绵阳芙蓉汉城商品房建设项目可行性研究报告(58页)-地产可研(编辑修改稿)

绵阳芙蓉汉城商品房建设项目可行性研究报告(58页)-地产可研(编辑修改稿)内容摘要：

不好、外观设计差和周边配套不齐全等诸多原因，他们是绵阳中高档房存在的主要问题。 ②、 资金不到位和没有找到理想住房是诚意群体至今没有购房的主要原因；目标群体中分别有 %和 20%的被访者由于资金不到位和没有找到理想的住房而至今 没有购房；居民户有 15%的群体是单身，尚未结婚而在观望 ③、 高品质追求者和中高收入阶层总体偏小，造成特定目标群体不够强大； ④、 全面满足高品质追求者和中高收入阶层个性化差异需求的可能性小； ⑤、 住宅产品需求弹性较大，购买行为受其个人经济变动影响和社会整体经济影响较大； ⑥、 目标群体至今未购房的主要原因之一是“资金尚未到位”，限制了这部分群体对本项目的购买力； ⑦、 可能存在着一定程度上的价格障碍。 3）、结论： 在绵阳中高档住宅的需求群体是存在的；但这个群体不够大，整个需求偏小偏弱。 加上以前的库存量（ 2020 年中高档住宅 库存总量 930 套）和其他同质楼盘竞争市场的分流，限制了中高档住宅项目的开发规模。 中高档住宅消费主流群体及消费倾向 1）、 2020 年绵阳市中高档住宅消费状况分析 ①、自然特征： 绵阳中高档商品房有 30%的被外地人买走，主要群体来自西藏、新疆、甘肃、青海及绵阳周边，主要是退休回老家，支边回老家和商人。 ②、畅销楼盘特征： 市中区位置好卖，高层电梯不好卖， 1400 元 /平方左右好卖。 2）、未来两年内绵阳市中高档住宅消费状况分析： ①、 自然特征：  3039 岁， %； 2029 岁， %； 4049 岁， %  个体 /私营企业主； %；私营公司 /企业中高层管理人员： %：专业技术人员、公司 /企业一般职员各占 %；政府机关 /事业单位公务员数据只有 %，缺乏真实。 ②、住房消费行为特征：  决定购房因素：分列前三位的第一因素依次是：交通、地段、周边环境配套。  付款方式： 40%的人选择银行或公积金按揭， 60%的人选择一次性付款或分期付款。  品牌消费特征：有 %绵阳市民不知道置信公司；对于置信公司开发的项目，有 35%的对象不愿意多出钱； 50%的人愿意多出 100 元 /平米以内。 ③、消费需求内容：  区域： %的访问对象选择市中心区域； %的访问对象选择沿江（河）两岸。  套型： %的访问对象选择三室两厅双卫； %的访问对象选择四室两厅双卫。  户型结构： %的访问对象选择错层结构； %的访问对象选择全跃层结构。  面积： %的访问对象选择 126150平米； %的访问对象选择 106125平米； %的访问对象选择 151180 平米。  价格（界定为 1800 元 /平米以上）： %的访问 对象选择 18001999 元； %的访问对象选择 20202199 元。 未来两年内绵阳中高档商品房市场份额分配与市场竞争 绵阳市现在主要中偏高档住宅项目是分布在沿江内侧的高层电梯公寓，如富临外滩花园、嘉来华庭、勇拓洋楼和即将开发的世家豪苑、汉龙小岛花园等；潜在高档住宅项目有位于高新区背后科教创业园内由富临开发的占地 500 亩的“白杨沟别墅”和位于高新区由樊华开发的占地 300 亩的“普明山风景区 —— 枫叶别墅区和普明湖别墅区”。 三、绵阳房地产相关辅助支持系统 —— 公共媒体 绵阳三大本地报纸都有自己的房 地产专版，这些专版完全交与专业广告公司或广告部承包经营，竞争激烈； 35*48 整版彩色广告价格在 2 万元左右。 遂宁日报也有房地产专版。 成都的华西都市报和成都商报在当地零售市场也有很大的影响力。 绵阳有线台第 3 套节目有房地产专业栏目，质量很差。 