第三只眼看脑白金的营销策划(doc11)-营销策划(编辑修改稿)

第三只眼看脑白金的营销策划(doc11)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

脑白金”，脑白金以礼品定位稳居保健品头把交椅，在春季、中秋等送礼旺季尤为火爆。 脑白金的 CF 片虽令人很反感，其广告语直白、俗气，加上男演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，曾被认为最缺乏创 意的广告之一，但它却是推动销售最好地广告表现，留给人的印象特别深刻，很多人因此记住了脑白金。 这可能就是本土化的魅力吧。 从营销的角度来看，我们不能说这则广告不好，作为企业，并不求创意多有艺术美感，能获什么国际大奖，创造销售才是根本，利益永远排在第一位。 在国内很多区域市场，脑白金给人印象就是礼品，这种礼品印象对功效市场有些喧宾夺主。 从广告的接受角度分析，消费者对产品都存在“第一印象”，如很多消费者只记得“红桃Ｋ”是补血的，“三株”是调理肠胃的，“脑白金”是送礼的。 奇怪的是，很多消费者并不了解脑白金有 什么具体功效。 不少营业员在消费者购买脑白金时，这样推荐：如送礼，就送康奇的脑白金；如自己吃，就买进口脑白金。 这种推荐方法更加强化了礼品概念。 没有真正确立其功效市场，因而也会造成脑白金淡季销量下滑。 功效是保健品得以立足的基础，没有功效支持的保健礼品是空中楼阁，是保健品行业不正常的现象，是消费行为不成熟的表现。 为什么参类保健品只有逢年过节销量才好，而其他时段不好呢，就是因为其重了礼品而轻了功效。 如果常年累月传播送礼概念，送礼广告也就变得毫无新意，从保健品市场前线反馈的信息表明，礼品广告在非礼品季 节并不太合适。 因此脑白金有必要重视市场细分、概念细分与时段细分，在节日做送礼市场，在非节日做功效市场。 在周边市场，脑白金改善睡眠的功效被极少数消费者误解了，他们只知道改善睡眠，并不清楚其适用人群，因此，当他们的孩子考试压力大，晚上常睡不着觉时，就买脑白金来改善睡眠。 部分 35岁左右的妇女还认为，女人睡多了，容易发胖，所以宁愿睡眠不好，也不愿意吃脑白金。 再者，脑白金功能诉求范围的缩小，由美容、延缓衰老等 7 大功能诉求变为仅睡眠与肠道功能，致使大部分女性消费者流失，市场范围也变得更窄。 作为功效诉求， 一定要保证理念的完整性与统一性，产品概念要前后呼应，否则让人无所适从。 脑白金去年夏季出炉的软文新说，实在让消费者难以理解。 在诉求功效时，一方面讲述“脑白金体”，另一方面又述说“大脑因子”和“肠道因子”，让人摸不着头脑，前后无法自圆其说。 在武汉等华中市场，不少消费者就这样悄悄流失，转用了它牌，这正好给新上市的脑轻松以可乘之机，一举打响品牌。 其实，在广大周边地区，大部分消费者都把保健品当作药品，买保健品治病的观念仍根深蒂固，从风俗习惯上看，送礼讲究也比较多，有的人认为送保健品是在诅咒人，骂别人身体不好， 所以逢年过节尽量不送保健品，宁愿送钱、烟和酒。 针对这部分人群，脑白金应加强宣传引导，如送礼软文内容可偏重于：送烟酒等于谋财害命，送钱等于不孝，以此引导消费。 值得一提的是，脑白金的大山版送礼与功效广告请笑星做代言人，虽然有利于树产品的美誉度，但有不严肃之嫌，且不贴近生活。 其宣传效果反而不如老头、老太版广告直接、有效。 因此，对于脑白金，无论送礼也好，功效也好，只要相互统一、和谐，各得其所，真正从消费者的角度思考，以消费者为中心，开展创意策划，总会取得意想不到的收获。 第三只眼看脑白金的营销策划 （之五）。 电视广告投放失误 脑白金在市场推广时，以报纸、电视、书摘与户外四种媒体相配合，组成了强势的宣传阵营。 其报媒和书摘较富有经验，运作得很成功，但电视与户外广告并不顺利，特别是电视广告，始终难以把握要领。 自 99 年 9月以来，脑白金开始投放电视广告，初期小试牛刀，很快就见了效益。 尝到甜头的营销人员盲目迷信电视广告的威力，乘胜追加，持续跟进。 甚至在 3~6 月保健品淡季，也违反市场规律，疯狂的加大电视投入，费用花了一亿多元，几乎占总广告费的一半，营销成本相对猛涨，产出并未水涨船高，造成了不可弥 补的损失。 与此截然相反，以电视广告为主要手段、霸行天下的哈药集团，在电视媒体方面有丰富的运作经验。 其 99 年的广告投入为 亿元，主营业务收入竟然达到了 亿，其投入产出比为 1：。 其 2020 年的广告投入计划为 10 个亿，主营业务收入预估为 75~80 亿。 脑白金即便在经验十足的报媒配合下，其投入产出比也无法与哈药相比。 不科学地投放电视广告，营销人员违背市场规律操作，是脑白金去年淡季受挫的直接导火线。 冷静分析一下，就会发现其失败的根源，也不难理解为什么脑白金的广告，总是令人反感。 首先，前期央视基本未上广告，而有“小央视”之称、全国 70%城市能收到的四大卫视，脑白金仅在湖南卫视投有少量广告；各区域收视率高的省级台也基本放弃，仅有个别省投有少许广告，频率也低，不能形成气候。 脑白金选择的频道，几乎全为地市台。 据了解，各地级市能收到的电视台达 15 个以上，脑白金仅投放一至两个收视率并不高的电视台，尽管播出的频率高，密度大，但效果仍不理想，大量的广告白白流失，投入与产出比失衡。 其次，作为一个全国性品牌，脑白金仅上地市台，无法树立高档次、好口碑的品牌形象。 脑白金在地方台的广告铺天。