策划报告通用模式(doc84)-营销策划(编辑修改稿)

策划报告通用模式(doc84)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

必须要了解市场的需求，开发适销对路的产品； 19 必须要让市场感到物超所值，得到了实惠；必须要用强有力的概念吸引和打动市场。 （此等废话之外应有具体内容） 如何确保项目和企业的可持续发展 可持续发展是对项目的总体要求。 只有可持续发展，社区才能一步步走向高档；只有可持续发展，才能不断的寻找出新的卖点和个性，保证市场中的领先地位；只有可持续发展，才能使建立的品牌日益丰满和完善；只有可持续发展，企业才可能实现对高额利润的追求。 可持续发展不是无中生有，它建立在大量的事实基础之上。 良好规划设计和环境设计为社区的可持续发展提供了 外在的保障 ；挖掘和调动充足的市场为社区的可持续发展提供了 必要的前提 ；强有力的主题概念为可持续发展提供了 宽松 的平台。 明确了可持续发展的诸多要素之后，下一步就是要对这些要素进行详细的分析。 得出可靠的支持，到底那些应该充分利用。 那些应该寻找机遇。 同时，可持续发展要结合企业的发展，从战略和战术，从远期、中期和近期目标多方面进行研究，制定最符合实际的发展规划，为项目的发展预留管线，以谋取最大的效益。 如何快速确立项目和企业品牌 社区的开发一方面需要良好的社区品牌和企业品牌作为长期可持续发展的支撑点，同时也是营造、提高“双品牌”的良机。 从目前中国和 **市房地产发展的态势我们可以预测：未来房地产将成为“大象的游戏” ，未来常州房地产的发展将可能形成如香港目前的竞争格局 —— 若干家大型开发商控制市场 70%以上的份额。 房地产开发公司将成为大象形企业，那时取胜的根本：一是品牌，二是规模。 我们的企业，应该以该项目为契机，树立营造双品牌的战略，为今后企业的扩展、项目的扩展提供扎实的基础。 要想快速地确立品牌，最重要的一点是开发出新的产品，确立新的概念和服务。 超越市场同构竞争，让市场耳目一新。 得到市场的追捧，受到市场追捧的品牌最容易让人产生印象，留下记忆。 即使是品牌确立之后，也需要 20 不断的新东西进行补充。 从而对品牌起到不断的强化作用。 二、策略设计 市场决胜基础：项目和企业都必须是全能冠军 好的楼盘，不仅开发水平高，而且有充分的个性和特色吸引有限的市场关注力集中到自己的项目上。 空置楼盘不一定是开发水平低，往往由于没有个性，没有特色，不能在短期内高度聚集市场的注意力； 在今天的房地产市场上，决胜的关键因素不仅仅在于开发水平的高低，诸如规划设计水平、建筑质量、销售能力等，这样一些要素作为我们所说的“规定动作”已经不是决胜的关键，而只是决胜的及格线。 把这些功夫做好了，只能使房子“不至于太难卖”，尚未达到“好卖 — 抢手”的水平。 因为它们 只满足了业主的生理、安全方面的欠缺性需求，未能真正满足业主的社会需求、尊重需求和自我实现需求等成长性需求 —— 这部分需求，在今天“规定动作”标准越来越高的竞争形势下，正是建立社区个性与特色空间所在，我们称之为“自选动作”，因此，在完善“规定动作”的基础上以出色的“自选动作”建立项目的个性和特色，这是市场决胜的必由之路。 然而，要做到这一点，不仅要求项目开发水平高，还要求项目 —— 确立鲜明独特，符合市场需求的社区主题概念 —— 构筑支撑这一主题概念的技术与服务体系 —— 树立社区品牌形象，使业主拥有尊贵感和自豪感 —— 营造社区文化和生活方式，使业主获得归属感和亲和感 —— 提高社区管理服务水平 这一切，又对开发商企业能力提出了更高的要求 —— 必须具有一个强有力的企业机制和人才、开发 — 经营 — 管理能力、团队精神和企业文化，才可能完成上述完善的“规定动作”和优美的“自选动作”要求。 21 加强企业现代化管理水平策略：提高企业战略决策和经营管理水平能力 房地产项目开发是一项复杂的系统工程，除了资金实力以外，战略发展问题，组织建设问题，人力资源问题，经营模式等等，是十分重要的。 