科特勒说--营销大师问答实录doc75)-销售管理(编辑修改稿)

科特勒说--营销大师问答实录doc75)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

Z： 80 Concepts that Managers Need to Know）中解释了一些主要概念，这本书旨在帮助非市场营销专业的人士增进对于营销的理解和更新营销从业者的专业知识，树立我描述了诸如市场细分、目标市场选择、定位、营销组合、分销渠道、产品形象、产品质量、价值、差异化、客户关系营销、数据库营销等概念，这其中许多概念的应用范畴都超出了商业领域，可以用于指导每个人的思维和行为。 我们是否应当在高中就开展营销课程，为什么。 是的。 大约 10 年前，一家荷兰的出版商要我写一本关于营销的高中教材，他说荷兰人是天生的商人，他们的生活依赖于理解别的文化和学会如何交换价值。 他认为对于高中生来说，营销会比经济学更有趣，至少给经济学带来了鲜活的气息。 在高中就应当进行营销课程的学习，原因在于学生总是会面对营销：电视广告、零售商店、唱片业、学生彼此的竞争等等。 他们会很喜欢那些竞争的故事，像可口可乐对百事可乐，麦当劳对肯德基，而且这样的课程可以指导他们的日常生活。 里吉斯麦肯纳 (Regis McKenna)在《哈佛商业评论》（ Harvard Business Review）上发表过一篇文章，题为《营销就是一切》（ Marketing is Everything），你是否同意。 这篇文章非常鼓舞人心。 不过，当某件事物无所不是时，它实际上一无所是。 我关于以客户为中心的营销有着不同的观念。 客户为中心的营销要求企业中每一个员工都在营销中发挥一部分作用，共同完成企业的运营。 一家企业的财务总监在寻求银行贷款的时候，如果能考虑到银行的需要和想法，工作将会更加有效。 组织中每一个人都要进行某些交换，而营销提供了有效管 理这种交换的工具。 什么是整体营销。 它和传统营销有什么区别。 你可否简单介绍一下整体营销如何使企业设计出胜人一筹的市场供给 ? 我和同事在《科特勒营销新论》（ Marketing Moves）一书中提出营销不是一个部门的事，而应当被视为企业战略的驱动力和保证品牌承诺实现的力量。 整体营销包括四个步骤： 企业需要扩展其对于消费者的需要和生活方式的理解。 企业绝不应当仅仅把客户视为其当前产品的客户，服务的内容和方式应当全面拓宽。 企业需要衡量自己的各个部门对于客户满意程度的可能造成的影响。 比方说，产品运送迟到或是货 物 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 损坏、发票数额不准确、客户服务差以及其他种种情况，都会对客户的满意度造成负面影响。 营销的任务就是使企业的所有员工共同地为客户着想，完成企业对于客户的品牌承诺。 企业需要考虑其行为对于所有与企业运营相关的人员造成的影响，客户、雇员、分销商、经销商和供应商，而不仅仅是它的股东。 以上任何一方对于企业的背弃都会对企业业务的计划和进展造成灾难性的影响。 整体营销要求企业与客户、雇员、分销商紧密合作，为目标客户带来最大的价值。 企业需要在新的高度上重新审视自己所处的行业、竞争对手和发展趋势。 今天，许多行业都在进行融合 ，新的机会正在出现，同时每个行业内的企业也都面临着新的考验。 整体营销在本质上是以产品为中心的营销向以客户为中心的营销的转变，从销售商品向满足客户的转变。 这种趋势已经延续了一段时间，在未来将会更加强劲。 整体营销是企业改变自身架构，走向把客户理念作为企业驱动力的模式的一步。 没有整体的营销是行不通的。 客户力量与客户满足 为什么说，市场上的强势方已经从供应商转向了客户。 市场上，产品和竞争厂商的日益增长意味着产品短缺已经被客户短缺所代替。 一个后果就是“客户至上”的理念。 得益于互联网，客户有着比以前更多 的选择和信息。 客户可以访问购物代理的网站，像 或是 ，来查看商品在各个在线购物网站的价格，价格差异可以达到 20%。 客户与各个供应商之间只是一次鼠标点击的距离，这与现实中的商场购物是不同的。 客户还可以和其他的相同产品的拥有者或使用者进行网上交流，这意味着产品的口碑将会对客户的选择起着更加重要的作用。 供应商们要更加地谨慎了，市场对于他们变得更加苛刻，他们的成本不能太离谱，高成本的供应商将会被淘汰。 互联网将会导致价格和毛利的下跌，达尔文式的适者生存法则将会适用于更大的范围。 企业常说 客户就是上帝 ，这是否标志着企业正在走向以市场为导向。 