童装行业市场分析报告(26页)-销售管理(编辑修改稿)

童装行业市场分析报告(26页)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

，一些精明的商家利用当红的偶像树立品牌形象，伺机赢得市场取得了不错的效果，也有一些商家直接利用偶像之名注册商标，以吸引狂热的追星族。 国外专门的少年装、少女装品牌多走系列化道路，产品囊括服装鞋帽到箱包配饰甚至化妆品。 我国大型城市少年装、少女装市场已经现出生机，这个迹象从经常徘徊在 NIKE柜台前的少年身上可见一斑。 目前我国童装中问题最严重的一个部门是学生装，即：校服。 学生装普遍质量低 ，设计差。 质量低主要表现在面辅料性能指标不合格或不适合儿童穿着、号型采用不当造成不适体、缝制质量低下等等。 由于直接销往学校，在市场上没有销售，学生装在童装质量检测中成为了一个真空地带，导致其质量缺乏监督。 学生装是一个发展空间很大，但是亟待规范的市场。 服装市场品牌状况 国内销售的童装品牌从企业规模、品牌价值和产品特性上看可分为三个层次。 位居金字塔顶端的是所谓“海外品牌”，这些企业很多具有强大财力，产品设计具有国际化优势，销售上多采用店中店形式，形象设计引人注目，多拥有具有知识产权的纹样图案，这些品牌 几乎都向婴幼儿用品领域延伸。 在市场上较为常见的品牌有：米奇妙、史奴比、巴布豆、小熊维尼、丽婴房、樱桃小丸子、阿迪达斯等，这些 中国最大管理资源中心 品牌几乎充斥了我国高档童装市场。 高价位是这一童装层次产品的最主要特点，单件价格远远高于国内同类产品，一件长袖 T恤的标价通常在 200元以上，即为 30美元左右，几乎与其在发达国家童装市场上的售价持平。 但这些在中国童装市场上销售的产品从原材料的采购到成衣的加工生产都在国内，其高昂的价格几乎完全体现在其品牌价值上。 位于品牌金字塔第二层的是一群知名度很高，面对大中城市中档市场的拥有巨大消费 群的国产品牌。 这些品牌在市场的销售中占有举足轻重的位置，其销售业绩的优劣也成为了中国童装市场的晴雨表。 根据近几年中华商业信息中心对我国各大商场的统计平均数表明，20 20 2020 和 2020 年位居销售前十名品牌的市场占有率分别为 ％、 ％、 ％和 ％，其中：国产品牌的总体市场占有率分别为 ％、 ％、 ％和 ％。 从数据的变化中也可以看出中档国产品牌较海外品牌在市场份额上有明显扩大之势。 另外还有一些地方性品牌，在一定的区域内具有较高的知名度，区 域市场占有率较高，而全国其他地区市场则少有涉足。 这些品牌也是位于品牌金字塔中部的中坚力量，是不容忽视的品牌群体。 其销售模式比较多样，多是以在综合商场销售兼顾批发市场销售。 位于品牌金字塔低层的是数量最多的无品牌或具微弱品牌效应产品，它们主要以批发市场形式走向全国，是目前我国童装销售市场的基石。 从数量上看，这类产品占到全部内销产品的 60％以上。 尽管销售数量上批发市场销售占有绝对多数，但从销售金额上看则符合帕累托 8020法则，即从销售金额上衡量，批发市场销售只占有 中国最大管理资源中心 约 13的份额。 就品牌和价格因素考量，我 国童装市场两极分化现象严重。 质优价高的高端品牌比较丰富，供应数量和产品品质也比较适应当前该档次童装的购买需求。 无品牌的低档产品则有供大于求的现象，竞争相当激烈，企业实力较弱、产品适销对路性略有偏差就会导致被淘汰。 而适合城镇消费的中档产品和品牌则严重匮乏。 根据中华商业信息中心 2020年 9月份对北京市亿元商场服装品牌销售情况统计结果显示，水孩儿、派克兰帝、小猪班纳、巴布豆、雅多、昱璐、旺乐高、丽婴房等销售前十名的童装品牌的销售额就占统计总量的 ％，销售数量占统计总量的 ％。 而市场相对成熟，品牌数 量相对较多的女装，销售前十名的品牌销售额仅占统计总量的 ％，销售数量占统计总量的 ％。 就全国大型商场童装销售来看，位居前十名的童装品牌市场占有率也占统计总量的 ％，远远高于女装、男西服等服装品类。 