作为企业将如何适应这种局面。  新观念新思想。 思想观念 决定行为方式，市场经济是价值经济，取得最大效益是经营的最终目的，企业必须树立效益第一的观念，以效益为核心，开展经济活动。 只有树立市场观、发展观、效益观才能赢得经济活动的竞争优势，企业才能持续发展。  战略制胜。 兵法云：“上兵伐谋”，现代企业在市场竞争中战略意识的提高是企业生存与发展的制胜法宝。 如何协调好企业与项目发展目标（目标），如何协调政府与市场的关系（策略），如何量入为出适度推进（控制）等都是战略研究要考虑的。 超越同构竞争之道：总体差异化与局部领先的竞争策略 要想跳出激烈的同构性竞争，必须要采 取差异化的竞争策略，针对不同的竞争对手，设计出不同的差异化竞争战略。 本项目的竞争策略在于：总体差异化与局部领先。 总体差异化： 总体差异化是指项目与市场上现有的项目相比，无论从外立面颜色、屋顶的形式、房型户型、园林环境、会所的形式、物管服务的内容、营销推广方式、装修标准提供的选择等方面来看，都找不到具可比性的同类型项目，这许多细小的差异一点一点的累积起来就使项目整个与市场形成了差异化。 局部领先： 整体差异化并不代表着全盘超越和处处领先，而是 局部领先 ，只是适度领先市场，既不能太超前，否则会在市场还没有成熟时极易 踩空，局部领先是在某一些方面超前和领先，比如在智能化、物管服务、装修标准的提供与选择方面，主要是为楼盘的营销提供一些亮点和市场打击点，引发市场的关注和轰动，切实让购房者感受到楼盘的素质。 市场选择策略：追求效益最大化 22 项目自身的条件决定了项目的市场定位和选择。 确立市场地位策略：个性鲜明的项目主题 要做好“自选动作”，建立项目的个性与特色，关键在于主题概念的确立。 1）什么是项目主题概念  主题概念是一条主线：如果说项目分区分期推出的产品是一颗颗珍珠，那么项目的主题概念就像一条主线，把这些珍珠串成一条项链；  主题概念是一个统领全局的制高点：它把构成社区的种种要素如环境、建筑、交通、配套设施、服务和文化统领于旗下，构成一个完整的系统；  主题概念是一个中心：开发商的土地选择、规划设计、建 筑工程、营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均围绕这一中心完成；  主题概念是一种包装或一种说法：整个项目的构成、功能、风格、规范、形象均通过它得到合理的，深入人心的阐述。 2）主题概念确立的原则  核心原则 —— 主题概念必须迎合市场与行业发展的趋势与机遇 这就要求主题概念一方面要根植于买家生活中的根本需求和成长性需求；另一方面要高度重视市场及行业走势，特别注重那些已经被人们认同，却又没有在本地市场上得到充分满足的需求。 —— 主题概念必须立足于项目或企业自身的资源优势 如果不符合项目或企业独特的优势，主题概 念一定做不好。 不以自身优势迎合市场，即使主题概念做出来，它的演绎和支持体系也不完善。 甚至很容易被别人克隆，而且有可能比我们做得还好。 尽管我们花了很大的力气去做，却被别人所利用，让别人出尽风头。 从以上两方面考虑，主题概念的提出必须寻求到自我资源优势与市场机遇的对接点。  必要原则 —— 符合社会发展，特别是市场与行业发展趋势，具有可持续性。 —— 深度、广度和高度： 23 主题概念的内涵有足够的深度，才能充分挖掘出源源不绝的题材以吸引买家 主题概念的外延有足够的广度，才能包容社区开发的种种要素 主题概念的境界有足够的高 度。 才能超越同行和同类，树立唯一性、权威性和排他性。 —— 独特性：主题要非常独特，与众不同。 如果是市场上已有的概念，就要在内容上有突破、创新和提高，在表现形式上别具一格。 寻求本项目独家优势资源与市场机遇的对接，是本项目开发最重要的突破点和立足点。 比提出主题概念更重要的是：营造一个实现这一主题概念的支持体系。 产品精细化策略：一心一意，打造精品 由于一般人缺乏购房消费经验，往往以价格高低来评判楼盘品质好坏，或以硬件功能代替服务功能，认为用好的建材、好的设备堆积起来就是高品质的住宅。 