石河子市凤凰城项目整合营销全案报告(66页)-销售管理(编辑修改稿)

石河子市凤凰城项目整合营销全案报告(66页)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

观景露台不封闭 分析： 区域项目的规划设计水平较高，在规划中注重小区建筑空间尺度的设计。 以求提升社区居住的舒适度。 建筑设计上，区域项目在小区规划（注重中心景观区建设），注重 中国最大房地产资源下载中心 建筑立面设计，小区各具特色。 这就需要我方在对项目的建筑创新设计上寻找差异化，以使项目在起步阶段就优于周边竞争项目。 《 3》、从 园林景观设计及绿化率分析 项目名称 景 观 设 计 特 色 绿化率 阳光 . 丽景 鉴于小区规模，采用一条水景观渠贯穿小区南北 天富名城 以中央水景休闲区为中心，延伸连接其他景观节点 香格里拉 入门中央景观，以水景观带贯穿别墅区。 东苑夏威夷 小区中心有一个大型的活动休闲广场，假山流水，水渠环流 东方花园 较为普通的景观设计，中心主景观区面积小，无突出特点 分析： 目前周边项目都加强了项目景观规划的投入，但项目景观规划的主题性较差。 作为本项目则应景观主题及推广主题相结合进行一定投入，形成差异化的项目形象，增 强产品在区域中的竞争力。 景观规划的特色性主要表现在如下方面：一、景观规划与项目主题形象定位相呼应，形成统一的主题式景观规划。 二、景观规划与地块资源相结合，结合项目最大限度的利用的地块资源。 三、景观规划与功能使用相结合，从楼盘的功能配套、消费者生活方式的角度将广场、健身、休闲等与景观规划相融合。 中国最大房地产资源下载中心 小区的主景观都集中在小区的中部，不能更好的让整个小区享受 . 《 4》、从 楼宇配套设施分析： 项目名称 主 要 楼 宇 配 套 设 施 装修标准 阳光 .丽景 电子监控系统，红外线监控系统，单元对讲门 毛坯房 天富 名城 一层二层安有室内安防系统，有可视对讲单元门，小区内设有全天候监控系统，配套设施较好。 有幼儿园、社区活动室、商业用房和中央水景区。 毛坯房 香格里拉 小区入口设有广场，通过水景观带连通小区各主要景观点。 智能配套电子监控系统，红外线监控系统，单元对讲门。 毛坯房 东苑夏威夷 小区中心有一个大型的活动休闲广场。 智能配套电子监控系统，红外线监控系统，单元对讲门。 毛坯房 东方花园 较普通景观设置，智能配套电子监控系统，红外线监控系统，单元对讲门 毛坯房 分析： 本区域为新区开发，企业都注重社区配套 的完善。 楼盘的配套设施由于社区规模不同形成一定差别。 尤其在智能化安防系统方面。 楼盘的配套设施应主要分为社区生活功能配套、智能化配套、建筑空间配套等，针对区域楼市的特点，本项目在楼盘的配套设施规划上应在衡量成本的基础上重点加强生活功能配套。 依据本项目的地块及周边现状，加强基础商业配套及物业安保智能系统。 《 5》 .从户型设计分析： 中国最大房地产资源下载中心 项目名称 2020 2020 阳光 .丽景 户型在 80 ㎡左右， 120 ㎡， 140 ㎡ 天富名城 户型从 77 ㎡ 140 ㎡ 50 ㎡ 60 ㎡的单身公寓到 1 130 ㎡的大户型。 香格里拉 别墅规划 户型有单身公寓 31 ㎡ 45 ㎡， 77 ㎡ 130 ㎡ 东苑夏威夷 80 ㎡ 140 ㎡ 90 ㎡以下的户型占 70% 东方花园 80140 ㎡ 80 ㎡ 120 ㎡的户型 分析： 由于国家对建筑规划设计的强规（ 70%以上 90 ㎡以下户型的标准），今年动工的项目需规划较小户型。 今年在市场上的产品在户型面积方面相当丰富。 由于丰富的产品将扩大消费者群体，导致市场会有相应的反应。 同时国家的强标也将影响整个石河子市场。 在下半年市场竞争将进入白热化。 户型设计创新将是二期开发中研究的重点。 《 6》、从 项目制定的价格分析 项目名称 阳光 .