第三节 项目 SWOT 动态分析 有利因素 外在机会 内在优势 绵阳市科技城发展建设工作进展顺利，随着“军转民”工作顺利推进，经济活力增强 绵阳市目前高价位楼盘主要是电梯公寓，而电梯公寓并不受欢迎，现有的购买者主要是因为 其地段好，楼盘形象气派，户型有创新，高价位能带来的尊荣感。 绵阳人口总体素质偏高，固定人口比例高；随着城市化水平提高，绵阳通过教育产业吸引了大量的外来人口置业。 游仙区沈家坝和开元片区成功开发，已经改变了当地市民不愿意走出五路一桥置业的习惯。 随着生活水平的提高，居民对住宅消费需求层次提高，而绵阳目前没有能满足高层次住房消费需求的房产项目。 绵阳市民对住房消费已经具备了“品牌消费”的意识和观念，而在现有的几个品牌房地产企业中，他们都是在某一个方面具有优势，但在综合素质上还是很差，在细节上缺乏足够的底蕴。 富临与樊华的别墅项目目前未能启动。 品牌优势 —— 置信公司在当地具有较强的品牌美誉度。 地段优势 —— 位于一环路外侧和 108国道，临近绵阳大型新兴居住片区—— 开元、沈家坝。 环境优势 —— 项目临近芙蓉溪和富乐山公园，周边自然景观更丰富 文化优势 —— 项目地段和周边传统文化遗址相当丰富，文化底蕴更深厚、更真实。 旅游优势 —— 位于九寨沟旅游环线和三国旅游环线上，本项目建成后将与博物馆、李杜祠、富乐山、宋哲元墓整合起来，成为该旅游线上的一颗灿烂的明珠。 项目资源整合优势 —— 能同时具备上述资源，这在房地产项目中可谓“绝品” ，加上置信实业的品牌和操作手法，具有独一无二的优势。 经营整合优势 —— 置信宏信房产在开发经营理念、管理、开发经验、细节处理上有优势。 同时置信公司成功开发的芙蓉古城，能给本项目的规划设计细节处理和营销上带来宝贵的经验。 政策优势 —— 我公司在争取银行降低按揭门槛方面具有优势；能获得当地高层政策扶持优势 不利因素 ①、 政府人员变动，社会关系没有得到有效建立 ②、 经济形势和经济政策发生不利变动 ③、 中高档住宅市场需求总量偏低。 ④、 “宅基地”政策对中高端客户存在分流。 ⑤、 企业资本运作紧张、人力资源紧张 ⑥、 外围市政工程（富乐桥 ）进度缓慢 ⑦、 优惠政策风险，前期的若干承诺的优惠政策不能兑现。 ⑧、 政府职能部门及所谓的专家委员会干扰本项目的方案设计。 ⑨、 项目工程进度缓慢 ⑩、 开发速度和开发节奏过快 11）、市场竞争激烈，销售缓慢 ①、 社会关系网不健全，特别是职能部门基层关系尚未建立。 ②、 目前的人力资源队伍没有实战的管理经验，还需要在以后工作中逐步锻炼和磨合。 ③、 在销售价格偏低的情况下，存在成本控制压力。 ④、 相对而言地理位置有点偏远。 外在威胁 内在劣势 备注： 箭头代表潜在的转化趋势 黑体字 表示易变因素， 宋体字 表示相对稳定因素 第二章 市场定位及可行性分析 一、市场定位 （一）、市场定位 住宅市场：面向绵阳市及周边市县，具有高收入，具有追求高尚生活生活品质意识和具有购买固定资产用于保值的中老年群体。 市场：面向绵阳及周边市县有投资旅游文化产业和特色餐饮、娱乐休闲，自有资产相对雄厚的中小私有企业主或具有房产投资意识且有一定投资实力的群体 （二）、目标群体描述 区域特征 ①、 65%的面向绵阳市区； ②、 35%的面向周边市县 收入特征 ①、 临河大户型：家庭固定年收入在 30 万元以上或者家庭存款额在 100 万元以上。 ②、 普通公寓：家庭固定年收 入在 10 万元左右或者家庭存款额在 50万元左右。 ③、 商铺：年营业额在 100 万元以上或家庭存款额在 100 万元以上。 职业特征 ①、 临河大户型：国家政府机关及大中型国有企事业单位主要领导；大型私有企业主 ②、 普通公寓：高收入国家职能部门公务员；大中型企业高层管理人员；特殊专业技术人员；中小型私有企业主。 ③、 商铺：国家政府机关及大中型国有企事业单位主要领导中有投资意识者；大中型餐饮娱乐休闲行业业主。 二、项目定位 （一）、功能定位 本项目属于一个复合地产，以住宅地产为主，商业地产为辅。 