碧翠山庄行销策划书(doc25)-营销策划(编辑修改稿)

碧翠山庄行销策划书(doc25)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

c、住房选择以中小型为主 基于市场调查数据、竞争对手分析，此类消费群体是 xx市一些中小型楼盘的主要目标消费群体，同时也是一些大的楼盘的目标消费群体的主要组成部分。 其主要付款方式为首付和银行按揭两种。 目标市场选择原则 xx园将为家人购房这一群体作为目标市场选择的重点，同时带动对原来居住条件不满意（换房）的消费群体，辐射到准备结婚的消费群体。 二、 市场定位 住宅区定位 〈 1〉 目标消费群定位 基于市场调查、竞争对手分析、市场细分等各方面数据显示，为家人购房这一群体是我们xx园的目标消费群。 〈 2〉 服务功能定位 xx 园小区建设将注重人文气息，体现安全、交流、健康、方便的现代社区理念。 同时通过小区绿化，老人健身设施、老人活动中心，体现关怀老人。 〈 3〉 宣传策略定位 a、 软性广告与硬性广告相结合。 前期以软性广告为主，中后期以硬性广告为主，软性广告贯穿整个营销计划的始终 b、 宣传媒介以报纸为主，辅助以户外广告、电视、飘旗、公交前后贴、网站、楼书等 c、 宣传要具有针对性、连续性 商务楼定位 〈 1〉 功能定位 a、一、二层：大型超市、餐饮、医药超市、美容美发厅、小型便利店、移动营业厅等 b、三 — 六层：写字楼、各种大型培训学校、健身俱乐部 、休闲娱乐会所等 〈 2〉 宣传策略定位 a、 宣传以招商方案为主，广告宣传为辅 b、 以单页夹报形式推广商务楼 c、 广告宣传结合在住宅区的宣传中同时进行 三、 营销目标 通过广告宣传、活动促销，树立 xx公司良好的企业形象，提升 xx园在目标消费群中的美誉度 在 xx园 7月份完工后的 4— 5月（即 2020年底前）完成全部的住宅销售任务 xx园商务楼以租赁和销售两种形式在 2020年 3月份之前完成全部的销售和租赁任务。 第三部分 营销策略策划 一、 产品及服务设计 一、二楼住房设计 一楼、二楼主要是针对为家里老人买房的客户，因此其住宅应考虑老人的方 便，同时要实现住宅面积最大化即单层户型，结构主要以三室两厅和四室两厅为主。 三楼 — 五楼住房设计 三至五楼以复式结构为主，面积为 130— 160平米，以 150平米为主 六楼以上设计 六楼及以上主要为复式结构和空中花园式越层结构，空中花园可以按客户要求定制，特别设计。 大量管理资料下载 按单定制设计 集团购房可要客户要求，按单定制，可更改原有的户型、结构，以满足客户的特殊要求。 小区环艺设计 加强小区的绿化建设，以常绿植物为主，品种多样，绿化布局要体现特色，不拘泥于老式的绿化设计。 小区健身、交流设施设计 在小区公共场所设 置适合老人的健身器材，建立一个老人活动中心，添置棋牌、茶具、乒乓球桌、羽毛球等设施，便于老人交流、健身、娱乐。 安防设计 在小区内安装先进独立的门禁系统；加强小区的安全保卫工作，招募责任心强的保安。 智能化设计 宽带、电话、有线电视进入住宅配套设施设计。 考虑住户不同的房间布置需要，在住宅的各个房间安装宽带、电话、有线电视接口，同时在多个位置安装接口以满足住户不同的宽带、电话、有线电视的安装要求。 物业管理设计 实现小区水、电、气的三通，物业管理由专门的物业管理公司进行，物管费上门收取，以方便住户为工作宗旨。 二、价格确定 定价原则 a、 开发商成本 b、 竞争对手的价格定位 c、 保持均价 1080元 /平米 分层顶价（单位：元 /平米） 楼层 价格 备注 一楼 950— 980 二楼 980 三楼 1180— 1280 四楼 1180 五楼 1080 六楼及空中花园 980— 1080 商务楼定价 a、 租赁 基于市场调查、竞争对手、价格成本等方面的分析，商务楼的租金定为 13 元 /平米 b、 购买 基于市场调查、竞争对手、价格成本等方面的分析，商务楼整体购买价格为 1280元 /平米 三、销售渠道 售楼处 在 xx园的售楼处 设置 1— 2名有售楼经验、表达能力强的售楼人员 工作要求： a、 向问讯 xx园的客户灌输 xx园的“人文关怀”概念，树立 xx 公司良好的企业形象 b、 做好客户资料登记，以便营销人员开展进一步的面对面促销 c、 在 xx园住宅进入强销期时，组织客户到现场看房，并做相关的讲解 d、 全程进行 xx园住宅的销售 营销人员推销 大量管理资料下载 〈 1〉 营销员要求 a、 具有广泛的人际关系网，交际能力强 b、 吃苦耐劳，敬业职守 〈 2〉 招募时间、人数 从 xx园开盘之日起招募营销员，人数： 6— 8名，一周内招募完毕 〈 3〉 培训 由 xx老师全程进行为期一周的培训，共 14 课时，内容待定 〈 4〉 任务 在销售进入 强销期前半个月进入角色，并通过整个强销期，完成 xx园住宅 60%— 70%的销售任务。 