丽景 天富名城 香格里拉 东苑夏威夷 东方花园 价格 1F： 2200送车位 2F： 1898 3F： 1880 4F： 1698 5F： 1260 均价： 1787元 1F： 1780 2F： 1948 3F： 1948 4F： 1780 5F： 1512 6F： 1142 均价： 1680元 2F： 1790 3F： 1760 4F： 1680 单身公寓： 2F： 7 万 /套 5F： 万 /套 1F： 1998 2F： 1898 3F： 1858 4F： 1460 5F： 1380 6F： 1050 均价： 1600 元 1F： 1530 2F： 1620 3F： 4F： 5F： 6F： 980 均价 1450 元 分析： 中国最大房地产资源下载中心 从开发区房地产价格趋势来看，从去年的 14001500 元 /㎡均价上升至目前的 1600 元 /㎡。 房价在持续上扬。 但从去年节转未消化总量来看，我们须谨慎对待。 楼层价格呈现两极分化的极差状况，从最高价的表现来看，开发区房产最高价已接近 2020 元 /㎡。 是否能突破 2020 元需要看今年整体市场的变化。 而六楼为最低价，在 1000 元左右，目前市场存量较大。 这样势必会影响市场大势的发展，对于这种现象需要仔 细关注。 《 7》、从 客户群分析 项目名称 主要成交客群分析 阳光 . 丽景 地税局、老市区居民、开发区收入较高的中高级管理人员等。 天富名城 老市区居民、天富单位员工、周边团场。 香格里拉 别墅区客户非官即富，后期开发多层为老市区为主。 东苑夏威夷 兵团居多，部分为老市区、其它。 东方花园 一期以国税局为主，附带市区及部分周边农牧团场。 分析： 区域项目目前成交客户群主要以 40 岁中年人为主，占 50%左右。 区域成交客户收入一般、购买者多为二次置业。 客源区域分布较广（老市区、开发区、周 边团场、沙、玛两县、石河子铁路系统等）。 价格是客户首要的考量因素，其次表现为环境、周边配套、交通等。 中国最大房地产资源下载中心 如需在同区域市场中有突出表现，还需要迎合目标客户需求，系统完整的市场推广，增加项目品质。 树立项目品牌及企业品牌形象。 《 8》、从营销与 传播诉求分析 项目名称 主诉求卖点 辅助卖点 阳光 .丽景 章氏物业先行全额赔付承诺 环境优美， 天富名城 40 万平方米经典社区，傲视全城的动感生活 通透空间，精彩无限，开发商品牌，地理位置，环境规模，配套智能 香格里拉 神仙也移民 环境，品质，户型 东苑夏威夷 奏响生活第五乐章 项目品牌，户型，环境配套，服务 东方花园 九大热销要素，彰显升值魅力 地段，环境，交通 分析： 营销与 传播主诉求： 1）区域在售项目表现为建筑产品诉求、生活便利诉求、景观诉求、品牌诉求、区位诉求、物业服务诉求等方面。 从诉求面上表现的较为丰富，有一定的主题，但相对整体诉求的体系不强。 项目、开发商品牌在诉求中比较重视，但也仅仅是产品层面的品牌形象形成的企业形象。 缺乏针对企业品牌的推广。 营销手法。 区域在售项目的 营销手法 表现为销售形式以旺季人员坐销为主， ds 为辅。 淡季则相反的销售 手法。 部分项目目前采取了提前预订（还未取得销售证开始收取预订金），项目销售较为重视销售中心的包装建设。 传播方式有电视（阳光丽景），工地围板（天富、 中国最大房地产资源下载中心 东方花园），短信（香格里拉），车身、人员物料行销等方式，但选用媒体较单一、运用不系统及推广的连续性不强。 在项目包装中，推广水平不一，在企划推广中水准不高。 尤其表现在基本物料海报等宣传单片的设计及选材上，包括配合销售流程在销售中心布置上的专业度不够，各分区不明显或较为混乱。 从现场销售分析，销售人员水平不一，销售现场接待流程不统一，对客户的管理重视度不够。 今年在目前市场激烈的竞争环境下，项目、企业要在市场中有良好的表现，将体现在整合系统每一环节的细节表现上。 《 9》、从重点项目个案成败分析 项目名称 成功可借鉴处 失败之处 阳光 .