商业地产以旅游文化商业形态为主 ，社区商业形态为辅。 （二）、物业类型定位 住宅： 4—— 7 层公寓 商业用房： 2— 3层商业综合经营楼、 2层商业广场、临街商铺 （三）、档次定位 住宅：中偏高档次 商业用房：中偏高档次，特色行业可适当放宽 （四）、规模定位 住宅： 万平米 商业用房： 万平米 （五）、差异化定位 住宅 —— 绵阳综合品质最高的，由置信开发的，生态环境优美，具有港式物业管理水平、具有传统人文韵味的新型精神文明社区 商业房产 —— 以汉代川西文化为主要特色的，集绵阳当地传统特色餐饮娱乐休闲、绵阳汉代文化旅游、社区配套投资为一体的 大型复合型商业地产。 三、 市场定位可行性分析 （一）、绵阳芙蓉汉城市场需求总量 意向群体 目标群体 诚意群体 购房户数 /城市辖区总户数 中高档商品房目标户数 /购房总户数 诚意群体户数 /目标群体户数 7% 13% % 城市辖区购房套数 城市辖区目标群体套数 城市辖区诚意购房群体套数 10500 套 1365 套 497 套 最后购房户数 （ 加 28%外来购房者 ） 最后目标群体户数 （ 加 30%外来购房者 ） 最后诚意购房群体户数 （ 加 30%外来购房者 ） 14580 套 1950 套 710 套 有可能购买汉城 项目住房在目标群体中所占比例为 %,即在 1950 户 2年内购买中高档商品房购房者中，要购买汉城项目的购房者户数为 710 户。 （二）、绵阳芙蓉汉城诚意消费群体消费需求 汉城项目的诚意群体消费特征 这类群体只是中高档商品房目标消费群体的一个细分市场，这部分群体在消费者背景上与目标群体相同，只是在购房的某些需求上有非诚意群体有差异，他们与非诚意群体相比：更注重生活质量和品位、并不看重市中心区域，他们更多追求房屋的面积更大一些，户型主要追求跃层和错层，房屋类型主要选择小高层、多层和连排别墅。 绵阳芙蓉汉城诚意消 费群体消费需求内容 ①、 户型结构 :诚意群体比较看好错层和全跃层住宅 ②、 面积需求：有 %的诚意群体选择的面积在 125150 平米之间 ③、 套型结构：诚意群体中有 %购房者选择三室两厅双卫 ④、 房屋单价：诚意群体所能承受的平均单价为每平方米 1903 元 ⑤、 房屋总价：诚意群体所能承受的每套房屋平均总价为 万元 ⑥、 商业形态： %的访问对象希望修建类似于丽江古城的，传统风味小型餐饮、小吃、酒吧景观一条街； %的访问对象希望修建集购物、休闲、餐饮、娱乐、文化、居住为一体的中等规模商业步行街。 （三）、芙 蓉汉城与消费者需求重合分析 消费者需求 本项目提供或宣传 项目区域的商品房档次：小康舒适型（ %） 以绵阳中高档住宅为主 项目区域的商品房风格：苏州园林和中国古典庭院 仿古建筑、园林绿化 购房者希望住在人文环境好的社区 规划设计以人为本，业主尊贵地位 占目标群体 1/3 群体的人未购房原因：没有找到理想的住房 汉城能提供理想的住房 绵阳中高档商品房存在绿化少、户型不好等原因 购房者对物管的需求较全面、较高 港式物管 购房者对绿化的需求格调、品位较高 园林式绿化 汉城项目所提供的 产品至少在以上 8 个方面与消费者需求能较好的重合。 但是汉城项目提供的产品有两个重要的地方与消费者需求不相符合，值得探讨。 其一是商业样式：消费者有 56%的认同该区域适合修建水景商业街，而且这部分群体是中高档餐饮的主流消费群体，而消费者对本项目概念中提到的“临街门面，二楼商铺”兴趣认同度最低，只有 %。 其二是诚意群体中有 27%的购房者打算购买汉城小高层电梯住宅，有 10%的购房者打算购买汉城高层住宅项目，另有 19%的购房者认为只要位置价格合适、多层和电梯无所谓，而本项目却没有提供小高层电梯和高层电梯公寓。 （四 ）、结论 绵阳芙蓉汉城项目基本的市场支撑现实存在，但这个群体不够庞大，按照汉城项目 1100 户的开发规模计算，供求系数为。