大多数企业标榜自己实施是以客户为中心的，不过真正去做的却很少。 经理们常常反复强调客户至上的理念，然而这种信息并没有能够真正进入中低层管理者的思维，因为他们的时间被太多其他琐碎事务占据着，绩效评估标准也往往与满意客户的宗旨相左。 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 那些产品和服务需求强劲的企业往往是做得最差的。 我知道一家在业界领先的投资银行，它的分析师就像是剧院的首席芭蕾明星，迟迟不对客户的电话做出回应，让用户长时间地等候，对客户不理不睬。 可以预见，已经有竞争对手正在通过更好的 客户声誉增加盈利。 如今，“客户就是上帝”更多还是停留在口头上，这必须通过行动来体现。 企业如果真的决心实践这一点必须采取如下步骤： 企业必须追踪自己的客户满意度，并将其与竞争对手相比较； 企业必须画图显示出所有可能的员工与客户之间的互动点，尤其要注意那些给客户带来损失和失望的互动点。 企业必须引入一套完善的培训体系来培养正面的员工态度，包括如何处理关键事件和角色扮演。 企业必须不断监控客户的满意度，发现问题，做出调整。 什么是反向营销 (reverse marketing)、反向定价 (reverse pricing)、反向广告 (reverse advertising)、反向促销 (reverse promotion)、反向设计 (reverse design)。 “反向营销”来自于这样一个现象：客户正在对企业的产品、定价、地点和促销决策发挥更大的影响力。 客户正日益地参与到对他们想从企业获取的产品的设计中来，例如戴尔公司戴尔电脑 (Dell)在计算机领域和李维斯 (Levi Jeans)在牛仔裤领域。 今天更多的消费者把他们所愿意为诸如航班、旅店或者汽车所支付的价格告诉供应商， 网站就是一例。 客户更加倾向于广告代理商在向他们发布广告、促销和提供购买机会前先征得他们的允许。 客户还可以对各种分销渠道做出选择，以客户进行银行事务比如存取现金为例，银行柜台、自动柜员机 (ATM)、电话银行或是在家中通过网络进行。 所以“反向营销”描述了购买者可以对交易的形式有更多的主动性。 什么是产销者 (prosumer)。 一些企业使客户可以参与到他们所要购买的产品的设计中来。 戴尔就是一个典范，它的客户可以自己设计所购买的产品。 从这个意义上说，和传统的消费者的角色相比，这样的客户更像是产销者，即生产消费者。 什 么是建立客户满意度的最重要的因素。 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 客户最关心的是质量、服务和价值。 三者缺一，就会造成市场上的竞争机会。 但是，在大多数企业都对这三者不遗余力地进行改进的今天，这三项要求已经成为消费者的基本期望，而不只是企业获得成功的筹码。 现在，产品的设计、更新速度和个性化在更大程度上影响着消费者的选择。 根据所处的行业和产品类型，市场的领跑者们会为自己的产品 /服务发现更多 的特性和惠益 2，并将其转化为实实 在在的产品差异化。 营销的趋势 今天营销有哪些主要的趋势。 有哪些新的趋势。 我的回答包括：  从“生产 销售” （ make and sell）的模式转向“感知 响应”（ sense andrespond）的模式的转变；  从拥有资产（ owning assets）到拥有品牌 owning brands）；  从垂直整合到虚拟整合 外包；  从大众营销到个性化营销；  从市场运营到市场运营和网络运营同时进行；  从追求市场占有率到追求消费者份额；  从交易营销到关系营销；  从吸引客户转向挽留客户； 从获得客户转向客户保留和满足；  从中介营销转向直复营销；  从营销商的独角戏到客户参与对话；  从孤立的沟通方案到整合营销沟通；  从单渠道沟通 到多渠道沟通；  从产品为中心的营销到客户为中心的营销；  从营销部门做营销转向企业全体做营销；  从与供应商和分销商争夺利润转向与他们合作； 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 每种趋势都需要对它们带来的影响做详细论述。 这些趋势将在不同时间对不同的行业和企业造成影响。 我希望企业能注意到这些趋势，使自己的商业模型和这些趋势相一致。 现代社会在加速变化，这将会对组织造成什么样的影响。 成功的企业必须学会“观察趋势”和“情境规划”。 及时辨识趋势并且考虑其对于企业可能带来的影响，是没有坏处的。 