紫薇之家推盘期推广目标建议(doc)-地产综合(编辑修改稿)

紫薇之家推盘期推广目标建议(doc)-地产综合(编辑修改稿)内容摘要：

26  酒会也可将不同类型的客户分举办不同主题的论坛，分批邀请不同的客户参加； 各区域专车计划的建议 本段涉及的接待点是作为营销中心的延伸，将使营销中心在空间上扩大到一个远远大于其本身的范围。 使整个 西安市都成为“紫薇之家”的营销中心。  设立若干线路的“‘紫薇之家’体验直通车”；  直通车负责在指定地点接待参观者，并将参观者送至营销中心；  直通车设置大、中、小不同规格，大客车负责接 送一般参观者或团体参观者、中小车辆负责接送预约和重要参观者；  直通车可电话预约并负提供单独接送的服务；  直通车车身须制作车身广告，并突出宣传语和 LOGO，以起到良好的宣传效果； 推盘期营销中心商业气氛营造及推广促销活动的建议 详见《营销中心建议》（修改稿） 紫薇之家营销策划方案（修改稿） 27 “明星租 /售旺铺”活动计划的建议  由“紫薇之家”形象代言人于开盘当日的一段时间内在营销中心客串租 /售人员为投资者面对面进行商铺租/售方面的讲解和服务；  通过该活动可制造噱头，引起各界的广泛关注；  该活动可与开盘庆典搭配；  活动半月以前进行有关宣传炒作 ，提前造成轰动效应；  以该活动为前奏，引发随后的明星自营店宣传周活动； “香港明星名店宣传周”活动计划的建议  活动以“香港名店廊”中先期引进的香港明星自营店、名牌商品商铺的宣传为主；  活动中将要求引进的香港明星自营店的经营者、名牌商品商铺的形象代言人等到场为宣传造势；  活动中还可穿插如“香港旅游”专题的宣传内容和活动，由多家香港旅行机构和航空公司派员参与，；  活动旨在进行招商宣传和突出“名店廊”“原汁原味港岛风情”的主题特色； 紫薇之家营销策划方案（修改稿） 28  活动与“明星租 /售旺铺”活动同时炒作，进一步扩大影响力和影响面； 2．强力 招商阶段： 政府联合招商会 /招商团的建议  在招商对象中，有较大数量的国际知名品牌、商家，同时由于“紫薇之家”及“紫薇 MALL”存在地理位置目前较嫌偏僻的原因，从这些品牌选择位置的一贯经验来看，地理位置会对其作出决定造成一定障碍；  在这种情况下，与政府联合举办面向国内外家居、休闲、娱乐、餐饮等商家的招商会，由政府在政策面作出说明，会更有吸引力  “紫薇之家”的政府联合招商会，也是对“紫薇 MALL”招商的一次预演，对后期工作会很有价值；  通过政府招商团的组织，还可实现异地招商的推广；  通过对招商会的宣传炒作，也会 大大增强其他投资者的兴趣和信心； “异地招商会”计划的建议  拟在广东地区进行“紫薇之家” /“紫薇 MALL”的专场招商会； 紫薇之家营销策划方案（修改稿） 29  招商会 1— 2 月前在招商会当地进行宣传炒作；  通过对招商会的宣传炒作，也会大大增强其他投资者的兴趣和信心；  本活动策划、执行、宣传具体策略将在招商部分的计划中提出详细方案； “紫薇之夜”大型文艺表演 /烟火晚会  活动以“紫薇之家”正式开盘为噱头；  晚会邀请部分政府领导和明星参加；  文艺表演在营销中心热带风情水上表演区进行；  烟火展示在卖场外广场进行；  该活动（尤其是烟火表演）在空旷的地域 很容易吸引周边人们的注意力；  通过宣传对项目的推广有良好的社会效应； 第四阶段 —— 开业时推广计划的建议 （人气） “紫薇之家”在开业前几周之前，就应该开始充分利用各种媒介积极宣传，这对于“紫薇之家”非常重要，如果 紫薇之家营销策划方案（修改稿） 30 宣传不够，开业时知道的人太少，人气不足，不仅使乘兴而来的消费者感到冷清和失望，也会使投资者失望和降低信心。 开业的庆典活动可以很简单，也可以很隆重，总之表达同一个意思：“紫薇之家”主要开发工作已告一段落，进入运营阶段。 以后的工作是随着潮流的变化，不断改进营销策略或类型以提高竞争力，并进一 步完善，实现最终的营销目标。 西安市国际家具博览会活动的建议  通过承办该家具博览会，进一步打响“紫薇之家”知名度和聚集人气；  博览会的主题建议有效地利用既有资源，涉及“中国及世界家具发展史”、“各国流行风格家具展”、“名师设计”、“未来家具流行趋势概念展”等与“紫薇之家”的主题区划相呼应的主题展示；  更重要的是“紫薇之家”要通过该博览会与国际家居行业接轨，将博览会 作为行业集中展示的重要窗口，吸引大量国内外 业内 人士参与，形成会展经济效应。  以此使“紫薇之家”的影响力传播到更广阔的地域领域； 紫薇之家营销策划方案（修改稿） 31 —— —— 广广 告告 效效 果果 评评 估估 及及 反反 馈馈 系系 统统 的的 建建 议议 —— —— 一． 评估什么。  广告本身是无法带来租售量和租售额的。 