与技术标准等，一方面有利于环境保护和可持续发展，另一方面又可能构成绿色贸易壁垒的渊源。 绿色壁垒的 设置，迫使企业在国际营销中必须注重绿色资源和绿色产品的开发，注重绿色营销手段的运用，以提高企业产品的国际竞争力，顺利跨越绿色壁垒。 ● 科技的进步为绿色营销的实施提供了条件 在新经济条件下，知识将成为经济发展的首要因素和关键因素。 目前，在经济发达国家，科学技术在经济增长中的贡献率已达到 60— 80%，成为经济增长中的决定性因素。 信息网络的发展、高新科技产品的开发、新型能源的开发利用，都催动着经济的快速发展，也为绿色营销的实施提供了条件。 8 科技的发展，使稀缺的自然资源得到充分、有效、合理的运用 ，替代资源的开发更进一步减少了自然资源的耗费，保证了人类社会在有限自然资源条件下得到无限的发展。 在人类的生存和发展中，自然资源是有限的。 欧洲经济共同体的一份报告中指出：用年均消耗量计算，现有资源还可用 500 年；若以年均 %的递增速度计算消耗量，现有资源只能维持 90多年。 技术的进步大大降低了自然资源的耗费： 21 年前美国发射到火星的“海盗号”耗资 10亿美元，而近年发射的“探路者号”仅耗资 亿美元。 科技的发展和运用，为企业在实施绿色营销中开发绿色资源和合理选择运用绿色资源提供了条件。 实施绿 色营销的必要性 ● 实施绿色营销有利于提高社会资源的使用效率，实现人类社会的可持续发展 社会可持续发展的前提，是各种资源必须在环境生态平稳容量之内有较充分选择和机动余地，以及对环境质量的稳步改善。 消费者绿色意识的觉醒以及政府、社会团体从可持续发展的高度对于环境保护的有关法规和制度的制定，限制了企业无节制的掠夺和浪费环境资源的行为，迫使企业从人类生存和社会持续发展的利益出发，将开发和有效利用资源、保护生态环境与企业发展战略结合起来，把有限的自然、社会资源合理地运用于提高消费者的生活质量及人 类的社会福利中去，从而合理地配置资源，提高了经济活动效益。 发展绿色产业，鼓励和促进企业开展绿色营销，提倡绿色文明，是实现社会可持续发展的前提条件。 ● 实施绿色营销有利于推动新型的绿色文明的发展 绿色文明是一种以追求环境与人类和谐生存和发展的新型文明。 较之以往的文明体系绿色文明代表着一种更高级的效率目标，也代表了一种更深远的公平理想 —— 既保证当代人之间的环境权利公平又保证后代人生存权发展权的公平体系。 绿色文明作为一种新的生产方式、生活方式和思维方式而置身于现存工业文明体系中，并对漠视自然的、非持 续发展的工业文明进行否定和改造，因而也被视为一种新的、可持续发展的工业文明。 通过绿色营销的活动，协调“企业 —— 保护环境 —— 社会发展”的关系，使经济发展既能满足当代人需要，又不至于对后代人的生存和发展构成危害和威胁，促进社会文明的进步。 ● 实施绿色营销有利于构建绿色企业形象，赢得独特的竞争优势 在市场竞争日益激烈，环境保护愈来愈重要的今天，企业要想在众多的竞争对手之中立于不败之地，树立绿色企业形象，赢得竞争优势是至关重要的。 国外的一项调查表明： 社会公众对企业运作好坏的评价，除了价格、质量 、服务以外，还有“环境保护”、“公众形象”等等。 顾客奉行“ Investing for a better world(为世界更美好而投资 )”他们“ Shopping for a better world (为世界更美好而购物 )”。 国际组织对绿色营销的促进 ● 联合国人类环境会议 1972 年 6 月 5 日，世界上 113 个国家的 1300 多名代表云集瑞典首都斯德哥尔摩，出席联合国在这里召开的第一次人类环境会议，共同讨论人类面临的环境问题。 6 月 16 日，大会第 21 次全体会议通过了《联合国人类环境会议宣 言》（简称《人类环境宣言》，亦称《斯德哥尔摩宣言》）。 宣言向当时世界上的 40 多亿人发出了郑重告诫：“如果人类继续增殖人口、掠夺式地开发自然资源、肆意污染和破坏环境，人类赖以生存的地球，必将出现资源匮乏、污染泛滥、生态破坏的灾难”。 并呼吁各国政府和人民，为保护和改善人类环境，造福全体人民，造福后代而共同努力。 根据这次会议的建议，在同年召开的联合国第 27 次大会上，决定将每年的 6 月 5 日定为“世界环境日”。 ● UNEP（联合国环境规划署）理事会特别会议 9 1982 年 5 月，为了纪念“联合国人类环境会议”十 周年，召开了 UNEP 理事会特别会议，会议认为，通过十年来的工作已逐渐形成新的环境要素概念。 这个概念主要有以下几点： 1．资源的合理利用与资源的保护战略应符合经济发展的基本要求，这应被视为经济持续增长的先决条件。 2．对不同的消费模式、技术类型和土地使用战略需要进行研究，并提供必要的经济、法律和教育资助。 3．经济社会发展计划必须慎重考虑到地球生命支持系统中的各个要素和各种反应过程之间的相互关系，对一个部门的有利行动可能对其他部门引起意想不到的损害，这种后果在规划阶段即应考虑到。 4． 由于环境要素的各种反应过程在不同时间与不同空间里都有极大的可变性，而且技术和社会的变化模式也可能对环境产生不利影响，因此，环境发展与环境管理的规划应该富有弹性，并经常进行环境监测，以便及早发现一些意想不到的环境变化。 5．经济与社会发展计划必须考虑到环境系统的稳定性的“极限”。 6．必须防止转让不适当技术、出口有毒和有害物质给环境带来的严重危害。 ● UNEP 特别理事会 1983 年 3 月， UNEP 在内罗毕召开了理事会第一届特别会议，重点讨论了《 1990 年 —— 1995 年联合国系统中期环境 方案》。 实现可持续发展，即“满足当代的需要而不损害到后代满足其需要的能力。 ”是《方案》的出发点。 《方案》分 10 个方面 26 个部分概述了全世界人民和各国政府所面临的实质性环境问题，提出了目标，确定了在 1990 年 — 1995 年期间，联合国系统及各国政府必须共同正视的有关问题和共同遵循的有关战略。 ● 发展中国家环境与发展部长级会议 1991 年 6 月，由中国政府发起的“发展中国家环境与发展部长级会议”在北京召开， 41个发展。