设想几种未来可能的情景，对其做出反应对企业也将有 所裨益。 聪明的企业会专门任命一个或一批人来观察趋势和进行情景规划。 皇家荷兰壳牌石油 ((Royal Dutch Shell)就得益于情景规划而提高了盈利。 著名的 4P 理论之后，营销学领域有哪些重要变化。 变化非常多。 营销从大众营销先后走向市场细分营销、利基营销到一对一营销，服务的重要性得到了承认，品牌建立和品牌资产管理的技术发展起来了，网络营销得到了更好的利用，且发展了新的方法衡量营销费用对财务的影响。 营销的新思维 营销学领域有哪些最新的理念。 营销传统上依赖于四种基本的营销技能和工具：销售 队伍（ sales force）、广告（ advertising），销售促进（ sales promotion）和营销调研 (Marketing research)。 每个企业都必须掌握这些工具。 营销部门的人员还需要一套新的技能：品牌建立、客户关系管理、数据库营销和数据挖掘、电话营销、体验营销，以及根据产品、市场细分、渠道和客户进行产品分析。 什么是体验营销（ Experientical Marketing）。 营销人员应当更多地关注产品或服务的设计，要向客户传达一种愉悦的体验，而不仅仅是销售一种产品或者服务。 星 巴克（ Starbucks）咖啡的营销是一种咖啡体验，客户可以坐在其环境优雅、器具考究的咖 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 啡厅里，躲避外面的熙熙攘攘。 著名的巴诺 (Barnes and Noble)图书连锁为读者提供阅读用的桌椅和一个很棒的咖啡店，甚至举办讲座和表演，向客户传达一种体验。 REI，一家出售攀岩设备的零售商，在店内设置了一面攀爬岩壁，还有模拟的降雨使客户可以体验到它们产品的性能。 Bass PRO，一家渔具的零售商，在室内建了一个鱼池供客户使用其销售品试钓。 这说明营销商应当通过从客户的体验出发来考虑对其产品或服务的营销和在营销中增强 客户的良性体验。 实时信息将对营销的实践造成哪些影响。 可以预见到实时信息应用到营销领域的情景：各种数据从市场反馈回来，经过营销决策支持系统地分析，经过模拟计算得到反应方式，然后传回市场执行。 这其实是军事领域的模式。 一些公司，包括几家航空巨头，已经在使用这种“营销战争博弈室”了。 产品和服务个性化的趋势是否将持续下去。 进行产品个性化的早期成功范例，包括戴尔电脑（计算机业）、李维斯（牛仔裤行业）、 National（自行车业），已经说明个性化确实可行。 在 B2B 行业，产品定制更加的普遍。 个性化的产品 还将增加，即便如此，个性化的产品也只占所有产品的一小部分。 我要强调一点，并不是每一个企业都需要一对一的营销。 目标市场选择市场细分、为每个细分设计产品要比为细分中的每一个个体收集信息有效率得多。 如果市场细分得当的话，通常为每一个市场分化提供一种标准产品就足够了。 另一方面，对个体客户了解越多，我们就越有可能对他达成成功的营销，这是没有疑问的。 这也是客户关系营销（ CRM）广泛应用的基础。 但是问题在于：为每一个客户提供定制的产品所带来的收益是否足以补偿为了收集和维护大量信息所带来的高额成本。 有的时候这样的确可以 带来利润，比如，戴尔公司是计算机业的市场领先者，因为它能够做到使用户可以自己指定其所想要购买的电脑的特征，并且以相对于市场较低的价格销售给客户。 现在，一些基于互联网的公司为客户提供由用户来指定特性的各种产品：牛仔裤、贷款、安杰、营养药和化妆品，取得了不同程度的成功。 但是，企业在进行产品个性化时，还是一定要谨慎。 什么是大市场（ Metamarkets） ? 此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 在一个大市场里可以进行所有与某项购买行为相关的活动和交易。 比如，要购买一辆汽车，我必须选择车型、融资付款和给汽车购买保险。 就是 了一个在线大市场，在那里，我获得各种汽车信息，选择最佳的销售商，进行贷款，购买保险。 也是一个在线的大市场，可以购买所有用于结婚典礼的商品 —— 婚纱、请柬、礼物等等。 主要的挑战 今天的营销面对哪些主要的挑战。 现在，营销正面临着如下一些挑战： 1．营销策划的作用需要更好的财务量度来衡量。 营销一直以来就缺乏有效的财务方法来衡量对特定的营销策划和成本开支给市场造成的影响。 CEO们不再满足于仅仅靠沟通来描述营销策划在市场上建立了多少知名度和偏好，他们还想知道这个营销策划究竟创造了多少销 售额、利润。