市场的觉醒和成熟足 以击垮任何侥幸心理和投机行为。 应该说，房子细部的处理能力在很大程度上决定着住宅品质。 随着住宅产品升级换代，硬件标准在一定层面上趋于同质化，更多的成熟消费者将会通过观察产品细部处理的好坏来评估开发商的服务和楼盘品质。 楼盘越做越细，这是地产市场激烈竞争的必然结果， 面对日益细分的市场，比胜就要比细微之处，就要比一种无微不至的用心和认真。 注重细节就是注重“以人为本”，人性的细节需要就是住宅的细节性，包括服务的细节。 唯有如此，住宅产品才能够具有“亲和性”，并使之渗透到人在生活中的每一个细节。 只有把业主无限细密的感 受，真正纳入楼盘建设的每一个环节，让业主满意，才能算是真正令人信服的精品，这是我们应该选择的方向。 美妙的整体，需要有每一个精彩局部做支撑，反过来，无数精彩的局部又需要整体的统领。 要始终如一的把楼盘的每一个细节都做好，做到位，一心一意，打造精品，成就名牌。 开发策略：先做环境，后卖住宅诱导式开发 好的开局至关重要。 一般市场房地产开发启动方式，常见的是边建楼边销售，卖楼花获取资金回笼进行后续建设的方式。 广东碧桂园等地产商大胆地采用建好 24 再卖楼的启动方式，市场反应极好，已成为市场竞争的趋势。 但这种方式需要强有 力的资金支持和品牌号召力，这是一般开发商所不具备的。 根据企业实力现状和地块环境特点， 我们建议采用先做环境，后卖住宅的诱导式启动方式 ，理由在于：  只有先做环境，才能发挥本地块的环境资源优势，给人以充分的吸引；  只有先做环境，才能将生态和健康主题概念落到实处，给人以感性的认识；  只有先做环境，才能显示企业的开发实力，给人已充分的信心； 所以说，先做环境，由于地块自然环境资源优越，投资不大，但效果显著。 社区智能化、信息化和网络化建设 —— 预留管线的发展策略 对于智能化的推广，整个市场尚处于硬件投入和概念炒作 阶段，广大业主们并未真正体会到它的意义和价值，特别是社会上尚未提供足够的网上网下互动支持，电子商务、远程教育、医疗、咨询、服务等功能未能完善。 在这种情形下，智能化只能停留在远期效应展望阶段，而不宜作为我们的主题特色。 但这毕竟代表着社会发展趋势。 为此我们应采取预留管线，打好基础，伺机而动的策略。 首先应做综合布线和社区局域网平台建设工作，同时在社区开发建设过程中，注意广泛搜集网络信息，与相关的社区 — 家庭服务网站建立联系 —— 我们相信：未来社区信息化，居民生活网络化的前景不在于硬件投入如何优越，那只是技术基础，而在 于如何充分调动和利用网站已经组织好的资源，为业主生活和事业服务 ——这一工作可以从与家庭健康服务网站的合作局部开始。 一旦市场及行业发展时机成熟，在我们提前充分准备的前提下，与网站的合作将成为本项目的重要卖点。 价格策略：低开高走，先抑后扬 项目初次亮相的定价策略， 应该以增强产品攻击力为主 ，而 价格是最具市场攻击力的武器 ，采取 低开高走，先抑后扬 的价格策略，能很快积聚人气，吸引大量人流到销售现场，然后通过现场良好的楼盘品质展示，让客户真切感觉到项目与其它楼盘品质上的差别，而同时 价格 又是那么 吸引人， 因而让 客户 对其它楼盘 25 产生强烈的动 摇。 优越的价格性能比会极大地缩短客户达成购买意向的考虑时间，并加速其购买行为的实现，从而引发抢购热潮。 低开高走，先抑后扬价格策略的好处有：  便于迅速成交，促进良性循环 价廉物美是每一个购房者的愿望，以低于 市场预期 的价格开盘肯定能吸引相当一部分客户的注意。 而 当他们对产品 品质有了深刻 了解， 并 确认 品质一流的 事实后，成交 会 很容易 实现。 而开盘不久的迅速成交，不但意味着企业创利的开始，而且还能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好精神状态的开展日后的工作。 此外，大量的客户来访，即 便不成交，也会营造 出 现场的热络气氛，创造楼盘良好形象。  便于日后的价格调控 低价开盘，价格的主动权在发展商手里，当市场。