〈 5〉 待遇 待遇以底薪和提成相结合，底薪为 xx 元 /月，提成按照售一套住宅房价的 1%提成计算。 另外，如果营销员的推销价格高于 xx园的定价底价，高出部分 50%归营销人员所有。 县区场销售代表推销 在 xx、 xx、 xx设立营销代表处，针对这三个地区的企业职工开展针对性的售楼服务 代表处人员培训、待遇与营销人员相同 后勤支持 在 xx园完工后，必须配备专门的看房专用车及楼书等宣传册 四、 促销措施和促销活动 价格促销 a、 在预售期购房可享受九五折优惠 b、 在强销期购房可享受九八折优惠 c、 为老人购房可享受九五折优惠，前五位并可以获得 xx 公司赠送的老人保健器械一份 d、 集团购房可享受九五折优惠 e、 空中花园的越层结构可享受九五折优惠 注：优惠政策客户只能享有一项 活动促销 a、 商业步行街 xx园开盘仪式既现场售楼咨询活动 b、 xx超市现场售楼咨询活动 c、 “我爱五尖山”全市中小学生旅游赞助、绘画、征文、颁奖活动 公关促销 某些单位出台政策，鼓励职员在外购房，并提供优惠。 因此，谴派营销人员或公司老总亲自开展公关活动。 例如， xx学院新近出台鼓励老师在外购房的优惠政策，为 xx园打开新的目标 市场。 营销人员或老总可开展针对 xx学院领导、教师的公关活动。 第四部分 广告策划 一、 广告定位与目标 广告定位 目标受众定位：主要是“为家人购房”族，以此带动“换房”族，辐射到“结婚” 族。 （ 1） 根据调查报告，以购房目的划分，为家人购房的人所占比例为 %。 这部分人主要为 xx 市本地人，年龄 大量管理资料下载 集中在 30— 50 岁之间，有小孩，为有钱的成功男女性。 他们从小受到家人的良好培养和照顾，心存孝道，如今成功了，很想找机会报答父母。 而他们中一部分又在外地工作，因此在 xx 市为父母购买一套较好的房子是最实在的。 一来，他 们可以把自己的小孩留在父母家，减少老人的寂寞；二来，他们回家探望也有一个安馨的住所。 这部分人因为属于有钱层，他们一般有自己的私家车，出入高档的休闲娱乐场所，一般接触的媒体为上档次的专业性小资杂志或精品购物报。 （ 2） 媒介定位：主要考虑平面广告（楼书、单页、公交车前后贴以及户外广告） 基于以上的目标受众分析，在媒介的选择上，主要以平面为主，可以考虑在这些人出入较频繁的休闲娱乐场所投放精美楼书、单页；在市内公交车做前后贴， 可以让他们在驾驶自己的私家车的时候关注到；另外，在 xx 比较上档次的的报纸上做房产专版作为辅助 性的媒介手段，提高宣传强度。 广告目标 （ 1） 推广概念 我们首要的目标就是要推广我们的概念。 “先做人，后做事，诚信铸就基业”是 xx 公司的司训，推敲这个司训，我们可以得出它的丰富外延，就是以人为本，重视人文关怀，由此我们延伸出一系列以人为本的口号“送给父母的一份厚礼”“与教授为伍”“入住高尚生活圈，与成功人士为伍”“居碧波翠岭，得人文气韵”。 因此我们概念的推广也就是我们口号的推广。 （ 2） 达成销售 促成销售是 xx 园最大的广告目标。 我们进行概念的推广也是为了销售。 “ we sale ,or else .” 我们把 我们的营销目标分成四个阶段：概念推广期，预售期，强销期，持续期。 概念推广期主要是在消费者心中树立形象；预售期则是要完成住宅销售的 20％― 30％；强销期预计完成住房销售的 60％－ 70％；持续期则是要完成剩余楼盘的销售。 二、 卖点提炼：“人文关怀”是 xx 园最大的卖点 基于我们前面的营销定位和广告定位，我们提炼 xx 园的最大卖点就是“人文关怀”，这个人文关怀的具体内容包括： 关怀老人 对老人的关怀是 xx 园开发的一个重点。 xx 小区内的 2 楼专门为老人设计，房型以单层结构为主，实现住房面积的最大化。 价格方面也将实行最 大的优惠。 此外园内的物业管理也将以老人为主，健身器材主要适合人群为老人，兼顾小孩，区内将设 200 平方米的老年会所，其内有棋艺室、麻将室、乒乓球室等各种娱乐单间，是老人们难得的感情交流场所。 与教授为伍，入住高尚生活圈 xx 园将会在 xx 学院请一些教授入住小区，并以此以教授为中心带动周围居民的情感交流，真正体现人文概念。 而对于入住 xx 园的教授我们将给予最优的价格，并定期聘请教授在区内做知识专题讲座，促进沟通。 重视感情交流： 在 xx 园小区内，我们将打破其他小区内各家。