在我国不同区域的童装品牌消费也呈现出不同的特点。 作为童装的三大消费市场的北京、上海和武汉就有着截然不同的品牌状况。 北京市场上销售量名列前茅的品牌中有六个是北京本地品牌“水孩儿”、“派克兰帝”、“旺乐高”、“昱璐”、“海辰贝贝”、“婴方喜”，其中：“水孩儿”、“派克兰帝”、“旺乐高”位居三 甲，销售量占统计总量的 ％。 其他强势品牌为“小猪班纳”、“雅多”、“巴布豆”、“丽婴房”、“阿迪达斯”。 可见北京市场上，本地品牌占有绝对份额，价位中档的产品深受欢迎，而例如“米奇妙”、“史奴比”等海外品牌并不受追捧。 上海与北京的情况相似，只是高居榜首的几个企业为“雅多”、“笑眯眯”、 中国最大管理资源中心 “博士蛙”、“好孩子”等上海本土品牌，而中档价位的产品也是上海童装市场的宠儿，上海童装市场的品牌集中度较北京要低，品牌数量较北京多，销售前三名的品牌仅占有 ％的市场份额。 与北京和上海截然不同，武汉市场上销售最好的 品牌恰恰是高价位的海外品牌“米奇妙”、“丽婴房”、“史奴比”、“巴布豆”、“樱桃小丸子”，而在北京、上海都榜上有名的一些国内品牌则不见踪影。 这个局面与各地区的消费习惯、消费心理和偏好有着密切关系。 地区产业发展也是一个关键因素，比如在武汉，童装市场充斥着上海产品，而本地品牌仅有“小星星”能占有一席之地，考究起来，武汉虽是童装消费大区，但童装企业甚少，童装的设计能力和生产能力也不能适应市场需求。 另外，各个品牌的全国营销策略和设计风格也促成地区品牌状况的差异。 根据中华商业信息中心对全国重点大型零售企业童装销售 品牌检测结果显示，品牌市场占有率较高的品牌有“米奇妙”、“派克兰帝”、“丽婴房”、“水孩儿”、“雅多”、“一休”、“小猪班纳”、“ ABC”、“蔓琳格”、“好孩子”、“巴布豆”。 其中“米奇妙”、“派克兰帝”、“丽婴房”名次基本保持前位。 从品牌企业所在地上看，“丽婴房”、“雅多”、 “好孩子”、“巴布豆”四个品牌企业设在上海；“派克兰帝”一个品牌企业在北京；“ ABC”、“蔓琳格”两个品牌企业在江苏；“米奇妙”、“小猪班纳”两个品牌在广东；“一休”一个品牌在浙江。 可见，上海的童装品牌优势是相当明显的。 营销 模式 我国童装销售的最主要渠道仍是批发市场。 批发市场的销售数量占童装总销售数量的 60％以上。 我国幅员辽阔，将产品集中销售的批 中国最大管理资源中心 发市场形式是适应目前我国消费国情的。 随着童装生产逐渐向产业集群聚集，围绕产业集群的批发市场作为童装销售的一级市场将得到蓬勃发展。 大、中型城市的童装则以大、中型综合商场销售方式为主。 品牌童装也较多选择这种方式进行销售。 随着童装品牌化的深入，该销售方式将得到长足的发展。 另外，诸如：专营店买断、自营专卖店、加盟连锁、超市销售以及邮购和网上销售都有其一定的市场。 特别是当童装消费成为服 装消费热点后，众多童装和儿童用品专营店应运而生，这种商店规模通常较小，但针对性强，供货渠道和价格的掌握也较大中型综合商场灵活，店面装修、消费服务和营销手段也能够更贴近童装消费特点加以设计，因此这种销售模式比较具有发展潜力。 五、童装市场发展趋势 服装市场发展趋势 未来几年中，我国童装市场消费量将以 10％以上的增幅快速增长。 目前我国拥有约 400 亿元的童装消费市场，只占全球童装消费市场的4％左右。 随着人们生活水平的提高和消费观念的转变以及童装市场的完善，未来五年中我国至少有 50％的市场潜力有待开发。 一直困扰童装市场的价格问题有待解决。 在一个产品极大丰富的成熟的买方市场中，理性的消费者更为注重产品的“性价比”。 服装的性能品质包括了产品的品牌、设计、面料、缝制质量、适体性等性能，对于不同品类的服装乃至不同场合着装的性能要求大相径庭，而价格 中国最大管理资源中心 则始终是一个简单而核心的问题。 在以“性价比”为消费导向的服装市场中，消费者会在认为合理和能接受的价格范围内选购满意的服装产品。 但目前我国高、中档童装市场尚未饱和，在很多情况下，消费者不得不接受高出期望值很多的“满意”的商品。