丽景 利用建筑立面、户型、物业管理优势，有效规避社区规模小的不利 受基地面积限制，景观规划，运动配套较差 天富名城 利用项目规模，充分挖掘客户资源 ,24小时热水系统 整合营销工具系统运用 后期物业服务与开发的衔接 香格里拉 项目定位中的产品差异化，充分挖掘市场机会 别墅产品与普通住宅、单身公寓的搭配 ，降低小区的品质 中国最大房地产资源下载中心 东苑夏威夷 利用品牌优势，不断做大项目规模，形成资源的有效利用。 结合市场状况有效控制开发速度及规模。 整合营销工具系统运用 东方花园 利用团购客户树立项目形象，同时带动项目销售。 针对市场状况反应迅速，开发二期。 后期服务与前期承诺不符，造成客户不信任。 分析： 房地产的发展促进了企业的发展。 开发、规划、市场营销、物业管理企业也在逐渐成熟。 市场缺乏具有良好整合能力的开发企业。 一个项目的成功与失败的评估应从开发、规划、营销、物业管理系统的整合运营业绩来考评。 同时一个成功项目的 结果也需要在整体项目运营中具备整合营销的意识与执行。 只有系统的规范化的整体营销运营才能事半功倍。 作为本项目的成功操作应注重产品价值的创新、营销运做的整合、全程客户价值的管理利用和销售专业化数据管理与团队建设。 四：结论。 一、从城市战略层面。 石河子具有较好的城市运营基础，城市特性突出 军垦城市代表、城市环境宜居 世界级的荣誉、城市对兵团人群吸附力较强 兵团核心城市、消费结构相对单纯 较强的计划经济痕迹。 作为本项目在品牌的运做层面上应重点考虑提升石河子城市品牌力的同时，将项目塑造 成新石河子的住宅代表作。 使消费者在选择本项目时既获 中国最大房地产资源下载中心 取了实在的产品利益同时又获取了潜在的心理与情感利益。 另一方面为企业品牌在营销中的弱势加以转化。 二、从整体房地产发展层面。 整体市场不温不火，消费较为恒定。 主要原因如下：其一城市人口增长缓慢、城市化进程无转折型飞跃成为房地产消费不足的源泉。 其二作为新疆城市房地产消费的核心组成即婚房客消费明显不足。 其三房地产投资意识薄弱，消费者未明显意识到房价的提升速度与房地产家庭投资理财的重要性。 其四城市经济收入增长缓慢，房地产消费相关金融政策支持力度较弱，团 场 消费人群受农业收入影响较大并不稳定，教育投资占据家庭消费比重较大。 开发与供应上形成集中效应，区域上开发区成为房地产核心区，通过前两年的开发与市场培育市民已认可， 2020 年市场的主要供应量就集中在此区域，竞争相对激烈。 三、从竞争层面上。 无论是总体供应还是局部市场，本项目在 2020 年面对的竞争均较激烈。 在地段价值上，本项目所处地段对整体市场客群有较强吸引力，同时项目居于广场与高中城之间步行即可到达，对于考虑此点利益的客群本项目比其他项目略有优势。 从产品价值上，区域项目较注重产品本身的设 计与景观规划，在户型设计、建筑立面设计等方面较好。 相对薄弱之处在于社区配套与物业的细节服务，如运动休闲设施、会所、系统的智能化配套、社 中国最大房地产资源下载中心 区医疗站、来人与来车管理、社区文化建立、保洁等方面有突破空间。 从营销上，其一价格目前在整体市场中较高，保持在 1600 元 /平米左右。 从目前剩余产品看 6 楼去化成为难点，一方面表明在整体销售过程中销控不合理，另一方面表明针对此类消费群的专属销售策略不明确。 销售队伍专业性不够，现场销售流程不清晰。 传播媒介单一、视觉表现较弱、事件行销与公关活动缺失、品牌征服力在销售环节表现较 弱。 中国最大房地产资源下载中心 第二篇： 产品篇 一：本案 项 目基 础 概 况。 项目 位于石河子 经济 技 术开发区 51 号 小 区 ， 东 与公 园 西路相接，旁 边为 天富房 产 待 开发 地 块 （ 规 划 总 建面 25 万平米）。 西 临东 四路，西 面为 42 小 区 危改房，北靠北二路与人工湖相望，南接北一路高中城。 规 划用地 较为 平坦，南高北低 、东 高西低。 原有土地主要用于 农业 种植，小 区地块基 本 无污 染。 小 区地 理位置优越，交通便捷，市政 设施情况 良好。 随着 高中城的 开发， 地 块 价值 将得 到提升。 本 案项目 基本 经济 技 术 指 标。 总 用地面 积 ： 122375 平方米 总 建筑。