碧海xx二期项目前期导入报告(doc22)-前期定位(编辑修改稿)

碧海xx二期项目前期导入报告(doc22)-前期定位(编辑修改稿)内容摘要：

项目 SWOT 分析模型的建立 及价值挖掘： 优势： 一、 依托已经成型并有一定入住率的大型住区，享受完备的居住配套。 二、 临街项目视野开阔 三、经济适用房的价格优势 劣势： 一、 项目所处位置近深过大，交通位置欠佳 二、 待售项目体量较小，难以以大盘形象吸引市场。 推广中过多强调已经形成的体量，难免留下“尾盘”的映象。 三、 户型配比略微偏大，经济适用房的客户群受到一定限制。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 8 页 共 17 页 机会： 一、 区域关注度高，市场潜力大 二、 竞争对手规模大，定位单一，差异化不足 三、 国家对高房价打压下，潜在客户的购房心理使之对价格适中的产品接受度更高 威胁： 一、 市场对经济适用房的认可度 二、 竞争对手的强大攻势 三、 政策法规的限制对经济适用房开发商利润的限制，必然带来产品力打造上的经济投入影响。 四、 其它住宅开发板块的竞争 定位系统： 可以看出， 本项目欲赢得激烈市场竞争的关键点在于，取得与其它竞争项目的异质性。 而支撑这种异质性的关键在于两大大价值点， 价格、品质。 项目定位依据为：在市场实际、政策背景、项目实际三大因素下的巧取平衡，寻找最佳结合点，同时该项目属于 xxxx 之二期产品，因此在定位上的考虑要处理好和一期咯组团的关系，既要延续一期的定位风格，又要高于一期的定位，源于一期，高于一期。 市场定位： 市场逆向差异化产品， 解析：市场逆向差异化产品是一个战略层面的定位，由若干个分定位组成： 项目品质的差异化，：贵阳市同类经济适用住宅的顶级换代产品 解析 ：贵阳市已经出现过众多的经济适用住宅，但是从以往经济适用住宅的操作手法来看，普遍采用“低质低价”的操作模式，开发商一方面没有获得较高的利润和品牌积累，另一方面也造成了潜在购房群体对经济适用房的不佳印象。 周而复始形成了非良性循环。 因此，作为商业放开而言完全可以借助对原始概念的颠覆，树立项目的高端形象实现“高利润，高品牌支撑积累“的目标。 项目风格的差异化： 一切以“平实生活”为出发点的纯生活居所 解析： 我们明确了新区市场的潜在竞争对手，这三个竞争对手中有两个是以“国际”“异域风情”为推广主题的高档商品住宅，也 就是我们所称为的“豪宅”，然而结合我们项目的实际情况，考虑当前潜在客户的购房心理及我们的客户定位。 “反其道而行之”是我们取胜的关键，对手推“豪宅”我们在差异化的知道思想下，推广“生活化的意境”，推广主题是平实又不失品质的境界。 项目销售方式的差异化：高质不等同于高价，房地产消费理性回归时代的代表作 产品诉求的差异化：在贵阳市场及金阳板块普遍宣传高品质、豪宅的背景下，诉求点突出：生活化、平实化。 客户定位： 大众化客户定位，主要方向为以结婚为目的的置业者以及以改善居住环境在新区买房为目的的置业者。 价格定位： 经 济适用住宅产品中的高端产品。 采用同类产品市场领跑价的 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 9 页 共 17 页 定价策略 如何寻找上述因素的交集。 总定位（推广形象定位）： xxxx 二期水云间 —— 城中央，纯生活 总定位支撑点： 一、 产品线： ★ 周边市政设施特征：项目周边规划配套有大学城和体育中心。 这些设施具备非常显著的“文化”特征，富于诗意的形象可以与这些特征相得益彰。 ★ 周边自然环境资源：项目周边规划有公园一处（十二滩公园），同时享有将军山这一宝贵的自然资源，有山有水适合世外桃源式的生活模式。 ★ 一期产品风格偏重中间路线：从甲方提供的资料分析，项目一期采用的坡屋顶设计，体现中式建筑韵味，如采取“莱茵阳光”、“柠檬城”、“香榭美舍”等形象定位，固然有良好的诗意诉求，但是与整体风格相去甚远。 ★ 项目实际交通位置：项目 SWOT 模型中已强调项目交通位置目前来看与新区主干道有一定近深距离，因此过于现代和时尚的形象与项目定位并不相符，只能让人产生不信任感。 如“城市之光”、“华彩大道”等，用“水云间”做定位形象，恰可凸显项目的优势。 ★ 项目今后在规划中的地位：金阳是新区，是新区的中央。 “城中央”三字足 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 10 页 共 17 页 够表现。 项目整体 推广的差异化战略要求必须突出“生活化”存生活足够表现。 而且，根据传播学的一般规律，在传递同等信息量的情况下，字数越少，传播效果越好。 二、 推广线： ★ 符合项目品质差异化的要求：贵阳市房地产市场过去出现的经济适用住宅普遍不重视自身项目定位与外在表现，尤其不重视项目形象的塑造，以“ xx小区”“ XX 园”作为自身形象定位。 实质上，在我们实际操盘中发现，不树立良好的项目形象往往是潜在购房者对购买经济适用住宅的一大心理障碍，因为经济适用房能满足其经济开支预期，但是却不能满足其置业的心理要求。 作为经济适用住宅的领跑产品，必须改 变这种观点。 树立高形象是打造高品质产品的市场要求。 ★ 符合产品风格差异化的需求：前面我们明确了新区市场的潜在竞争对手，这三个竞争对手中有两个是以“国际”“异域风情”为推广主题的高档商品住宅，也就是我们所称为的“豪宅”，然而结合我们项目的实际情况，考虑当前潜在客户的购房心理及我们的客户定位。 “反其道而行之”是我们取胜的关键，对手推“豪宅”我们在差异化的知道思想下，推广“生活化的意境”，推广主题是平实又不失品质的境界。 对手推广极有个性的异域风情，我们就推“中庸”的生活格调。 “水云间－城中央 纯生活”就能够满足这个 要求。 生活意境美，“城中央是放在大规划区域下的客观事实”我们需要的就是：“平静而坚定”的王者姿态。 ★ 符合产品销售风格差异性的要求：“ 高质不等同于高价，房地产消费理性回归时代的代表作”，理性回归的基本态度是什么。 是理性。 理性的要求和外在表现是什么。 是不张扬中所表现出来的“淡定天下”的气质诉求。 满足上述支撑点的其它备选形象定位： 云淡风清 —— 阳光有多散 生活有多懒 石上清泉 —— 潺潺而来的幸福 高 山流水 —— 城市柔情山水名宅 飞地 峰景 —— 城市第一生活高地 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 11 页 共 17 页 第四部分、 定位指导下的产品建设提要 一、规划概念建议： 组团划分：组团根据总体定位要求，划分为两个部分： 美庐、雅舍。 与一期的关系传承：由于是二期升级产品，为了体现这种差别，创造销售条件，建议二期项目与一期做适当分隔，以突出产品特殊性。 关于分隔方式能够利用自然高差固然最好，如无此条件则。