因此单纯以租售的量或金额来衡量广告的效果是不科学的；  我们所能评估的只能是广告对租售工作的 实质促进作用 有多大。 二． 评估的形式： 鉴于广告效果的评估和反馈存在的特殊性，我们建议采取“ 资料回馈分析法”（即 “指数 +分析报告”的形式）、“前后比较法”、测试法”进行评估和反馈： 最终形成的评估结论应包含以下组成部分：  各种渠道获取的信息反馈统计数据；  由数据制作的相关图表；  以数据和图表为基础进行的分析报告； 紫薇之家营销策划方案（修改稿） 32  分析结果及解决方案； 最终 要求：在客观的前提下，有数据、有分析、有结果 三． 广告效果评估的时机： 对于广告效果的评估通常分为以下几类：  广告投放初期的反馈与评估 —— 投放前的指定的策略是否需要调整。 YES/NO  广告投放中期的反馈与评估 —— 调整后的策略是否得当。 / 策略执行是否正常。  广告投放完毕后的反馈与评估 —— 广告投放是否达到预期目标。 四． 评估系统实质内容构架：  对广告影响力标准的设定： 该标准的设定可能有很多种类，如：“不知道、知道、有兴趣”、“实际到达比例、有效到达比例”等，可根据建立系统的具体 需求自己设定。 紫薇之家营销策划方案（修改稿） 33  对广告投放数量的调查： 要点：  广告实际投放数量是否与计划数量相符；  广告数量是否能满足推广目标的需要；  广告数量是否过剩；  对广告到达率的调查： 要点：  广告投放后，有多少实际到达目标受众；  实际到达目标受众的广告中，多少的是有效到达；  广告实际投放数量与实际达到、有效到达广告数量的比较数据；  对 目标受众接受度的调查： 紫薇之家营销策划方案（修改稿） 34 广告组合一定是针对目标受众的媒介接触而设计的，因此，广告投放之前对目标受众的是否有真实的描述和精确的掌握，就变成媒体评估的重点。 要点：  通过对参观者和拨打招商热线的人群进行调查，确 定其接受信息的途径及途径的形式；  通过客户档案对成交客户和未成交客户状况进行的分析，确定广告对其是否产生影响、影响的程度及是何种影响；  对一般受众和目标受众的调查，确定其对各种广告的接触频次和受影响程度；  对目标受众（尤其是未成交客户）具体意见的调查；  上述数据与之前计划的比较；  对广告时机的调查 要点：  实际到达目标受众的广告主要集中在哪些时机；  有效到达目标受众的广告主要集中在哪些时机； 紫薇之家营销策划方案（修改稿） 35  总投放广告的投放时间安排与有效到达广告的时机的比较；  对广告与租售关联度的调查： 要点：  对目标受众决定转变为 客户的过程产生影响的广告数量 /比例；  对目标受众决定不转变为客户的过程产生影响的广告数量 /比例；  对目标受众对项目的兴趣产生影响的广告数量 /比例；  与总投放量的比较；  其他根据实际情况有必要进行的调查分析；  对上述数据的分析及结果；  对结果的解决方案； 紫薇之家营销策划方案（修改稿） 36 五． 评估系统组织形式构架：  广告设计公司 /广告人员 —— 广告计划的制作人 /改进人  广告公司 /广告人员 /媒体 —— 广告计划的执行人  监播公司 /监播人员 —— 广告计划执行的监督人和汇报人  企业决策层 —— 广告计划的决策人  专业信息研究公司 /信息研究人员 —— 广告效果评估的调查分析人和报告人  专业机构 /专业人员 —— 广告效果评估结论的制作人和汇报人 注：该系统的具体构建和企业内部实际组织结构有很大关联，并由于这一原因使构建中的部分职能合并或分离；因此应根据企业实际状况来搭建。 附： 广告效果评估及反馈系统流程表 紫薇之家营销策划方案（修改稿） 37 决策人 制作人 执行人 监督人 目标受众 调查分析人 结论人 广告计划 审核 执行 改进 NO YES 监督 NO YES 执行 广告 反馈 调查分析 分析报告 结论报告 审阅 批示 批示 执行 结束 NO YES 紫薇之家营销策划方案（修改稿） 38 紫薇之家营销策划方案（修改稿） 39 —— —— —— —— 租租 售售 组组 合合 建建 议议 —— —— —— —— 在多维度立体推广攻势之下，“紫薇之家”的租售渠道也应当呈现多样化，多点出击，以求尽可能快的完成招商目标。 我们认为，“紫薇之家”的租售渠道应由下列几部分构成： 1． 在营销中心现场进行选择性招商； 2． 利用敝司庞大的网络资源，在香港、广州等地与国内外知名家居公司、建材、香港名 品以及未曾进入西安市的品牌零售商家进行洽谈； 3． 政府招商渠道； 4． 异地招商渠道； 5． 媒介招商渠道； 6． 辅助以其他渠道： a) 网上租售； b) 招商热线； c) 人员对重点目标商家通过 电话或 登门进行洽谈； d) 重点区域 /路线的招商直通车； 紫薇之家营销策划方案（修改稿） 40 “ 紫薇之家 ” 租。